Wychodzi na to, że poniedziałki to dni, kiedy łamy swojego bloga przekazuję w inne ręce. I bardzo się cieszę, bo – trzymając się tej metafory – są to zawsze bardzo doświadczone ręce :). Dziś moim gościem jest Marek Staniszewski, członek zarządu Young&Rubicam Polska i Dyrektor Zarządzający BAV Consulting, wybitny specjalista w dziedzinie strategii marki. Poniżej zapis rozmowy, w której Marek Staniszewski porusza wiele kwestii związanych z brandingiem, m.in. czym tak naprawdę jest marka oraz jakie jest jej znaczenie w tzw. gospodarce nadmiaru. Wspomina także o kryzysie zaufania, jaki marki obecnie przeżywają; próbuje przewiedzieć, jak będzie wyglądało zarządzanie marką w przyszłości, a także komentuje popularny obecnie trend tworzenia przez portale internetowe wielu niezależnych marek. Gorąco polecam.

NH: Czy marka ma dziś jeszcze jakiekolwiek znaczenie?
Marek Staniszewski*: Marka jeszcze nigdy nie była tak ważna, jak dziś. Wynika to głównie z efektu obfitości ofert i obietnic, jakie nas (konsumentów) otaczają. Pomimo kryzysu, żyjemy przecież w gospodarce nadmiaru: ilość i różnorodność wariantów i rodzajów produktów czy usług przekłada się na wielość sposobów, przy pomocy których możemy zaspokajać nasze potrzeby. W jaki sposób wybierać spośród takiej różnorodności? Jakimi posługiwać się kryteriami? W tak złożonym otoczeniu żadna decyzja zakupowa nie może być dokonana w sposób racjonalny, a otaczający nas świat możliwości wymaga coraz szybszego podejmowania decyzji – nie możemy stracić żadnej szansy!

Faktycznie, o racjonalności nie może być mowy. Badania wskazują, że 60% decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem impulsu.
W sytuacji braku pełnej informacji, musimy podejmować decyzje na podstawie innych przesłanek niż krytyczny, racjonalny osąd. Tak jak Pani zauważyła, coraz więcej decyzji podejmujemy pod wpływem impulsu. Emocje, impulsy, nastawienia czy chwilowe poruszenia popychają nas w kierunku tej, a nie innej oferty. Marki znakomicie się przydają w takim środowisku.

Ale dla konsumentów najważniejsza jest przecież cena…
Co do ceny – takie stwierdzenia padają zawsze podczas badań. Są to puste deklaracje. Co bowiem może powiedzieć normalny człowiek zapytany, czym się kierował, kupując jogurt, odzież czy sprzęt elektroniczny. Przecież każdy chce uchodzić za istotę z gatunku sapiens. Cena, jakość czy dostępność zawsze będą pojawiać się na pierwszym miejscu w deklaracjach. Jak ktoś jednak trafnie zauważył: ludzie nigdy nie mówią tego, co naprawdę myślą i nie robią tego, co mówią…

Co to jest marka w takim razie? Pamiętam kiedyś słynny spór Marka Ritsona z easyGroup – Mark Ritson twierdził, że produkty z ich oferty (easyJet, easyCar etc.) nie są markami, bo jedyne, na co stawiają to cena. Czyją stronę „trzyma” Pan w tym sporze?
Sam spór wydaje mi się bezzasadny więc nie opowiem się za żadną ze stron. Ważne jest nie tylko to, na co stawia marketer, jakie są jego intencje i zamiary, ale także to, co o tym myśli druga strona: nabywca, konsument. Z jednej strony widzimy więc np. budowanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o cenę, a z drugiej zestaw skojarzeń, przekonań, nastawień powiązanych ze znakiem towarowym, nazwą, symbolem graficznym. Jeśli zaczyna pojawiać się tego rodzaju relacja, to należy wówczas mówić o marce. Nie istnieje jednak prosta odpowiedź na pytanie czym jest marka, ponieważ marka jest bardzo złożonym zjawiskiem. Jest przecież, nie tylko marketingowym określeniem, ale jako byt symboliczny jest również fenomenem kulturowym, jako np. sposób ekspresji jest zjawiskiem społecznym itp.

Skoro marka to skomplikowane zjawisko, jak w takim razie rozumieć ją w praktyce? To ważne przecież.
Z punktu widzenia potrzeb marketingowych, doskonałym narzędziem do rozumienia marki jest BrandAsset Valuator. Jest to nie tylko badanie, ale przede wszystkim oryginalny paradygmat opisujący markową rzeczywistość. Cztery wymiary (zgodnie z nomenklaturą badania „filary”), na które składa się oryginalność i unikalność obietnicy, jej adekwatność do ludzkich potrzeb, przewidywalna jakość i popularność oraz gromadzone w czasie doświadczenia – dopiero te wszystkie aspekty tworzą i definiują markę.

