Gen Z: jak zrozumieć dziś generację jutra [raport]

Pierwszy raz generacji Z zaczęłam się przyglądać w 2015 roku. Chciałam wtedy przede wszystkim dowiedzieć się, jaką relację z technologiami ma/ buduje to najmłodsze pokolenie (skoro urodziło się już w świecie całkowicie cyfrowym). Wynikiem tego „przyglądania się” był stworzony przeze mnie film Generacja Z – który tak naprawdę był zapisem wywiadów pogłębionych prowadzonych z dziećmi w wieku 3-15 lat.  Pamiętam, że wywołał on ogromną dyskusję i sporo kontrowersji (podobnie jak ostatni tekst o Instagramie :)). Ten projekt pokazał mi zresztą, jak mało informacji na temat tego pokolenia wciąż mamy i jak wiele stereotypów na jego temat funkcjonuje.

Z tego powodu przez ostatnie cztery lata Generacja Z przewijała się w naszych badaniach już w ramach prac instytutu, w kontekście różnych tematów i obszarów (w ramach raportu Pracownik przyszłości badaliśmy np. stosunek Generacji Z do pracy). Pod koniec ubiegłego roku wspólnie z Dentsu stwierdziliśmy jednak, że chcemy tej grupie poświęcić osobny raport i zbadać ją kompleksowo.

Z przyjemnością więc informuję, że właśnie opublikowaliśmy raport syndykatowy pt. „Gen Z: jak zrozumieć dziś pokolenie jutra„. To jeden z większych projektów badawczych, jakie prowadziliśmy w ostatnim czasie.

Wykorzystaliśmy tu wiele metod badawczych (ilościowych i jakościowych), w tym nasze autorskie, takie jak chociażby Live It Bingo czy Innovation Games, które pozwoliły nam poznać tę grupę lepiej (badania jakościowe robiliśmy równolegle w dużych i małych miejscowościach).

Raport składa się z części głównej (łącznie 174 strony) i 3 suplementów (Insights, Obserwacje i badania oraz Komentarze ekspertów).

WYBRANE WNIOSKI

Demo raportu można pobrać, klikając w ten link, poniżej natomiast kilka najciekawszych (dla mnie) wniosków:

• 26% badanych z pokolenia Z  deklaruje, że świat cyfrowy i fizyczny stanowią dla nich jedną rzeczywistość;
• wbrew powszechnej opinii, która mówi o tym, że generacja Z buduje relacje wyłącznie online, więcej niż połowa z nich deklaruje, że ma dużą lub bardzo dużą potrzebę spotkań w realnym świecie; potrzeba bezpośredniego kontaktu wybrzmiewała także podczas badań jakościowych;
• w kontekście autorytetów na pierwszym miejscu dla wielu z nich znajdują się ich rodzice – z rodzicami też mają zupełnie inną relację niż poprzednie pokolenia (chodzą wspólnie na koncerty, grają w gry etc.); z publicznych osób jako autorytety wskazali kolejno Jana Pawła II, Elona Muska i Maffashion;
• jeżeli chodzi o wartości, to niewiele różnią się od innych pokoleń – na pierwszych miejscach wskazywali, że najważniejsze jest dla nich to, co generalnie ważne jest dla każdego człowieka: miłość, bezpieczeństwo i rozwój osobisty;
• zapytani o kryzys wieku średniego – odpowiadają: „nie przewiduję” (#haha, #goodluck :))), mają świadomość zmian na rynku pracy i konieczności life-long learning – zakładają, że będą uczyć się do końca życia; ich ulubionym miejscem spotkań są… schody :);
• zaskoczyło mnie, że muzyka, a w zasadzie poszczególni artyści nie definiują ich aż tak bardzo – wcześniejsze pokolenia słuchały konkretnych wykonawców – mieliśmy fanów Depeche Mode, The Cure, Nirvany – pokolenie Z słucha raczej playlist i skladanek na Spotify;
• średni wiek, w którym: dostają telefon komórkowy – 11 lat; przewidują, że super pracę, dającą im poczucie spełnienia będa mieć w wieu 27 lat,  a stać ich na wszystkie zachcianki będzie, gdy będą mieli 33 lata;
• są otwarci, zaangażowani społecznie i ekologicznie (temat degradacji środowiska jest ważny dla 34% poniżej 18. roku życia – przynajmniej na poziomie deklaracji);
• styl, jakość i niezawodność to cechy marek, które cenią; uwielbiają markowe buty – co trzeci z nich, zapytany o ulubioną markę – wskazuje właśnie markę obuwniczą.

CO ZABRALIBY ZE SOBĄ W KOSMOS

Podczas badań jakościowych poprosiliśmy 3-4-osobowe zespoły złożone z przedstawicieli Generacji Z o przygotowanie kapsuły, z którą mogliby wruszyć w podróż w kosmos. Zadaniem było wyposażenie kapsuły w rzeczy, które są dla nich ważne. Co ze sobą zabrali?

BALANCE (MOOD) BOARD

Poniżej jeden z mood boardów stworzonych w trakcie badań jakościowych – uczestnicy badań mieli przedstawić na planszach wszystko to, co jest dla nich ważne, co ich inspiruje, czemu poświęcają najwięcej czasu i w co wierzą.

Pobierz demo raportu: Gen Z: jak zrozumieć dziś pokolenie jutra