Co Donald Trump ma wspólnego z trendami w marketingu miejsc

Brałam ostatnio udział w panelu z Agnieszką Holland (reżyser), Kasią Adamik (reżyser, storyboardzistka), Victorią Wejchert (przedsiębiorczyni), Grażyną Olbrych (dyrektor działu Lifestyle & Rozrywka w Onecie) i Edytą Sadowską (prezes Ringier Axel Springer Polska), w którym miałyśmy rozmawiać o różnicach pokoleniowych, ale podczas naszej rozmowy nieustannie pojawiał się Donald Trump (choć teoretycznie na tematy polityczne nie zeszłyśmy ani razu :)). Od słów Donalda Trumpa zaczęłam też ostatnio (choć w życiu bym siebie o to nie podejrzewała) swoje wystąpienie podczas tegorocznej konferencji Marketing w kulturze.

I choć powszechnie uważa się, że z polityki pozytywnych inspiracji czerpać się nie da, to jednak warto spojrzeć na Donalda Trumpa właśnie z takiej trendowej perspektywy. Jego zwycięstwo w wyborach prezydenckich pokazuje nam bowiem to, czego dziś oczekują konsumenci, a przynajmniej wielu z nich (a jak pokazują nasze badania realizowane na potrzeby tegorocznego TrendBooka, są to też zwłaszcza oczekiwania młodych – w grupie wiekowej do 35 roku życia).

W dużym skrócie wybór Donalda Trumpa (ale też Brexit, rosnąca popularność Marine LePen etc.) to przykłady wyraźnego trendu antyglobalizacyjnego na świecie. Wynika on m.in. z kryzysu zaufania, z którym mamy do czynienia po załamaniu rynku w 2008 roku, a także z postępującego globalnie kryzysu nierówności społecznych i rosnącego rozwarstwienia społecznego (więcej na ten temat w tegorocznym TrendBooku, trend „The Power of No”). Na poziomie marketingowym trend ten jest również widoczny, chociażby w tym, że oczekuje się dziś od firm, aby były uczciwe, transparentne, miały pozytywny wpływ społeczny. Ale widać go też w zwrocie w kierunku lokalności – skoro globalizacja sprawiła, że wszystko jest dziś takie samo, doprowadziła do tzw. kultury uniwersalnej, w wyniku czego nasz świat stał się płaski – to mamy potrzebę unikalnych doświadczeń, zwracamy się w kierunku autentyczności.

Trend lokalności (w skrócie gloryfikacja tego, co lokalne – z mojej okolicy, miasta, regionu, kraju – jako lepszego, zdrowszego, bardziej naturalnego) trwa już od pewnego czasu, ale dziś jeszcze mocniej schodzi w obszary mody (rosnąca popularność polskich marek, polskich projektantów, ale też takie inicjatywy jak New Localism podejmowane przez markę Patagonia), jedzenia (kupowanie z bazaru, od rolników), biznesów (hasła „kupuj lokalnie”).

Bardzo mocno lokalność widać też w marketingu miejsc – marki z tego obszaru w swojej komunikacji wyraźnie zmieniają narrację – oddają głos zwykłym ludziom, mieszkańcom (na tej koncepcji od 2011 roku zbudowana jest chociażby narracja w kampaniach reklamowych Islandii), podkreślają też unikalne, lokalne doświadczenia. Powstają takie serwisy jak chociażby Vayable, które pozwalają nam żyć jak lokalesi, choćby przez krótki czas, a nie „zwiedzać świat” (podobną narrację ma chociażby Airbnb).

Poniżej dla inspiracji wrzucam 7 moich ulubionych kampanii z kategorii marketingu miejsc, które wpisują się w trend lokalności.

1. Lizbona: Hidden Viewpoints
To kampania sprzed 2 lat, ale jedna z najfajniejszych. Lizbona ma kilkanaście oficjalnych punktów widokowych. W ramach kampanii punkty, z których można oglądać Lizbonę (balkony, okna na poddaszu etc.), mogą dodać sami mieszkańcy.

2. Airbnb: Live There
Bez zbędnego komentarza. Polecam obejrzeć, choćby po to, żeby przekonać się, że zmienia się sposób zwiedzania świata. Pojawia się ktoś między turystą (zwiedzającym świat wspólnie z przewodnikiem, według schematu, zaliczającego najważniejsze atrakcje) a podróżnikiem (zwiedzającym świat poza utartymi szlakami).

3. Garage Museum: Country You’ve Never Seen Before
Film, który zamieszczam poniżej promuje wystawę sztuki współczesnej w muzeum w Moskwie. Występuje w nim Fiodor Koniuchow, rosyjski podróżnik. Film jest piękny, utrzymany w rosyjskiej narracji, ale jest zaledwie niewielką częścią ogromnego projektu. W jego ramach przeprowadzono badanie uwzględniające 200 artystów z całej Rosji, a następnie zdiagnozowano 7 głównych wątków, wokół których krąży sztuka współczesna w poszczególnych regionach Rosji. Zachęcam do wejścia na stronę http://triennial.garagemca.org/en/, zwłaszcza do sekcji research. Lokalność w jej najlepszym wydaniu. Nie interesuję się sztuką współczesną, ale z ogromną przyjemnością zobaczyłabym tę wystawę – choćby dlatego, że pokazuje Rosję w zupełnie innej odsłonie.

4. Tschlin: Village Phone Promotion
Tschlin to podobna najcichsza miejscowość w Szwajcarii. Tak cicha, że jak dzwoni telefon, to słychać go w całej wiosce. Na tym oparto koncept kampanii. Można było zadzwonić do wioski, na wskazany numer. Jeśli któryś z mieszkańców odebrał, można było z nim porozmawiać. Jeśli nie zdążył dobiec, dzwoniący miał szansę na wygranie wakacji w Tschlinie.

5. Islandia: Inspired by Iceland
Islandia swoją kampanię marketingową opiera o tę narrację co najmniej od 2011 roku, kiedy to uruchomiła akcję pod hasłem Inspired by Iceland. W jej ramach do swoich domów podróżnych zapraszali m.in. prezydent Islandii, osoba hodująca owce, zbierająca mule etc. Aktualnie w ramach kampanii można ukończyć specjalną akademię aktywności przydatnych podczas pobytu na Islandii, więcej tu: http://inspired.visiticeland.com/academy

6. Budapest: Portraits of
Seria 4 krótkich filmów, w 360 stopni, pokazujących Budapeszt z perspektywy jego wieloletnich mieszkańców: baletnicy, restauratora, architekta i piosenkarza.

7. Sweden: The Swedish Number
Wrzucam ten kejs, choć jestem przekonana, że znają go wszyscy. Szwecja stworzyła pierwszy narodowy numer telefonu. Dzwoniąc pod wskazany numer, można było porozmawiać z mieszkańcem tego kraju – nigdy nie było wiadomo, kto podniesie słuchawkę. Więcej na temat akcji także tu: https://www.theswedishnumber.com/

Źródło kejsów: coloribus.com