Czy marketerzy nie przesadzają jednak z tzw. „emotional branding” – wszyscy chcą teraz tworzyć marki, które musimy kochać. Ale czy musimy na pewno kochać margarynę albo proszek do prania? Czy emotional branding nie powinien być zarezerwowany wyłącznie dla produktów z kategorii „lifestyle”?
Kochać można kogoś, a margarynę polecam rozsmarować na bułce i zjeść. To oczywiście absurd i groteska, jeśli mówimy o budowaniu „miłości do marki” w przypadku płynu do czyszczenia toalety, czy preparatu na hemoroidy. Zresztą każdy tzw. branding jest „emotional” ponieważ na tym właśnie polega istota brandingu – tworzone jest pewne nastawienie, a to kwestia głownie emocjonalna. Nie bardzo też wiem na czym – alternatywnie – miałby polegać „rational branding”?
Marka, jak Pani słusznie zauważa, w różnych kategoriach pełni różne role. Osobiście bardzo sobie cenię tzw. teorię archetypów – marki zaspokajają nasze nieuświadomione oczekiwania, przyjmując pewne uniwersalne role: „opiekunów”, „strażników”, „uwodzicielek” itp. Rzecz jasna, każda kategoria ma inny archetyp wiodący (co nie jest sprzeczne z tym, że w jednej kategorii może funkcjonować kilka archetypów…). Od linii lotniczych, banku czy towarzystwa ubezpieczeniowego wymagamy przecież czegoś zupełnie innego niż od oleju silnikowego, batonika z czekolady czy wody mineralnej.
Podobnie, jak w życiu – oczekujemy różnych, ale raczej wyraźnie określonych ról od różnych ludzi. Przykładowo – ktoś jest autorytetem i specjalistą od ochrony, jego rolą jest nas strzec, a czasem wręcz pouczać. Kto inny zaś ma nas bawić i dbać o beztroski nastrój. O ileż prostsze jest nasze życie, kiedy wiemy, czego i od kogo można się spodziewać! Nie idziemy raczej do lekarza, by opowiadał nam głupawe dowcipy, a wybierając się do cyrku, nie spodziewamy się filozoficznej debaty na temat sensu egzystencji. Oczywiście różne role, funkcje i znaczenia mogą się przenikać, krzyżować i łączyć, jednak „uwodzenie” raczej pozostanie rolą kosmetyków, biżuterii albo słodyczy.

Dlaczego?
Robiliśmy w BAV Consulting analizę 1300 marek badanych w Polsce. Okazało się, że w grupie tych najsilniejszych znalazły się stacje TV, rozgłośnie radiowe, i większość produktów FMCG. W grupie marek najsłabszych głównie brandy usługowe (banki, linie lotnicze, TU, sieci retail). Kiedy na te wyodrębnione zbiory nałożyliśmy archetypy (Y&Rchetypes) okazało się, że w grupie marek najsilniejszych i najbardziej zróżnicowanych dominują archetypy reprezentujące: uczucia, zmysłowość, marzenia, idealizm, energiczność i zmianę. W grupie marek najsłabszych głównymi archetypami były te, które odpowiadają za: wiedzę, myślenie, systematyczność, organizację, ochronę, kontrolę i stabilność.
Marki najsilniejsze okazały się więc bazować na emocjach i obietnicy zmiany, marki najsłabsze na racjonalnym wyborze i zachowaniu status quo. Tendencja ta zgodna jest z powszechnymi w marketingu klasyfikacjami produktów i usług zgodnie z ich rolą, przeznaczeniem, ryzykiem zakupowym, wagą gwarantowanej jakości i sposobem podejmowania decyzji. Niby nic nowego. Okazuje się po prostu, że im lepiej marka potrafi odczytać nasze oczekiwania i potrzeby w kontekście produktu, usługi, która się pod nią kryje, tym większą ma szansę na sukces. A od różnych produktów po prostu oczekujemy różnych rzeczy…

Ostatnio bardzo popularny jest też termin „brand experience”. Co on konkretnie oznacza i skąd jego wielka popularność obecnie? Doczekaliśmy się nawet experiential marketingu przecież. Czy doświadczenie z marką nie było ważne zawsze?
Z rozkoszą wpisuję to pojęcie na listę naszej gry pt. „Strategy Bullshit Bingo”. A, poważnie – rozumiem ideę planowania doświadczeń konsumenta na wielu poziomach obecności w różnych punktach kontaktu, działając na wiele zmysłów. Budowanie świata marki to jedno z zadań marketingu. I tyle.

