W orkiestrze komunikacyjnejsą różne instrumenty.

Z wielką przyjemnością publikuję dziś bardzo interesujący wywiad z prezesem domu mediowego Universal McCann, Tadeuszem Żórawskim, który mówi o innowacyjnym planowaniu mediów, o przyszłości telewizji i sytuacji na rynku prasowym, o różnicach w odbiorze reklam w zależności od medium. Tadeusz Żórawski wyjaśnia także, dlaczego Internet wciąż wykorzystywany jest przede wszystkim tradycyjnie (=zasięgowo), dlaczego reklama stacji TV za pomocą zdjęcia studia i głównego prezentera to nie zawsze najlepszy pomysł i wreszcie – jakie pułapki zastawia na nas nasz własny umysł. Gorąco polecam.

NH: O co chodzi z tym zasięgiem? Dlaczego dla marketerów to wciąż najważniejszy wskaźnik efektywności kampanii?
Tadeusz Żórawski: Byłoby dobrze, gdyby zasięg był ważnym wskaźnikiem kampanii… Niestety, często dla marketerów najważniejszym wskaźnikiem efektywności jest ilość GRP. Im więcej, tym lepiej. Gdziekolwiek i kiedykolwiek, czyli parafrazując Shakirę – „Whenever, wherever”. Wszyscy czują, że jest dosyć dopiero wtedy, gdy zatkają się stacje telewizyjne i nic już więcej nie można w nich kupić. Wynika to z wiary w to, że udział w rynku pozostaje w proporcji do SOV (czyli share of voice, udziale marki w GRP wygenerowanym w całej kategorii). Często występuje ta zgodność, ale jak słusznie zauważył Steven Levitt, „correlation is not causation”. Na ogół po prostu kampanie mają średni współczynnik perswazyjności i dlatego im więcej się ich pokaże, tym lepiej. Natomiast są wyjątki takie jak iPod, który w większości krajów był wprowadzany ze wsparciem minimalnym, a jednak kampania komunikacyjna była bardzo skuteczna.

Czy w takim razie oznacza to, że tak naprawdę zasięg nie jest ważny w ogóle?
Zasięg jest ważny, ale w rozumieniu zasięgu efektywnego – bo chodzi o to, żeby jak najwięcej osób miało kontakt z reklamą tyle razy, ile trzeba do zmiany atrybutów marki w umysłach odbiorców, zbudowania ich preferencji tej marki, czy wywołania określonej reakcji zakupowej. A ponieważ nie wszystkie media mają ten sam współczynnik skuteczności – może się zdarzyć, że medium o mniejszym zasięgu będzie budowało te atrybuty lepiej, i wcale nie należy go odrzucać z powodu węższego zasięgu.

Jak więc w praktyce planować zasięg efektywnie?
Jakiś czas temu wymyślono trójkąt: zasięg – koszty – dopasowanie. Jeżeli przesunąć się w stronę któregokolwiek z wierzchołków, doprowadza się do kompromisu na pozostałych. Jeśli idziemy na szeroki zasięg, to kampania trafi też do innych grup celowych i nie będzie specjalnie dopasowana do jednej. Jeśli chcemy zbudować szeroki zasięg, to musimy liczyć się też z większymi kosztami niż przy wąskim zasięgu. Jeśli natomiast orientujemy się na dopasowanie do jednej grupy celowej, to kampania może mieć zasięg ograniczony. Koszty też być może nie będą wtedy najniższe, bo selektywne media mogą mieć wysokie koszty dotarcia (w kosztach dotarcia licznik niewielki, ale mianownik też nie za duży). Jeśli chcemy oszczędzić i wybrać media o najniższym koszcie dotarcia, to często nie mają one największego zasięgu i nie są specjalnie dopasowane, bo bierzemy to co najtańsze, czyli nie jest szyte na miarę.

