Water projection:wywiad z agencją Beatwax z Londynu

Z wielką przyjemnością zamieszczam dziś wywiad z Michaelem Brownem, dyrektorem zarządzającym agencji Beatwax (London), która na początku marca wyświetliła na ogromnym ekranie wodnym na Tamizie postać Dr. Manhattana z filmu Watchmen. Michael Brown odpowiada między innymi na pytania dotyczące kosztów akcji, jej efektów oraz reakcji publiczności. Wywiad zamieszczam w dwóch wersjach językowych: przetłumaczony na polski oraz w oryginale, na dole wpisu.

NH: Jaki jest szacowany koszt projekcji na wodzie? Co stanowi najdroższą pozycję w całościowym kosztorysie takiej akcji?
Michael Brown: Wiele elementów takiej akcji jest od siebie zależnych, w związku z czym nie można mówić o pojedynczych pozycjach, które są najdroższe. Tego typu akcja musi być traktowana jako całość, ponieważ nie możesz zrealizować jednej rzeczy bez drugiej. Dla przykładu – wypożyczenie samego ekranu wodnego kosztuje ok. 15 000 funtów. Jeśli jednak wypożyczysz ekran, musisz także wypożyczyć barkę po to, aby go zabezpieczyć. Następnie musisz wynająć holownik po to, aby przeciągnął ekran do właściwego miejsca na rzece. Wreszcie musisz wykupić licencję od organizacji zarządzającej rzeką – w naszym przypadku były to władze portu Londyn (port of London authority – pola). Jak więc widzisz, wypożyczenie samego ekranu wodnego nie wystarczy – trzeba wziąć pod uwagę znacznie więcej. Niestety, nie mogę ci powiedzieć, jaki był budżet akcji, ale przyznaję, że tego typu działanie jest drogie.

Jak dokładnie działa “water projection”? Czy wykorzystując tę technologię, można wyświetlać ten sam obraz wielokrotnie czy tylko raz?
Materiał filmowy przygotowywany jest specjalnie, ale wyświetlany jest przy wykorzystaniu zwykłego projektora podobnego do tego, jaki stosowany jest w kinach. Podstawową różnicą jest natomiast sam ekran, który za pomocą ogromnej pompy zasysa wodę z rzeki i następnie zamienia ją w mgiełkę wodną osiągającą nawet 21 m wysokości i 30 metrów szerokości. Materiał filmowy rzucany jest na tę mgłę wodną od tyłu. Film może być zapętlony i wyświetlany wielokrotnie.

Dlaczego projektory wodne są tak atrakcyjne z punktu widzenia konsumenta i tak przykuwają jego uwagę? Czy chodzi o rozmiar projekcji? Wodę? Technologię? Czy coś innego?
Sądzę, że wszystko po trochę. Sam spektakl jednak nie jest zbytnio interesujący dla widza, który doświadcza go na żywo. Konsumenci są przyzwyczajeni do obrazów w wysokiej rozdzielczości, a ekran wodny nie jest w stanie tego odtworzyć. Ale nie to było celem tej aktywności – celem było stworzenie fantastycznego obrazu i materiału dla światowych mediów. Nie przygotowywaliśmy naszej akcji jako pokazu dla osób znajdujących się na brzegach rzeki. Oczywiście wiele osób zobaczyło naszą akcję przypadkowo, bo akurat byli niedaleko, ale było to zamknięte działanie PR zorganizowane po to, aby jak najwięcej mediów napisało o tym wydarzeniu. I to nam się bardzo udało. MTV przygotowało specjalny materiał na temat tej akcji, który był pokazany 5 227 razy w 87 różnych krajach w ciągu 24 godzin (w tym 60 razy w Wielkiej Brytanii). Pojawiliśmy się także jako główna wiadomość w ITV News, relacje z akcji znalazły się także w gazetach codziennych i tabloidach, jak również na ponad 200 stronach WWW. Film z projekcji umieszczony na YouTube został obejrzany ponad 40 000 razy. Relacje z akcji zostały pokazane nawet w takich krajach, jak Chiny, Pakistan, Indie, Stany Zjednoczone, Kanada czy kraje europejskie.
Użyliśmy statycznego zdjęcia, by pokazać pewną narrację. Chcieliśmy sprawić wrażenie, że Dr Manhattan przybył do Londynu na premierę filmu, by pilnować miasto w prawdziwym stylu Watchmenów. Myślę, że to wrażenie bardziej poruszyło wyobraźnię niż sam pokaz.

