Akcje niestandardowe- tak naprawdę, co to znaczy

Może nie powinnam mówić tego głośno, ale zazwyczaj nie czytam prasy branżowej. W wersji drukowanej oczywiście. Wrześniowy MiMP kupiłam tylko dlatego, że Maciek Budzich wspomniał na blipie, że w numerze jest fajny artykuł o kampaniach unijnych. Zdobycie magazynu nie było wcale łatwe (3 egzemplarze – dosłownie! – na całe Trójmiasto, i w dodatku wszystkie w jednym empiku). I choć to dobitny dowód na to, co dzieje się obecnie z prasą, to dzisiejszy wpis będzie jednak o czymś innym :). Otóż w MiMP – oprócz artykułu, który chciałam przeczytać – znalazł się także ciekawy tekst o ambiencie (Pierwsze pod nóż, MiMP, nr 17, wrzesień 2010). Autorzy dowodzą w nim, że „ambient ucierpiał na kryzysie nawet bardziej niż inne media, a sceptycyzm klientów jest większy”. Twierdzą, że sprawcą takiego stanu rzeczy i jednocześnie największym wrogiem branży ambientowej jest rozmycie określenia „akcje niestandardowe”. I tu muszę się zgodzić.

Już jakiś czas temu zwracałam uwagę na fakt, że jeśli chodzi o niestandardy, na rynku istnieje niezliczona wręcz ilość terminów, które albo stanowią określenie tego samego zjawiska, albo używane są zamiennie na określenie tych samych pojęć (vide np.: marketing szeptany, znany również pod takimi pojęciami jak evangelist marketing, buzz marketing, wom marketing, grassroots marketing etc.). Takie generowanie nowych pojęć wiąże się z faktem, że niestandardowe formy komunikacji (znane również pod nazwą np. never-been-done-before marketing :)) są dziś przedmiotem zainteresowania i działań głównie agencji reklamowych oraz marketerów-praktyków. Nomenklatura nie jest ustalona odgórnie, od strony teoretycznej, więc każdy z praktyków (to naturalne) chce pokazać, że stworzył absolutnie-nową-formę reklamy (kto by tam zwracał uwagę na to, że działanie jest to samo, najważniejsze, że nazwa jest nowa :)).

Próbowałam uporządkować ten chaos terminologiczny i jakiś czas temu zamieściłam w Słowniku definicje znanych mi pojęć z kategorii niestandardów. Artykuł w MiMP wskazuje jednak, że problemem branży jest rozmycie i niezrozumienie CAŁEJ kategorii „akcje niestandardowe”. Poniżej więc kilka słów na temat tego, jak ja sama rozumiem „niestandardowe formy komunikacji”. A jakie jest Wasze zdanie w tej kwestii?

Pojęciem niestandardowych form komunikacji marketingowej określam wszelkie działania reklamowe, które marketerzy podejmują:

• poza tradycyjnymi mediami – reklama głównie w przestrzeni miejskiej, ale nie na standardowych nośnikach OOH; zaliczają się do tej grupy działania z kategorii ambient media, marketingu partyzanckiego i sensacji medialnej;
• w tradycyjnych mediach, ale w inny niż powszechnie przyjęty sposób (np. marka Nissan wyemitowała w 2009 roku reklamę swojego samochodu Micra Cabrio w kinie na suficie – a nie tradycyjnie na ekranie – tylko po to, by pozwolić konsumentowi poczuć, jak jeździ się z „otwartym dachem”).

Ponadto, do niestandardowych form komunikacji marketingowej zaliczam również te działania marketingowe, które wykorzystują:

• zjawisko sieci społecznych (np. marketing wirusowy, marketing szeptany)
• nowe technologie (dziś* jest to np. augmented reality i kody QR).

*Dodałam przy „dziś” gwiazdkę, bo tzw. nowe technologie przyswajane są w społeczeństwie obecnie bardzo szybko. Telefonii komórkowej zajęło tylko 10 lat, żeby uzyskać w Polsce penetrację na poziomie blisko 120% (w 1999 roku wynosiła 12%). Pod pojęciem „nowe technologie” rozumiem więc te rozwiązania, które w obecnej chwili na krzywej Rogersa znajdują się na etapie „early adopters”.

Ten tekst dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska

Zdjęcie na głównej i we wstępniaku: takomabibelot, flickr.com