Czym Polska różni się od Islandii – czyli nasz kraj jako marka
Wczoraj odbyła się w Ministerstwie Gospodarki konferencja „Polskie Puzzle – marka Polska w oczach młodych Polaków”. Bardzo fajna i bardzo potrzebna inicjatywa. Wiele ciekawych wystąpień młodych ludzi (chociażby chłopaków z UW, którzy zaprezentowali wyniki autorskiego badania dotyczącego osobowości marki Polska wśród studentów czy przedstawiciela Pangea Polska na temat tego, jak ważne dla polskich start-upów są kontakty z Polakami mieszkającymi poza granicami naszego kraju).
W ramach konferencji miałam również przyjemność (razem z Jarkiem Roszkowskim z brand24, Łukaszem Felsztukierem z iTaxi i Dymitrem Romanowskim z The Story) brać udział w panelu dyskusyjnym poświęconym temu, jak powinna wyglądać promocja Polski. Generalnie temat rzeka – można o tym rozmawiać godzinami. Ale chciałabym tu podzielić się swoimi kilkoma refleksjami, które noszę w sobie od pewnego czasu, a które nasiliły się po tym, jak wczoraj na konferencji zobaczyłam film promujący akcję Rock Niepodległości.
Na początek disclaimer. O kampanii Rock Niepodległości słyszałam i generalnie sam koncept radosnego obchodzenia Dnia Niepodległości bardzo mi się podoba. Ostatecznie to, że Polska jest niepodległa, jest autentycznym powodem do radości. Podoba mi się też idea zaangażowania do kampanii muzyków rockowych, bo koncert faktycznie może być alternatywą do parad wojskowych, na które nie wszyscy mają ochotę się wybrać. Ale wczoraj po raz pierwszy zobaczyłam na konferencji teledysk promujący tę akcję (dla tych, którzy go nie widzieli, zamieszczam go poniżej) i wprost oniemiałam. Za moment wyjaśnię dlaczego.
Widzę dwa główne grzechy promocji Polski. Pierwszy to brak spójności (miliony organizacji produkuje miliony komunikatów, logotypów, aktywności, a żadna z nich nie ma ze sobą nic wspólnego). Drugi – to coś, co ja nazywam, naszą polską przaśnością. Otóż, nie wiadomo czemu, ale upodobaliśmy sobie komunikowanie naszego kraju za pomocą takich symboli, jak bigos, kiszony ogórek, hydraulik (nie ujmując nikomu), biegający po Warszawie „gwałciciel” etc. etc.
Kampania Rock Niepodległości miała promować tzw. nowoczesny patriotyzm. Każdy ten „nowoczesny patriotyzm” pojmuje oczywiście indywidualnie, ale co widać na filmie? Moim zdaniem – znów tę polską przaśność i to w dodatku, w kiepskim wydaniu. W teledysku mamy bowiem księdza, który tańcząc, przyjmuje erotyczne pozy. Mamy tzw. dresa (znów – bez urazy), który podstawia nogę człowiekowi spieszącemu się na tramwaj i kradnie pieniądze ulicznemu muzykowi. Mamy infantylnego biznesmena, który ostatecznie rozbiera się, prezentując owłosioną klatkę piersiową. I mamy Małego Powstańca, który zamiast karabinu, trzyma gitarę elektryczną.
Jakkolwiek tłumaczyć ten spot – że to posługiwanie się archetypami, że to symboliczne przedstawienie naszej przeszłości i przyszłości – nie przekonuje mnie to. Człowiek odbiera reklamę w jej pierwszej warstwie. I to, co ja wynoszę z tego spotu to to, że w Polsce jest niebezpiecznie (możesz dostać w łeb na przystanku tramwajowym) i że Polacy kradną. Że polscy biznesmeni i przedsiębiorcy to nie to, co mają w głowach, ale to, co mają na nagiej klacie. Jeżeli chodzi o księdza – to owszem, jesteśmy krajem katolickim. Tak samo jak Hiszpania i Włochy. Ale nie przypominam sobie, żebym w kampaniach tych krajów kiedykolwiek widziała księdza.
I na koniec – żołnierz AK i Mały Powstaniec. To są dla mnie Symbole. Symbole przez duże S. To właśnie dzięki ludziom, którzy w czasach II wojny światowej, czy później w czasach komunizmu, zdobyli się na heroiczną walkę, żyję dziś w wolnym kraju. Nie mam potrzeby zmieniania tych symboli i dopasowywania ich do współczesnej rzeczywistości. Nie mam potrzeby wkładania w ręce Małego Powstańca gitary elektrycznej zamiast karabinu – choć jak napisałam powyżej, idea radosnego obchodzenia święta niepodległości jest mi bliska. Nie mam potrzeby, bo właśnie Mały Powstaniec z karabinem w ręku stanowi moją historię i moją tożsamość.
Dopóki tego nie zrozumiemy – tego, że powinniśmy być autentyczni – będziemy wciąż promować Polskę jak drugą Irlandię, drugą Hiszpanię, drugą Japonię i drugie-nie-wiadomo-co.
I na koniec, dla porównania, wrzucę jeszcze ubiegłoroczną kampanię Islandii – „Inspired by Iceland”. Koncept był prosty – Islandczycy zapraszali ludzi z całego świata do swojego kraju. Można było zatrzymać się u tych ludzi i zaangażować się w to, co oni sami robią na co dzień, czyli np. strzyc owce, zbierać ostrygi. Wszystkie rzeczy, które pokazano w tej kampanii, są bardzo prozaiczne. Ale nigdy w życiu nie powiedziałabym, że są przaśne. Pokazują bowiem autentycznych ludzi w ich autentycznym środowisku. W środowisku, z którego są dumni. I tak już zupełnie na marginesie – kampania ta dostała złotego lwa w kategorii PR podczas tegorocznego festiwalu Cannes Lions.
Inspired by Iceland:
http://www.youtube.com/watch?v=scb9Cw3r-qQ
Rock Niepodległości:
Zdjęcie na głównej: PolandMFA, flickr.com