Blogerzy i ich społeczności – mój komentarz do raportu BlogerStar

W środę NapoleonCat.com, Gazeta.pl i Sociall opublikowali wspólny raport BlogerStar – pierwszy raport badający społeczności blogerów skupione poza blogiem, m.in. na Facebooku, Twitterze i YouTube. Do części surowych danych miałam dostęp wcześniej, ale dopiero wczoraj przeczytałam całość. I przede wszystkim muszę stwierdzić, że to świetna inicjatywa. Raport pokazuje bowiem marketerom, że dany bloger to nie tylko blog i nie tylko Facebook, że to także kilka innych, bardzo aktywnych profili w mediach społecznościowych, gdzie również można prowadzić kampanie reklamowe. W przypadku blogerek modowych ogromny potencjał (np. Maffashion – 57k followersów, Jemerced – 34k followersów) ma np. Instagram (do zastosowania chociażby popularna wśród marek zachodnich strategia „behind the scenes”, relacjonowanie pokazów/ wydarzeń etc.) i myślę, że jedynym powodem, dla którego marketerzy w akcjach reklamowych Instagrama nie wykorzystują, jest ich (marketerów) słaba znajomość tego narzędzia.

Raport BlogerStar dobitnie pokazał też, jak ogromną siłę bloger ma w angażowaniu własnych czytelników. Zerknijcie na porównanie (poniżej) na Facebooku profilu Maffashion z profilami marek komercyjnych, które mają po kilkaset tysięcy fanów. Żadna z nich, a za każdą stoją przecież ogromne budżety reklamowe, nie może się równać z wynikami, które osiąga Maffashion, zwłaszcza w przypadku takich wskaźników, jak social interaction index czy engagement rate. Tak wysokie wskaźniki zaangażowania charakterystyczne są zresztą generalnie dla blogosfery modowej – por. np. zestawienie na s. 5 porównujące średnią aktywność w blogosferze modowej, kulinarnej i technologicznej. Podczas gdy blogosfera technologiczna generuje średnio 2 396 lajków, modowa – średnio 43 897 (sic!).

To, co fajne w raporcie BlogerStar to także fakt, że opiera się na konkretnych, twardych danych, a nie na badaniu deklaracji. Jedyny problem, jaki widzę, to taki, że marketerzy nie do końca tymi twardymi danymi się sugerują. W swojej wypowiedzi Maciek Budzich wspomniał o kejsie 20m2 Łukasza – który według mediów i w powszechnym przekonaniu zdaje się być najpopularniejszym polskim jutuberem, podczas gdy jego średnie statystyki nie są w rzeczywistości najwyższe. Ja podobne przykłady widzę także wśród samych blogerów. W ostatnich kampaniach reklamowych możemy zobaczyć m.in. Venilę Kostis, Segrittę czy Fashionelkę – choć liczba ich społeczności na FB jest relatywnie (biorąc pod uwagę potencjał obszaru, w jakim działają) niewielka (waha się od 4000 do 20 000 fanów na FB), to zdecydowanie są jednymi z najchętniej wybieranych blogerek do współpracy reklamowej (Segritta występuje teraz w trzech kampaniach równocześnie, w tym równolegle w dwóch – konkurencyjnych – z branży alkoholowej).

Taki status rzeczy wskazuje jednoznacznie, że dla marketera liczą się nie tylko twarde dane (w niektórych przypadkach nie mają one w ogóle znaczenia), ale także kwestie popularności mediowej (co generuje publicity), osobowości blogera (powszechnie wiadomo, że z niektórymi blogerami współpracuje się łatwiej, z innymi trudniej), jego dopasowania do marki oraz innych, trudnych czasem do uchwycenia motywacji.

O problemie z badaniem popularności blogera pisała ostatnio u siebie Ania Miotk, a ja niedawno w którymś z komentarzy cytowałam jedną z wypowiedzi z tegorocznego CES: „If there are lots of people following you, it doesn’t always [wtrącenie moje] mean you are influential.” (Marsha Collier, The Collier Company). Do kwestii popularność vs wpływowość jeszcze wrócę, tymczasem zostawiam Was z raportem BlogerStar.