RTM i newsjacking. TOP10 akcji.

Real time marketing (określany także jako newsjacking), czyli całkowicie spontaniczne, niezaplanowane działanie marketingowe będące odpowiedzią na jakieś popularne aktualnie zdarzenie mediowe, nie jest niczym nowym. Ale obserwuję, że wszyscy zaczęli sięgać po nie wręcz masowo od czasu, kiedy podczas tegorocznego SuperBowl, tuż po tym, jak na stadionie wysiadł prąd, Oreo wrzuciło na Twittera słynną grafikę z hasłem „You can still dunk in the dark” – miała ona ponad 16 tysięcy retweetów i – jak podaje 360i (agencja odpowiedzialna za akcję) – 400 mln impresji.

Faktycznie działania z zakresu RTM budują zasięg, zwracają uwagę, generują dobre emocje. Badanie przeprowadzone przez GollinHarris w lutym ubiegłego roku mówi też, że wzrasta pozytywny stosunek do marki i chęć zakupu (por. wykres poniżej). Ale przeprowadzenie akcji opartej o RTM, choć może się takie wydawać, nie jest wcale łatwe. Cztery kluczowe moim zdaniem czynniki sukcesu to przede wszystkim: perfect timing (odpowiedź reklamowa powinna być jak najszybsza – często w ciągu kilku minut dosłownie), dopasowana do grupy celowej i zgodna z wartościami/ wizerunkiem marki, wreszcie oparta na humorze, pozytywnych emocjach, często z ukrytym podtekstem.

Poniżej prezentuję Wam 10 kampanii, które w mojej opinii spełniają te warunki i mogą posłużyć za dobre wzorce. Co cieszy mnie najbardziej – blisko połowa z nich, to kampanie realizowane w Polsce, przez polskich marketerów :).

10. Aflofarm: Proliver
2 maja 2012 piosenka Koko Koko Euro Spoko została oficjalnym utworem polskiej reprezentacji na Euro2012. Cztery dni później Aflofarm nawiązał do niej w kampanii radiowej leku Proliver. Uwaga: w przypadku tego kejsu doceniam czas reakcji, nawiązanie do piosenki, o której wszyscy mówili. Nie wypowiadam się natomiast na temat jej walorów artystycznych :).

9. Eristoff Vodka: How to brand the news
Prawdziwy newsjacking. Wódka Eristoff sugerowała, że wilk, który pojawił się w Belgii po raz pierwszy od 100 lat, jest akcją zrealizowaną przez nich (kliknij w obrazek, żeby zobaczyć go w większej rozdzielczości).

8. Kwejk: uwalniamy bohaterów stadionu narodowego
Akcji realizowanych przez marki i odwołujących się do zalanego stadionu narodowego było naprawdę sporo (m.in. także w spocie telewizyjnym Herbapectu), ale Kwejk poradził sobie najlepiej.

7. Axe: Buszowanie w zbożu
Odniesienie się do buntu czytelników Wykopu i nagich zdjęć w zbożu moderatorki elfik32. Super dopasowanie komunikatu do wizerunku/ wartości marki i grupy celowej. Rzadko udaje się osiągnąć taką precyzję :).

6. Kleenex: Catches the Cold
Wrzucam tę kampanię do kategorii real-time marketingu, bo zwraca ona uwagę na tzw. adaptive planning, który w przypadku RTM jest kluczowy. Tak naprawdę RTM wymaga zmiany w podejściu do zarządzania komunikacją – wymaga bowiem albo niezwykle bliskich relacji z agencją, która nas obsługuje (360i odpowiedzialne za akcję dla Oreo wspominało w wywiadach, że akcja ta mogła powstać tylko dlatego, że klient i agencja siedzieli w tym samym pomieszczeniu, a proces podejmowania decyzji został zmniejszony do minimum) albo realizowania wszystkiego (od pomysłu aż do produkcji) samemu (strategia Aflofarmu).

5. PZU: Mocnopomocni
W trwającej od pewnego czasu, bardzo popularnej kampanii online’owej, mamy właśnie nową odsłonę. Agent PZU odpowiada na konkretne komentarze osób, które szczególnie przyczyniły się do zbudowania zasięgu tej akcji. Wśród 20 osób znaleźli się zarówno celebryci (poniżej odpowiedź dla Krystyny Jandy), blogerzy (Maciek Budzich – film super zgrany z tym, że Maciek jest właśnie na urlopie), jak i zwykli internauci.

4. koszulkowo.com: trzy gramy karmy
Michał Górecki z koszulkowo.com jest mistrzem RTM. Gdyby nie akcje Oreo, znalazłby się na podium :). Mam wrażenie, że cała komunikacja koszulkowo.com oparta jest na nawiązywaniu do aktualnych zdarzeń. To buduje zasięg, ale przede wszystkim świadomość marki (zwłaszcza ToM) na bardzo konkurencyjnym rynku. Michał odnosi się zarówno do kwestii ogólnych (poniżej akcja z Korą i „zamawianiem” marihuany przez jej psa), jak i stricte branżowych (np. „afera” z 20m2 i agencją PR).

3. Oreo: Daily Twist
Kampania nagrodzona Grand Prix w kategorii Cyber na tegorocznym festiwalu w Cannes. W całości oparta na tzw. „everyday conversation”. Wyprodukowane 100 różnych komunikatów dopasowanych do tego, co ludzi angażuje/ o czym ludzie rozmawiają danego dnia w mediach społecznościowych.

2. Martini Brut: The King’s Speech
To jedna z moich ulubionych kampanii. I jedna z najlepszych, jakie widziałam. Pięć dni przed Bożym Narodzeniem Martini stworzyło stronę – Will the king say „party”? – na której internauci mogli zgadywać, czy i w którym momencie swojego bożonarodzeniowego przemówienia król Belgii powie słowo impreza :))). Wyobrażacie sobie, jaka presja i jakie wyzwanie dla PR-owców króla? 🙂 (kliknij w obrazek, żeby zobaczyć go w większej rozdzielczości)

1. Oreo: Dunk in the Dark
Pierwsze miejsce, bo właśnie od tej akcji zaczęła się wielka popularność RTM.