Czy w takim razie w Polsce stosuje się strategię marki? Czy nie jest tak, że w Polsce brand menedżerowie zajmują się przede wszystkim komunikacją?
O strategii marki wiele się wciąż jedynie mówi, jak o każdej strategii. I nie tylko w Polsce. Jednak widać wyraźny progres w myśleniu strategicznym. Polskie marki prowadzone są coraz rozważniej i coraz częściej w oparciu o długoterminową wizję. To efekt krzywej uczenia się. Wystarczy jeszcze jedno, dwa pokolenia, 40-50 lat doświadczeń i będzie naprawdę dobrze. Nie mówię tego cynicznie. Czas to najważniejsza zmienna w marketingu.

Odnoszę też wrażenie, że BM tworzą marki jakby obok konsumentów. Owszem, mają dostęp do badań, statystyk, danych etc., ale żyją w zamkniętym świecie i nie do końca wiedzą, jak konsumenci korzystają z ich marek, co naprawdę o nich myślą. Mało jest marek, które prowadzą prawdziwy dialog z konsumentem (ostatnio tę strategię zaczął stosować Windows – zaskakujące! – launch WIndows7 oparty jest na dialogu z użytkownikami). Dlaczego BM boją się rozmawiać ze swoimi konsumentami? A może nie boją się, a to wycofanie spowodowane jest czymś zupełnie innym?
Rozmowa z konsumentem, jak każdy rodzaj sensownego dialogu jest niezwykle trudną sztuką. Może być także sztuką śmiertelnie niebezpieczną – wszyscy pamiętamy, jak skończył Sokrates, który zachęcał do rozmów na agorze…J Przede wszystkim dialog zakłada pewną minimalną otwartość po obu stronach i dobrą wolę. Zakłada też poczucie własnej wartości, posiadanie jakichś przekonań.
Jeśli jedna ze stron nie spełnia tych warunków, to mamy do czynienia z monologiem, przemocą słowną, paternalizmem albo dyktaturą poglądów. Prowadząc dialog, trzeba być również przygotowanym na to, że to, co mówimy może być poddane ostrej krytyce, jeśli nie mamy dobrych argumentów, to mamy poważny kłopot…

Jak ocenia Pan w takim razie obecny na rynku internetowym trend tworzenia wielu niezależnych marek (odrębnych serwisów w domenach .pl)? Czy te serwisy w ogóle można uznać za marki? Czy raczej mamy tu do czynienia ze strategią Starbucksa (otwieram kilkadziesiąt kawiarni na małym obszarze, a po roku bez skrupułów zamykam te, które nie przynoszą zysku?)
Internet tworzy doskonałe warunki do eksperymentowania. Nazywam to strategią dywergencji – najlepiej opisał ją Karol Darwin. Jeśli posiadamy odpowiednie zasoby, to nie tylko można, ale wręcz należy tworzyć tu jak najwięcej odmian, wariantów, nowych podmiotów. Następnie je obserwować. Likwidować to, co nie działa, udoskonalać i znowu różnicować, to co zapowiada się obiecująco. To jedyna szansa nie tyle na sukces, co na przetrwanie. Który z tych serwisów będzie marką? Nie mam pojęcia. Sami użytkownicy o tym zdecydują, oceniając w działaniu funkcjonalność, wygodę, prostotę, praktyczność itd.

Przy okazji – na początku kwietnia Starbucks otworzył w Polsce swoją pierwszą kawiarnie. Na Zachodzie marka ta boryka się obecnie z problemami, a w Polsce jest synonimem luksusu. Skąd ta różnica w podejściu?
Wydaje mi się to proste: wciąż jesteśmy daleko w tyle w wielu dziedzinach codziennego życia za Europą Zachodnią czy USA. Ciągle tęsknimy za prawdziwymi autostradami, politykami z klasą i innymi objawami tego, co nam się wydaje „cywilizowanym” sposobem życia…O marce Starbucks nie chciałbym za dużo mówić – poświęciłem jej niemal cały rozdział książki „Strategiczny podstęp”, która niebawem ukaże się na rynku.