A czy przypadkiem nie właśnie z chęci budowania zasięgu Internet wciąż wykorzystywany jest głównie tradycyjnie? Rzadko spotykamy w tym medium rozwiązania niestandardowe, powszechnie stosowane są za to zasięgowe kampanie bannerowe.
Moim zdaniem Internet jest wykorzystany głównie tradycyjnie, bo ciągle niewielka jest wśród marketerów świadomość niestandardowych możliwości i modelu działania tego medium. Robert Heath sformułował dwa modele odbioru reklam: low involvement processing model i high involvement processing model. W telewizji reklama typu „display” dociera do nas w stanie niskiego zaangażowania – oglądamy telewizję pasywnie, a w szczególności co do reklam nie spodziewamy się, że powiedzą nam one coś nowego i ciekawego. Ale w stanie pasywnym akceptujemy reklamę jako „zło konieczne”, czasami zresztą zabawne. W Internecie działa high involvement – jesteśmy aktywnie zainteresowani dotarciem do informacji, której szukamy, miejsca w necie, gdzie przeczytamy coś, co nas interesuje. Wtedy wszystko typu „display” wchodzi nam w drogę, irytuje nas znacznie bardziej niż w low involvement. W kampaniach internetowych często CTR rzędu 5% jest uważany za relatywnie wysoki, a dla mnie to sygnał, że jednak 95% nie podążyło za tą reklamą.

Jak sobie w praktyce poradzić z tymi dwoma modelami odbioru reklam? Można to jakoś ominąć?
W high involvement znacznie silniej odrzucamy wszystko, co jest barierą oddzielającą nas od informacji, do której chcemy dotrzeć. Podczas oglądania telewizji kierunek komunikacji jest jednostronny – od medium do nas. Ale Internet działa inaczej. Dlatego z akceptacją i zainteresowaniem spotka się coś, co wpisze się w ten nurt wchodzenia coraz dalej w głąb sieci i pomagania w znalezieniu odpowiedzi na pytania. Na przykład szukamy informacji o najlepszych oponach wiosennych – jeżeli w momencie, gdy chodzimy po sieci, wyszukując najlepszych opcji albo używamy wyszukiwarki, pojawi się link sponsorowany prowadzący do strony mówiącej, jak wybrać najlepszą oponę i zwracający uwagę na to, jakie zalety mają opony marki X lub Y, to przyjmiemy go ze znacznie większym zainteresowaniem niż coś, co pasywnie stoi nam na drodze do informacji, której szukamy.

W takim razie – jeśli wziąć pod uwagę skuteczność – które medium jest według Ciebie najsilniejsze?
Nie ma takiego pojedynczego medium. Wracając do analogii muzycznych, to tak gdyby ustalać, który instrument muzyczny ma największy wpływ na człowieka. Bardzo skuteczne może być radio, często niedoceniane przez mit, że nie buduje wizerunku – a wiele spotów radiowych ten mit zburzyło. Bardzo skuteczna może być prasa – jest w stanie przekonać do czegoś pogłębioną informacją, elegancją obrazu, zdolnością budowania wyrafinowanego wizerunku. Bardzo skuteczny może być outdoor – dociera do grup, które są poza domem. Plakat środka przeciwprzeziębieniowego na przystanku autobusowym oglądany zimą, kiedy się ziębnie i drży z zimna na tym przystanku, może skłonić do zakupu marki lepiej niż telewizja, którą ogląda się już w ciepłym wnętrzu. Internet jest medium bardzo intymnym, gdzie człowiek odsłania się o wiele bardziej, poza tym szuka tam informacji. Media typu ambient docierają do nas w specyficznych momentach, kiedy jesteśmy np. w dobrym nastroju w kawiarni i mogą dzięki temu być bardzo skuteczne w budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką. O skuteczności telewizji nie trzeba mówić, bo wiele osób w ogóle nie wyobraża sobie życia poza nią…

