Po konferencji marketingu szeptanego
Miałam dziś przyjemność brać udział w konferencji poświęconej tematyce marketingu szeptanego „Word-of-Mouth The Power of Consumers”. Dodam – nieukrywaną przyjemność – bo w konferencji wzięły udział takie osobistości, jak Emmanuel Rosen (autor najpopularniejszej książki o marketingu szeptanym – The Anatomy of Buzz), John Hlinko (prezes agencji Grassroots Enterprise, doradzający obecnie Barackowi Obamie w kwestii marketingu szeptanego w prowadzonej przez niego kampanii prezydenckiej) czy Emmanuel Vivier (m.in. prezes agencji marketingu szeptanego CultureBuzz). W trakcie konferencji poruszanych było wiele tematów (m. in. to, że marketing szeptany nie ma zastąpić tradycyjnej komunikacji, ma być jej uzupełnieniem – zgadzam się w 100%). Najwięcej czasu poświęcono jednak kwestiom, które również i mnie bardzo interesują: etyce w działaniach marketingu szeptanego oraz pozornie błahej rzeczy – terminologii.
Czym WOM i WOMM to jedno i to samo?
Zacznę może od tej drugiej sprawy, bo z niej w jakiś sposób wynika ta pierwsza. Oczywiście, zgadzam się – mamy (nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie) ogromny bałagan, jeżeli chodzi o nazewnictwo określające wszystkie kwestie związane z niestandardowymi działaniami marketingowymi. Dla przykładu – istnieje co najmniej kilkanaście określeń na tzw. market mavens (znane mi to m.in. influentials, hubs, advocates, apostles, a dodatkowo z dzisiaj jeszcze grassroots). Uwierzcie, wszystkie oznaczają mniej więcej to samo. Ta nadprodukcja branżowego słownictwa wynika moim zdaniem z tego, że temat jest nowy i nośny, i każda agencja, która się nim zajmuje, chce po prostu stworzyć własną terminologię. I nie byłoby w tym pewnie nic złego, gdyby nie fakt, że ten definicyjny bałagan ma często znacznie poważniejsze konsekwencje. Chodzi mi przede wszystkim o dwa terminy: word-of-mouth (WOM; po polsku: komunikacja nieformalna) i word-of-mouth-marketing (WOMM; po polsku: marketing szeptany – choć dziś na konferencji padła również propozycja, żeby zamiast tego terminu posługiwać się terminem promocja szeptana).
Marketerzy (nie tylko w Polsce) często nie odróżniają tych dwóch terminów. Oba oznaczają dla nich to samo. A to kardynalny błąd! Trzeba bowiem pamiętać, że WOM nie ma z marketingiem nic wspólnego. To po prostu spontaniczne, niezależne rozmowy konsumentów na temat produktu, marki czy usługi. Nie można ich kontrolować, nie można ich zaplanować, bardzo trudno je mierzyć. Jako marketerzy nie mamy na te rozmowy żadnego wpływu. WOMM to z kolei działania z zakresu marketingu mające na celu stymulację tych rozmów, ewentualnie udostępnianie narzędzi pozwalających użytkownikom na prowadzenie tych rozmów. Stymulacja rozmów oznacza przede wszystkim dostarczanie konsumentom atrakcyjnego kontentu, czegoś, o czym będą mogli rozmawiać. To coś bardzo ładnie nazwał dziś Emmanuel Rosen: conversation hook (przysłuchiwanie się temu, o czym rozmawiają konsumenci i dostarczenie im takiej informacji, której oczekują lub która spowoduje, że ich rozmowy na dany temat będą intensywniejsze).
I dwa słowa o etyce
Jeżeli ktoś nie rozróżnia WOM od WOMM, zaczynają się schody. Często podejmuje bowiem działania nieetyczne. Wydaje mu się, że marketing szeptany czy komunikacja nieformalna to coś, co tworzy się sztucznie i co można kontrolować. Konsekwencją takiego myślenia jest więc podszywanie się pod konsumenta lub płacenie własnym użytkownikom za to, żeby przekazywali informację o produkcie innym osobom. Na krótką metę takie działanie (mimo że zabronione w Polsce ustawowo) może nawet przynieść jakieś wymierne efekty. Ale powtarzam – na krótką metę. W rzeczywistości postępowanie takie „wyda się” prędzej czy później. I przyniesie znacznie większe szkody. Dodam, że nie tylko firmie, która takie praktyki stosuje (konsument, który straci zaufanie do postępującej nieetycznie marki, z pewnością już do niej nie wróci). Przyniesie także szkody całej branży. Dlaczego? Bo konsument straci zaufanie do form przekazu, którym obecnie ufa najbardziej: rekomendacjom/ opiniom bliskich i znajomych.
Ok. To tyle przemyśleń z mojej strony. Z ciekawych rzeczy, o których była mowa na dzisiejszej konferencji, warto wymienić także:
- większość rozmów na temat produktów, usług, marek wciąż dzieje się offline, w komunikacji bezpośredniej face-to-face;
- 21% rozmów, które prowadzimy nieformalnie i niezależnie, dotyczy konkretnych produktów, a zatem jest swojego rodzaju reklamą;
- istnieje pozytywna korelacja między udziałem danej kategorii produktowej w rynku (market share) a tzw. buzz share, czyli im więcej z danego produktu korzystamy, tym częściej o nim mówimy (ale rozmawiamy również o produktach, które są „nudne” – o proszku do prania, czy papierze toaletowym).
Konferencyjne smaczki
I na koniec dwa konferencyjne „smaczki”. Pierwszy: film zaprezentowany przez Willema Sodderlanda (prezes agencji marketingu szeptanego Buzzer) o relacjach między reklamodawcą a konsumentem (szczera prawda! :)).
http://youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8 510 426
Drugi: przykład zaprezentowany przez Emmanuela Viviera. Dotyczył kampanii prowadzonej w Holandii przez Opla dla modelu Astra Twin Top pod hasłem „Prepare Your Hair”. Po wejściu na stronę należało wpisać imię i nazwisko oraz podać numer telefonu (swój albo znajomego). Po uzupełnieniu tych danych człowiek najpierw oglądał krótki film wideo, który kończył się tym, że występujący w nim szalony naukowiec dzwonił pod wskazany numer! Niesamowite połączenie Internetu i telefonii komórkowej. Poniżej film demo tej akcji (strona już nie działa).