Trendhunting w Mediolanie

Od czwartku, 18/05 do soboty, 20/05 byłam w Mediolanie na konferencji The Change is Now organizowanej przez European Packaging Design Association. Miałam tam swoje wystąpienie, plus jako moderator prowadziłam pierwszą część spotkania, w której występowali przedstawiciele globalnych marek (między innymi Nestle, czy Diageo) oraz dużych firm zajmujących się produkcją opakowań (m.in. StoraEnso, Sleever International). Rozmawialiśmy przede wszystkim o trendach w opakowaniach (ich designie, produkcji, oczekiwaniach klientów etc.). W rzeczywistości jednak cały wyjazd odbył się pod znakiem designu (sama konferencja odbywała się w NABA – największej prywatnej akademii sztuk pięknych we Włoszech). Nie bez przyczyny Mediolan nazywany jest miastem projektantów – miasto w takiej komunikacji jest niezwykle konsekwentne, a reason-to-believe można spotkać dosłownie na każdym kroku.

Po raz pierwszy z designem i sztuką można spotkać się właściwie od razu po wyjściu z samolotu. Na jednym z głównych ciągów komunikacyjnych lotniska znajduje się niestandardowa instalacja muzeum sztuki współczesnej Ma*Ga.

Chwilę później pasażerowie, którzy idą z Terminala 1 na stację kolejową Malpensa Express przechodzą przez instalację La Soglia Magica (The Magic Threshold), albo inaczej „Bramę do Mediolanu” stworzoną ze snopu światła (emitowanego z wysokości 5m na szerokości 20m) oraz mgiełki wody wytwarzanej z nebulizatora. Instalacja umieszczona jest w pomieszczeniu o łącznej powierzchni ok. 900m2, które służy również jako miejsce wystawowe (na zdjęciach poniżej widać chociażby wiszące na ścianach obrazy).

Hotel, w którym się zatrzymałam, jest hotelem w całości poświęconym designowi i może dlatego czułam się w nim trochę jak w muzeum sztuki współczesnej. Wrażenie to potęgowane było chociażby przez fakt, że na każdym piętrze hotelu znajduje się wystawa prac innego artysty – którą z nich chcemy oglądać, możemy zdecydować w windzie – przy numerach pięter wypisane są nazwiska artystów
[trend: #art – por. chociażby nagrodzone kampanie podczas ubiegłorocznego Cannes]

Mieszkałam na 4 piętrze, gdzie prezentowany był cykl zdjęć pt. Unselfie. To projekt autorstwa Domenico Sestito, który przez trzy lata jeździł tą samą linią metra i swoim smartfonem robił zdjęcia ludziom, którzy siedzieli naprzeciwko niego. Tym samym smartfon, który w środkach komunikacji miejskiej służy nam głównie do tego, abyśmy mogli się odizolować od świata zewnętrznego i innych ludzi, posłużył tu za narzędzie, żeby tych ludzi poznać bliżej. Sestito robił duże zbliżenia na to, co ludzie trzymali w rękach, czym się zajmowali, a nie na ich twarze.

Wrażenie zrobiło też na mnie miejsce, w którym podawane były śniadania, a zwłaszcza sposób ich aranżacji. Miałam nieodparte wrażenie, że zostały przygotowane dokładnie pod to, żeby robić im zdjęcia i wrzucać na instagrama – duża część z nich ułożona była na planie kwadratu (vide poniżej).
[trend: #DoYouSpeakVisual]

Niesamowite było wejście do hotelu – na długości kilkudziesięciu metrów, na ścianie o przestrzennej geometrycznej strukturze, wyświetlane było wideo pokazujące, czym jest hotel nhow. Nagrałam fragment, ale poniższe wideo nie oddaje skali tej instalacji ani wrażenia, jakie ona robiła.
[trend: #PhysicalExperience, #DOOH]

W sobotę wspólnie ze wszystkimi uczestnikami konferencji pojechałam do La Triennale – muzeum designu, gdzie zwiedzaliśmy dwie główne wystawy – jedną poświęconą uchodźcom, drugą poświęconą designowi dla dzieci.