Skoro jesteśmy przy telewizji. Jak według Ciebie będzie wyglądać przyszłość tego medium? Czy możemy spodziewać się, że telewizję spotka los, który właśnie spotkał prasę?
Po pierwsze, telewizja będzie ewoluować. Już teraz sieci cyfrowe oferują VOD, PVR, to zmienia wzór oglądania telewizji. Z telewizora zostaje ekran, coraz częściej HD, na którym wyświetlają się nie tylko żywa telewizja, ale też inny content. Podłącza się do tego też konsolę, stopniowo będzie to ekran z podłączonym ‘media centre’. Dlatego nieunikniona będzie też zmiana form i formatów reklam w takim medium. Po drugie jednak, ten ekran będzie ciągle centralnym miejscem w domu przez najbliższe lata, bo oglądanie dużego ekranu jest i wygodne, i daje silne wrażenia, silniejsze, niż przy oglądaniu małego ekranu komputera. Po trzecie, telewizja jest zrozumiała dla większości marketerów, czego nie można powiedzieć o internecie. Myślę, że nastąpi zbliżenie obu stron – świat internetu będzie robił więcej, żeby uprościć i uczynić bardziej przystępnym zrozumienie mechanizmów reklamy w tym medium, a i marketerzy będą świadomi tego, że internet jest jednym z najważniejszych kanałów już teraz.

Matias Palm-Jensen powiedział ostatnio, że spam to nie Internet, ale bloki reklamowe w telewizji. Zgadzasz się z tym?
Nie, ponieważ spam to coś, co ktoś wysyła do mnie osobiście, naruszając prywatność mojej skrzynki pocztowej. Jeśli zakładam skrzynkę bezpłatną, godząc się na to, że będę dostawał przekazy reklamowe, to jeszcze pół biedy. Ale jeśli mam skrzynkę służbową albo osobistą, i dostaję jakieś rzeczy, które mi ją zaśmiecają i wypełniają miejsce na serwerze, to to już zaczyna być dla mnie problem, bo tego nie chcę. A w telewizji reklama płynie – i nie jest to coś, co muszę czyścić, nie jest to też coś skierowanego do mnie osobiście jako fałszywa personalizacja. Wiem, że żeby istniały telewizje, jest potrzebna reklama, więc dzięki tym reklamom mam programy i filmy, które lubię oglądać. Ze spamu nie mam żadnych korzyści, tylko kłopoty z zapychającą się przestrzenią na serwerze.

Wracając jeszcze na chwilę do zasięgu. Co według Ciebie jest zatem ważniejsze: budowanie świadomości i zasięgu czy budowanie zaangażowania i relacji z marką?
Najważniejsze jest budowanie świadomości atrybutów, bo to prowadzi do zaangażowania i wzmocnienia relacji z marką. Budowanie samej świadomości marki nie działa. Wiele osób ma świadomość np. marki Mercedes, tylko nigdy nie kupią samochodu tej marki… bo wydaje im się, że nie jest to samochód dla nich, nawet jeśli mieliby akurat tyle pieniędzy, żeby go kupić. Ważniejsze jest to, ile osób ma świadomość atrybutów marki, które są zgodne z ich atrybutami. Czyli jeśli dla mnie ważna w samochodzie jest nowoczesność, to ważne jest nie to, żebym miał świadomość marki X, tylko świadomość tego, że marka X = nowoczesność. Wtedy następuje „klik” – uważam, że to „moja marka” – i to jest zaangażowanie i taka relacja z marką, która powoduje, że jeśli będę rozważał zakup, to zacznę od sprawdzania tej marki.

Reklama w tradycyjnych mediach może jeszcze angażować?
Oczywiście. Ważne jest to, co się mówi. Tak jak rozmowa bezpośrednia może angażować, a może też i nudzić – w zależności od rozmówcy. Media oferują kanał komunikacyjny, ale co się do tego kanału włoży – od tego w dużej mierze zależy powodzenie kampanii. Jej skuteczność to iloczyn siły kanału i siły przekazu.

A jednak prasa jako kanał od pewnego czasu traci swoją siłę. Z czego według Ciebie wynika obecna sytuacja na tym rynku?
Obecna sytuacja w prasie wynika moim zdaniem z tego, że jest to medium, które nie generuje natychmiastowej sprzedaży – instant sales. O ile telewizja, radio, internet czy nawet outdoor często wywołują natychmiastową reakcję i szybką zmianę, to prasa zazwyczaj działa wolniej, choć bardzo dobrze buduje wizerunek. Jednak w trudnych czasach marketerzy często oszczędzają na wizerunku, a poza tym uważają, że poradzą sobie tylko z telewizją. W czasach cięć po prostu często zostawia się media główne, którymi dla wielu grup stają się telewizja, radio, outdoor czy internet, a prasa staje się czymś dodatkowym, nice-to-have, ale nie must-have. Dlatego przegrywa teraz w reklamie.

