O tym, że najlepsze niestandardy znajdziemy poza festiwalem w Cannes

Ci, którzy choć raz byli na jakimś moim wystąpieniu, wiedzą, że często mówię o tym, żeby nie skupiać się wyłącznie na swojej kategorii, a inspiracji szukać szeroko. Trendy nie dzieją się bowiem w ramach jednej kategorii. Dzieją się po prostu; wszędzie. Najlepszym przykładem może być tu chociażby wirtualna rzeczywistość – technologia napędzana głównie przez gry i szeroko pojętą branżę rozrywkową. Można by więc zamknąć się tylko na ten obszar i nie śledzić już nic poza nim. Ale takie działanie byłoby i krótkowzroczne, i niewłaściwe. Z technologii tej z sukcesem przecież korzystają dziś także i branża HR, i branża ubezpieczeniowa, i branża finansowa, i wiele wiele innych.

Z tego powodu ja sama często „zrywam się” z konferencji marketingowych, na których mowa jest o trendach, o których wszyscy już wiemy, na wystawy z obszaru designu spekulatywnego, bo tam mogę złapać więcej nowości. Z tego też powodu jeździłam na CES i SXSW, kiedy marek komercyjnych, domów mediowych i agencji reklamowych było tam naprawdę niewiele.

Ostatnio w ramach TrendSignals (które są takim szerokim przeglądem trendów z różnych kategorii – analizowaliśmy już trendy na CES, podczas Eurobest, trendy tylko wśród Generacji Z etc.) wymyśliłam, że sprawdzimy, co dzieje się na Salone del Mobile, czyli na festiwalu designu w Mediolanie. Przy czym nie chciałam sprawdzać trendów w oświetleniach, designie, wyposażeniu wnętrz (które są oczywiście bardzo ciekawe), ale chciałam zobaczyć, jak na imprezie w całości poświęconej designowi kształtują się trendy… w komunikacji marek :). I powiem tak – wyniki przeszły moje najśmielsze oczekiwania. Tak dużego zaangażowania, w tak wielu obszarach i tak niestandardowych akcji marek komercyjnych się nie spodziewałam.

Poniżej więc zamieszczam top5 najlepszych akcji z tegorocznych targów w Mediolanie – jako dowód na to, że przykłady fajnych akcji niestandardowych znajdziemy nie tylko na festiwalu reklamowym w Cannes 🙂 (a zaryzykowałabym nawet stwierdzenie, że te najfajniejsze akcje, których „nikt nie widział” dzieją się przede wszystkim poza Cannes :)). Zobaczcie sami.

IKEA festival
trend: #physicalexperience

Festiwale, zwłaszcza te łączące wiele tematów i kontekstów, przeżywają dziś swoje najlepsze chwile. W Mediolanie podczas targów designu IKEA zrealizowała swój własny festiwal. Na powierzchni 3500 metrów kwadratowych, w ciągu 6 dni uczestnicy mogli brać udział w wydarzeniach artystycznych, warsztatach muzycznych, w zajęciach z jogi oraz spotkaniach z projektantami. Odwiedzający mieli również do dyspozycji m.in. pop-up’owy sklep, restaurację, kawiarnię i galerię. Więcej tu: http://ikea.today/festival/

Nescafe: Hello Bench
trend: #physicalexperience

Tak jak marki IKEA, na targach designu można było się spodziewać, tak marka Nescafe w kontekście tej tematyki nie przychodzi jednak pierwsza na myśl. A jednak w Mediolanie była i przygotowała fantastyczną akcję. Mianowicie zbudowała ławkę, która ma sprzyjać ludzkim interakcjom. Kiedy na dwóch końcach ławki usiądą równocześnie dwie osoby, aktywują się sensory, które… skracają ławkę :). Fajny pomysł na realizację hasła, że kawa sprzyja budowaniu relacji międzyludzkich.

Airbnb: Passeggiata
trend: #physicalexperience

W Mediolanie Airbnb promowało nową usługę Airbnb Trips, która poza nieruchomościami pozwala także wyszukiwać atrakcje oraz miejsca wybrane przez lokalnych kuratorów (więcej o trendzie lokalności w marketingu miejsc pisałam tutaj). Kuratorka Montine Mondadori stworzyła więc projekt Passeggiata: An Airbnb Experience of Milan, w ramach którego dla zwiedzających otwarto XV-wieczną posiadłość Casa degli Atellani (tworzył w niej m.in. Leonardo Da Vinci). Wnętrza zostały wyposażone w prywatne akcesoria, obrazy, projekty znanych i wschodzących projektantów.

Film do obejrzenia pod tym linkiem.

Timberland: Flexible Living
trend: #art

O trendzie art pisałam już w ubiegłym roku, przy okazji podsumowania kampanii nagrodzonych podczas Cannes 2016. Wyraźnie widać było, że w dobie automatyzacji, AI, robotyki, wielu twórców reklamowych zwracało się  w kierunku tego, co jest wyjątkowe dla człowieka, a więc sztuki i kreatywności. Trend ten wciąż trwa i narasta. Jednym z fajniejszych przykładów (bo w Mediolanie było ich więcej) była akcja zrealizowana dla marki Timberland, która chciała zakomunikować nową technologię Sensorflex wykorzystywaną w ich obuwiu. Do współpracy zaproszono młodego włoskiego projektanta, Matteo Cibica, który stworzył rzeźbę nawiązującą do elastyczności. Rzeźba ustawiona była na Piazza XXV Aprile, co dodatkowo podkreślało miejski charakter marki Timberland.

Audi: Sonic Pendulum
trend: #wellness, #soundscaping

Instalację dźwiękową dla Audi przygotował Yuri Suzuki, na którego wystąpieniu miałam przyjemność być dawno temu w ramach konferencji Media Trendy (2013 rok, ale prezentację tę pamiętam do dziś, zrobiła na mnie ogromne wrażenie). Opowiadał wówczas m.in. o grającym czajniku, a na sali wyczuwało się pewną konsternację – w sensie: „ale przepraszam bardzo, jak mam wykorzystać grający czajnik w promocji jogurtu?” :). Instalacja przygotowana przez Suzukiego w Mediolanie dla marki Audi nawiązywała do hasła If Artificial Intelligence could dream, it would dream the all-new Audi A5 Sportback (same hasło dość kiepskie, ale instalacja fantastyczna). Soundtrack instalacji był połączeniem dźwięków pochodzących z głośników zamontowanych w ogromnych wahadłach z dźwiękami otoczenia, modulowanymi przez sztuczną inteligencję, by słuchających wprowadzić w stan kontemplacji i wyciszenia. Sama instalacja mieściła się na dziedzińcu budynku, w którym dawniej było seminarium duchowne.

Demo całego TrendSignals poświęconego Salone del Mobile do pobrania stąd.

Zdjęcie na głównej: materiały prasowe Salone del Mobile 2017.