Ok, w takim razie jakie znaczenie mają marki podczas recesji? Czy w trudnych finansowo czasach marki powinny zmieniać swoją strategię?
Dziś marki jako instytucja przeżywają poważny kryzys zaufania (wiele ciekawych rzeczy powiedział na ten temat John Gerzma w „Brand Bubble” – warto odwiedzić jego bloga). Nadmuchana bańka obietnic zaczyna pękać coraz głośniej. Ludzie zorientowali się, że marki posiadły biegłość w wodzeniu na pokuszenie, jednak omamieni obietnicami zamiast obiecywanych cudów coraz częściej znajdowali pośledniej jakości chińską produkcję, w dodatku coraz gorzej opakowaną. Podstawy wymiany handlowej wciąż oparte są na zaufaniu i wartości – jeśli nie ma wartości, to nie ma szansy na zbudowanie marki… W sytuacji zmiany trzeba umieć się odnaleźć i adaptować do otoczenia. Należy więc zmieniać strategię – od tego właśnie jest przecież strategia i tym się różni od planowania. Elastyczność i zdolność reakcji zawsze musi być wpisana w strategiczne myślenie.

A co z markami luksusowymi?
Marki luksusowe? Jeśli ich obietnice są prawdziwe, takimi pozostaną, jeśli nie, to pojawią się nowe… Punkty aspiracji wciąż zmieniają swoje położenie, wczoraj „odrobiną luksusu” było pachnące mydło, a dziś np. możliwość NIEużywania telefonu komórkowego i czas wolny…

Jak według Pana będzie wyglądało zarządzanie marką w przyszłości?
W 2012, 2120, czy 4000 roku? Nie wiem. I nikt tego nie wie. Na szczęście nikt jeszcze nie wynalazł skutecznej metody przewidywania przyszłości. Może w ogóle nie będzie marek? Albo zarządzania? Bawiąc się jednak we wróżkę i zakładając, że kapitalizm nadal będzie dominantą gospodarczą, a rosnąca moda na ekologię, fair-trade i zrównoważony rozwój nie doprowadzą w konsekwencji do zakazu rentownej działalności gospodarczej, to zarządzanie marką będzie polegało na tym samym, na czym polega dziś: na zwiększaniu zysku poprzez łączenie dobrego produktu z opowiadaniem ludziom ciekawej historii na jego temat.
Zarządzanie marką coraz bardziej przesuwa się w stronę zarządzania znaczeniem marki, jej symboliką, budowaniem metafor i rozciąganiem ich wokół określonej funkcjonalności zakotwiczonej w produkcie. Wymaga to coraz większej zręczności w łączeniu „twardej” wiedzy biznesowej z głębokim rozumieniem ludzkiej natury i motywów naszego postępowania. Intuicja będzie coraz ważniejsza, stąd jedna różnica, która da się zauważyć na pierwszy rzut oka to ta, że marketing zostanie zupełnie zdominowany przez kobiety…

Marki, które lubi Pan najbardziej? I najmniej? Dlaczego?
Najbardziej lubię: Zippo, Nokia, Google, WOŚP i chyba właśnie Starbucks. Dlaczego? Bo nigdy się na nich nie zawiodłem.
Najmniej? Chyba większość tych na trzy litery: ZUS, PiS itp. Może dlatego, że wydaje im się, że mają monopol na prawdę?

***

*Marek Staniszewski – lat 38. Od 1996 roku zajmuje się strategią komunikacji marketingowej (doświadczenie zdobywał w agencjach: tj partner, Gruppa66., Ogilvy , Euro RSCG). Obecnie członek zarządu ds. strategii w Young & Rubicam Brands, gdzie odpowiada również za wdrażanie strategicznych innowacji. Zarządza strukturą BAV Consulting, a od niedawna także Max Weber. Z wykształcenia filozof (absolwent Uniwersytetu im. Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie), ukończył również studia w zakresie marketingu i zarządzania, studiował ekonomię społeczną. Przez ostatnie lata prowadził wiele zajęć związanych z zarządzaniem, marketingiem i reklamą m. in. w projektach szkoleniowych Harvard Business Review Polska, w Szkole Strategii Marki przy SAR (Stowarzyszeniu Agencji Reklamowych w Polsce) oraz w Szkole Mistrzów Reklamy. Autor poradnika „Atlas strategiczny”. Obecnie ukończył pracę nad kolejną książką: „Strategiczny podstęp”. Opublikował również kilkadziesiąt artykułów w prasie branżowej i specjalistycznej. Interesuje go filozofia, metodologia planowania strategicznego, kulturowy kontekst komunikacji biznesowej (rola wartości) oraz nowe media.
Prowadzi blog „…tak na marginesie”.