Czy przewidujesz zatem, że w długiej perspektywie ludzie w ogóle przestaną czytać gazety i magazyny?
Nie, ludzie nie przestaną czytać prasy. Będą czytać mniej i bardziej selektywnie, ale prasa jest bardzo wygodnym środkiem przekazu. Można ją przeczytać bez kłopotu w autobusie, samolocie, pociągu, w poczekalni, w codziennym życiu. Jest wygodna, lżejsza od laptopa, nie otwiera się około minuty jak komputer, poza tym oferuje różnorodność treści i dobre, często większe niż na ekranie komputera, zdjęcia. Jest dlatego wygodnym rozwiązaniem dla wielu osób. Mówi się też o papierze elektronicznym, ale póki co to jeszcze niesprawdzone rozwiązanie.

Czy uważasz, że tradycyjne media można łączyć z niestandardowymi działaniami?
Zdecydowanie trzeba. Nie rozróżniam zresztą mediów tradycyjnych od nietradycyjnych. Jak powiedział Sting o muzyce – są tylko dźwięki i cisza… W orkiestrze komunikacyjnej są różne instrumenty. Chodzi o to, żeby wydobyć z nich spójną muzykę. Napisać partyturę, równo zacząć, poprowadzić orkiestrę tak, żeby nikt nie grał za głośno i wszyscy w równym rytmie. Wtedy dźwięk zachwyca swoim brzmieniem. Czyli musi być dyrygent tej orkiestry. W domu mediowym, którym kieruję, staramy się być właśnie takimi dyrygentami na rzecz naszych klientów :).

A jak w takim razie mierzyć skuteczność niestandardowych działań reklamowych?
Poprzez efekty, które wygenerują. Można mierzyć sytuację marki przed i po kampanii – na przykład wspomnianą świadomość atrybutów. Najbardziej zaawansowana metoda w tym momencie to mierzenie postrzeganych atrybutów marki poprzez metodę czasów reakcji. Pierwsze takie badanie zostało dla nas wykonane w 2006 roku, a metodę wynaleziono w USA. Respondent siedzi przed monitorem komputera i wyświetla mu się logo marki – komunikat ikoniczny, a równocześnie atrybut – komunikat semantyczny. Czyli na przykład logo BMW i słowo ‘dynamiczny’. Respondent ma za zadanie nacisnąć przycisk, czy się z tym zgadza, czy nie, ale tak naprawdę liczy się czas reakcji – jak szybko respondent naciśnie przycisk. Jeśli skojarzenie jest oczywiste, czas reakcji jest krótki. Jeśli atrybut kłóci się w umyśle respondenta z marką, upłynie trochę więcej czasu, zanim zareaguje. W pierwszym takim badaniu zestawiliśmy wizerunek polskich stacji telewizyjnych – na poziomie deklaracji wszystko wyszło podobnie – na pierwszym miejscu wiadomości i informacje – a na poziomie czasów reakcji wyszedł wizerunek znacznie barwniejszy i bardziej zróżnicowany, jak na to popatrzeć – bliższy prawdzie.

To znaczy?
Na poziomie deklaracji na topie atrybutów wizerunkowych najczęściej występowały „wiadomości” i „informacje”. Czyli według tych zestawień wychodziłoby, że ludziom TVP, Polsat i TVN kojarzą się z informacjami i wiadomościami, i że te atrybuty są najważniejsze dla widzów, ponieważ występują przy wszystkich trzech stacjach. Jak ogląda się takie badania, to nie można oprzeć się pokusie, żeby konstruować kampanie stacji właśnie tak, jak były one konstruowane 2-3 lata temu – na plakacie studio programu informacyjnego i czołowy prezenter tego programu. Tymczasem jakość wiadomości będzie jednym z najbardziej istotnych elementów w przypadku takich programów, jak TVN24, Polsat News czy TVP Info, ale nie stacji, które mają znacznie większe spektrum programów, którymi przyciągają widzów.
W tamtym badaniu w 2006 roku na poziomie czasów reakcji na najwyższych pozycjach wśród atrybutów pojawiły się np. „Gwiazdy” w TVP, bo w tamtych czasach gromadziła ona chyba relatywnie najwięcej gwiazd spośród stacji telewizyjnych, w TVN atrybuty „Relaks” i „Twórcza”, bo wtedy popularność zdobywał m.in. „Taniec z gwiazdami” i „Szymon Majewski Show”, a w przypadku Polsatu atrybutami była „Zabawa” i „Rodzinna”, bo na taki typ programów ta telewizja wtedy stawiała. Tyle że te atrybuty nie pojawiały się w badaniach tradycyjnych, badaniach deklaracji respondentów. Często respondenci nie są w stanie sami dotrzeć do tego, co nimi tak naprawdę kieruje – zarówno na poziomie wyboru marek, jak i deklaracji. Potrzeba sprawnej i doświadczonej w tym zakresie osoby, żeby to rozpracować, a jest to bardzo ważne, bo wtedy można skonstruować kampanię, która precyzyjnie uruchomi motywacje i wpłynie na preferencje, a to zawsze oznacza oszczędności i wyższy zwrot z inwestycji.