Pierwsza wystawa – The Restless Earth – zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Po raz pierwszy w życiu zryczałam się w muzeum. Sztuka z założenia ma wywoływać emocje, ale tu były one spotęgowane faktem, że sztuka jednocześnie dokumentowała prawdziwe życie (i śmierć); nie była swobodną twórczością artysty na nieokreślony temat. Jednocześnie myślę, że wystawa ta była uczciwa. Wśród „eksponatów” był film pt. „How to make a refugee” – pokazujący to, jak media i dziennikarze manipulują obrazami, jak ustawiają ludzi do zdjęcia, jak dobierają odpowiednie kadry (wspominał o tym kiedyś także Jakub Górnicki w swojej relacji z obozu uchodźców na Węgrzech). Jednocześnie zdaję sobie sprawę, że problem uchodźców jest problemem skomplikowanym i wielowymiarowym – jednak głównym celem tej wystawy, myślę, było pokazanie, że ten „problem” to dramat konkretnych, prawdziwych ludzi.
[w komunikacji reklamowej tematyka ta wpisuje się w trend określany jako #SocialInclusion i #HumanEconomy – od marek oczekuje się, by były odpowiedzialne, miały pozytywny wpływ społeczny – podczas tegorocznego festiwalu Eurobest mieliśmy co najmniej kilkanaście nagrodzonych kampanii dotykających kwestii migrantów i rasizmu]

Na wystawę poświęconą migrantom prowadzą dwa wejścia, z oznaczeniami jak na lotnisku – EU Citizens oraz Others. Tyle, że EU Citizens jest stale zamknięte – musisz przejść przejściem dla „innych”.

Gdybym miała powiedzieć, co na tej wystawie zrobiło na mnie największe wrażenie, to bez dwóch zdań powiedziałabym, że zaklejony taśmą izolacyjną telefon. Znajdował się wśród wielu przedmiotów wyłowionych z morza – zegarków, książeczek do nabożeństwa, zdjęć, zapisanych notatników. Pomyślałam o osobie, która była właścicielem tego telefonu. Był dla niej czymś najważniejszym, skoro zabezpieczyła go tak skrupulatnie – z pewnością po to, by nie zamókł w tej koszmarnej podróży i żeby później za jego pomocą mogła skontaktować się ze swoimi bliskimi. Jak widać nigdy się to nie udało. I pęka mi serce, gdy to piszę.

Nie byłam w stanie przejść przez salę, w której znajdowały się karty z zapisanymi informacjami o przyczynach śmierci blisko 30 tysięcy migrantów. Przy wielu z nich, zamiast imienia i nazwiska napisane było tylko NN.

W niesamowity sposób przedstawiona była droga niektórych osób z Afryki do Europy. Z daleka obrazy te wyglądały jak konstelacje gwiazd, z bliska można było zobaczyć, jak długą drogę musieli pokonać i przez ile miejsc przejść, żeby dotrzeć na nasz kontynent.

Wrażenie zrobiła na mnie także mapa świata zrobiona z setek (tysięcy?) szklanych kulek – pokazująca, jak ulotne (i umowne) są granice między państwami i same państwa.

Zwiedzaliśmy tę wystawę ponad dwie godziny, a potem przeszliśmy na drugą – tematycznie zupełnie inną, bo o designie dla dzieci. Ale ta nie zrobiła już na mnie aż takiego wrażenia. Szczerze mówiąc spodziewałam się większej liczby eksponatów i większej interakcji. To jest wystawa dla dorosłych, dzieci na niej będą sfrustrowane, bo niczego nie mogą dotykać (dopiero na samym końcu jest specjalna sala do zabawy). Ale w trakcie oglądania tej wystawy wpadłam na pomysł zupełnie nowego projektu – więc mimo wszystko zdecydowanie było warto ją odwiedzić :).

I na koniec – niestandardowa reklama nowych samochodów w ofercie Sixt – po lewej na lotnisku w Mediolanie, po prawej na lotnisku w Gdańsku. W obu migały flashe, ale w Mediolanie zwracały one uwagę bardziej – chwilę zajęło mi zorientowanie się, że postacie stojące obok samochodu to nie są prawdziwi ludzie.
[trend: #ComeBackOfAnOldGoodAmbient]