20% wpisów na Twitterze dotyczy marek

Podczas marcowej konferencji o marketingu szeptanym wspominałam, że 20% rozmów, które prowadzimy spontanicznie i niezależnie, dotyczy konkretnych produktów i marek. Teraz okazuje się, że zachowania offline przenosimy do świata online. W lipcowym numerze Journal of the American Society for Information Science and Technology opublikowane zostały wyniki badania, które przez 13 tygodni w 2008 r. (dokładnie od 04/04/08 do 03/07/08) prowadzili badacze z Pennsylvania State University. Przeanalizowali oni łącznie ponad 150 tysięcy wpisów na Twitterze nie tylko pod kątem tego, czy zawierały one treści dotyczące konkretnych marek i produktów, ale także sprawdzali, czy opinie te są negatywne, pozytywne czy neutralne. Pełen artykuł w wersji pdf dostępny jest na blogu prof. Jansena (jeden z autorów) – dla tych jednak, którym nie chce się/ nie mają czasu czytać 20-stronicowego tekstu, zamieszczam poniżej najważniejsze wnioski.

Siła mikroblogów w budowaniu wizerunku marki:

• prawie 1/5 (19%) publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej marki bądź produktu (w badaniu uwzględnionych zostało 50 najważniejszych marek z prawie wszystkich sektorów gospodarki, tj.: odzież, samochody, energia, fast food, pielęgnacja, usługi internetowe etc.; oprócz najważniejszej w danym sektorze marki, badacze analizowali również jej konkretny produkt, np. w sektorze usługi internetowe wybraną marką był Google, a konkretnym produktem Gmail, w sektorze „elektronika” – analizie zostało poddane Sony, a jako konkretny produkt – Bravia);
• 20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków jest on pozytywny, w 33% negatywny (kolejny już dowód na to, że pozytywny WOM jest bardziej powszechny);
• 80% rozmów o markach i produktach ma jednak charakter neutralny – taki wynik sugeruje, że ludzie wykorzystują mikroblogi do poszukiwania informacji o markach i produktach bardziej niż do wyrażania na ich temat konkretnych opinii; prowadzenie firmowego konta na Twitterze/ Blipie wydaje się być zatem dobrym pomysłem – skoro ludzie zadają pytania dot. marek i produktów, najlepszą „osobą”, która może im odpowiedzieć jest właśnie marka;
• kiedy badacze porównywali liczbę negatywnych i pozytywnych opinii nt. marek/ produktów tydzień po tygodniu, okazało się, że nie są one stałe – zmieniło się aż 60% opinii (32,5% pozostało niezmiennych); taki wynik sugeruje, że mikroblogowanie o markach/ produktach jest niezwykle dynamiczne i w związku z tym wymaga ze strony przedsiębiorcy stałego monitoringu (co z tego, że dziś mówią o mnie dobrze, kiedy za kilka dni mogą mówić bardzo źle);
• sposób przekazywania informacji o produktach i markach można porównać do „normalnego” konstruowania zdań; badanie wykazało, że średnia liczba wyrazów w komunikacie dotyczącym marki/ produktu wynosi 16; zważywszy, że użytkownicy mikroblogów mają do dyspozycji zaledwie 140 znaków, okazało się, że to niewiele mniej od liczby wyrazów, które występują w zwykłym angielskim zdaniu (25); taki wynik sugeruje, że komentarze o markach i produktach przypominają w swojej konstrukcji „normalną” konwersację, a nie np. hasła, które wpisujemy w wyszukiwarce.

Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.

Zdjęcie na stronie głównej: www.sxc.hu