Jakie najważniejsze wyzwania stoją dziś przed skuteczną komunikacją marketingową?
Skuteczna kampania marketingowa powinna dziś coraz lepiej omijać bariery obronne konsumentów i wykorzystywać wiedzę o tym, jak działa ludzki umysł i jak konstruować skuteczną perswazję.

Czyli?
Umysł ludzki jest zabawny – bardzo sprawne narzędzie, które jednak z rozbrajającą przewidywalnością potrafi wpaść w pułapki. Te pułapki to tzw. błędy poznawcze – na przykład efekt kontrastu. W najnowszej pracy Cialdiniego i współautorów jest opisany eksperyment z dwiema kartami win. Na obu były te same wina, tylko kolejność była odwrotna – na pierwszej uszeregowane od najwyższej ceny do najniższej, na drugiej od najniższej do najwyższej. Okazało się, że gdyby takie restauracje istniały naprawdę, to po pierwsze ta pierwsza zarobiłaby więcej, bo klienci wybierali z reguły czwarte czy piąte wino od góry w obu przypadkach. Ale jeszcze ciekawszy był efekt wizerunkowy – pierwsza restauracja była postrzegana lepiej, tak jakby tam były szlachetne trunki, a druga gorzej, bo tam „taniocha”. Inny błąd to hiperboliczne obniżenie wartości. Na przykład w promocji Cyfrowego Polsatu wykorzystano hasło „Pierwszych pięć miesięcy gratis”. Wartość tego jest niewątpliwie większa, niż gdyby powiedzieć „po roku pięć miesięcy gratis”; a poza tym duża część klientów przestaje wtedy zwracać uwagę na to, co będzie się działo po tych pierwszych pięciu miesiącach. Takich błędów poznawczych jest kilkadziesiąt. Działają też heurystyki dostępności – np. powszechne przeświadczenie – droższe, znaczy lepsze. W ubiegłym roku ukazała się fantastyczna książka pod tytułem Predictably Irrational, napisał ją naukowiec z MIT z Bostonu, Dan Ariely. Opisuje, jak m.in można sprawić, żeby ludzie zmienili swoje preferencje i zamiast wybierać online’ową prenumeratę The Economist, zaczęli wybierać w większości prenumeratę print plus online, dwukrotnie droższą. Do zakupu marki dochodzi zawsze, gdy postrzegana wartość produktu/ marki jest wyższa niż jego postrzegana cena. Z tym, że w obu przypadkach ważne jest słowo „postrzegana”. I na to postrzeganie można wpływać przez skuteczny marketing.

Skuteczność komunikatu reklamowego to jeden z głównych problemów, z jakimi przyszło zmierzyć się współczesnym marketerom. Ale drugą – równie ważną kwestią – jest konieczność radzenia sobie z wąskimi grupami celowymi? Jak do nich efektywnie docierać?
Wąskie grupy są paradoksalnie najłatwiejsze, bo są bardziej homogeniczne, jednorodne. Trzeba znaleźć obszary, które ich motywują do działania, trzeba zrozumieć, co jest dla nich wartością, jakie atrybuty są dla nich ważne – i w tym kontekście postawić markę.

A na czym polega dziś innowacyjność w planowaniu mediów?
Są dwa rodzaje innowacyjności. Jeden trochę na pokaz, drugi bardziej skuteczny, choć czasami mniej ‘z przytupem’. Dla mnie prawdziwa innowacyjność to nowy sposób przekonania konsumenta, że ta marka powinna być akurat przedmiotem jego pożądania. Innowacyjność powinna spowodować, żebym – jeśli jestem konsumentem w grupie celowej – spojrzał na markę innym okiem, żeby pokazać ją w świetle, które mi odpowiada, żebym się nią zachwycił i natychmiast poczuł nieodpartą żądzę, żeby ją mieć…

I na koniec dwa słowa o kryzysie. Wiem, że wszyscy mamy go dość, ale muszę Cię o to zapytać :). Jak obecny kryzys przekłada się na wydatki mediowe? Które media ścinane są w pierwszej kolejności?
Kryzys powoduje obniżenie wydatków całego rynku o kilkanaście procent, natomiast nie jest to równa obniżka dla wszystkich firm – różne firmy różnie działają. Firmy międzynarodowe często ratują swoją pozycję na innych ważnych dla siebie rynkach – np. w Wielkiej Brytanii, w Niemczech – dlatego wycofują budżety z Polski, żeby skoncentrować się na obrony rynków, które generują im więcej przychodów. Przy cięciach często rezygnuje się z mediów „uzupełniających”, zostawiając „podstawowe” – m.in. telewizję. Nie zawsze jest to słuszne postępowanie, bo w strategii jest jak na giełdzie – zawsze kupuj, gdy sprzedają, staraj się zaatakować tam, gdzie przeciwnik zostawia puste pole do działania. Dlatego prasa w tej chwili wydaje mi się bardzo atrakcyjną opcją.

Ale dlaczego marketerzy w ogóle ścinają budżety reklamowe? Przecież wszyscy doskonale wiemy, co powiedział kiedyś David Ogilvy: najlepiej inwestować w reklamę właśnie podczas recesji…
Rzeczywiście Ogilvy tak powiedział, ale nie wszyscy go słuchają… Kryzys ma zawsze dwie fazy. Pierwsza – faza spustoszenia, jak po wybuchu jądrowym. W fali uderzeniowej wszyscy ścinają budżety, agresywnie negocjują, wyrzynają się do utraty krwi. Mówieniu o oszczędnościach i cięciach nie ma końca. Następuje to do momentu, gdy tak jak po tej fali uderzeniowej wszystko jest zniszczone i przepełnione negatywami – wycieńczone cięciami biznesy, wydrenowane budżety inwestycyjne. Wtedy powoli odrasta zieleń, bo nagle wszyscy zaczynają się orientować, że destrukcja nie buduje niczego i trzeba raczej zacząć zmieniać model biznesowy i strategie działań. Trzeba zacząć działać, a nie tylko negocjować niższe ceny ze wszystkimi dookoła, bo z tego nie bierze się wartość dodana, tylko wartość odjęta.

***
Tadeusz Żórawski – od października 2005 roku prezes domu mediowego Universal McCann, a wcześniej dyrektor strategii i badań, z Universal McCann związany od 1994 roku. Wcześniej prezenter radiowy. Pasjonuje się mediami, komunikacją marketingową, zarządzaniem marką, psychologią konsumenta. W swoim dorobku ma pracę dla takich firm, jak Polkomtel, Polpharma, LOT, BZ WBK, Commercial Union, Nestle, General Motors, Coca-Cola i wielu innych zarówno zagranicznych, jak i polskich. Współpracuje ze wszystkimi wiodącymi mediami w Polsce. Wielokrotny juror konkursów Effie, Media Trendy. W ubiegłym roku jeden z dziesięciu sędziów międzynarodowego konkursu reklamowego Eurobest w kategorii Media. Wykładowca Harvard Business Review Polska / ICAN w programie Advanced Management z zakresu marketingu i zarządzania relacją z marką, Szkoły Mistrzów Reklamy, Akademii im. Leona Koźmińskiego. Wielokrotny prezenter na konferencjach poświęconych neuromarketingowi, reklamie i najnowocześniejszym metodom badań konsumenta.