Czy wykorzystywaliście już wcześniej beamvertising lub „water projection” dla innej marki? Jeśli tak – czy ta akcja odniosła sukces?
Tak, beamvertising realizowaliśmy już mnóstwo razy, choć generalnie ta forma komunikacji nie jest aż tak spektakularna jako publicity stunt. Beamvertising działa raczej na zasadzie ambient mediów jako wsparcie dla pozostałych działań reklamowych. Nigdy wcześniej natomiast nie realizowaliśmy projekcji wodnej i nie sądzę, abyśmy kiedykolwiek ją powtórzyli. Pomysł, który zrealizowaliśmy dla Watchmen, zawierał w sobie niepowtarzalny koncept – potrzeba wykorzystania wodnego ekranu pojawiła się dlatego, że Dr Manhattan wynurzał się z wody. Wykorzystanie ekranu wodnego tylko po to, by wyświetlić na nim zwykły materiał filmowy, mijałoby się z celem – w takim wypadku lepszy efekt można osiągnąć, wykorzystując tradycyjną reklamę w TV. W przypadku Watchmen pomysł dopasowany był do medium.

Jak sądzisz, jaki będzie ostateczny efekt tej kampanii? W jaki sposób chcecie mierzyć sukces tej kampanii? Jakie były reakcje osób oglądających to wydarzenie na żywo z brzegów Tamizy?
Chyba udało mi się odpowiedzieć na to pytanie w poprzedniej odpowiedzi. Sukces mierzony jest przede wszystkim liczbą wycinków prasowych dotyczących akcji i tym, jaką wartość reklamową stanowią w porównaniu do kosztu projektu. Jeżeli, powiedzmy, koszt pokazu wyniósł 100 000 funtów, a wartość wycinków prasowych w przeliczeniu na reklamę to 4 mln funtów – to daje nam to zwrot 40 do 1. Jeżeli chodzi o dalszą część pytania – jak już wspomniałem, naszym celem nie było zapewnienie rozrywki ludziom stojącym na brzegach rzeki. Na event nie zaprosiliśmy nikogo innego poza ekipami newsowymi i fotografami. Chociaż, faktycznie, pojawili się zagorzali fani Watchmenów, ale ich reakcje były mieszane – podobnie jak sam film wzbudził mieszane reakcje widzów i krytyków. Ci, którzy widzieli naszą akcję na żywo, zaczęli dyskutować online i dali kolejne bodźce do rozmów na temat naszej akcji.

Dlaczego wybraliście akurat tę formę komunikacji, aby wypromować film Watchmen: Strażnicy?
Tak jak już wspomniałem, dopasowaliśmy nasz pomysł do medium.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

***

ENGLISH VERSION

Today I have a great pleasure to publish an interview with Michael Brown, Managing Director at Beatwax (London) – agency that was responsible for water projection of Dr Manhattan on the river Thames at the beginning of March in London. Michael Brown answers questions about the estimated cost of this acitivity, its effects and reactions of people watching the event from the banks of river Thames.

NH: What is the estimated cost of the water projection? What is the most expensive part of the budget concerning such activity?
Michael Brown: There are various elements of this activity that are mutually dependent, therefore you cannot talk about individual elements as being the most expensive. It has to come as a package because you cannot do the one thing without the other e.g. the water screen itself costs around L15000 to hire. However once you hire that, you also have to hire a floating barge to secure it to, you also have to hire a tug boat to tow it into position on the river, you also have to buy a license to conduct this sort of activity from the river management organisation – in this case the port of London authority (pola). So you see, just having a water screen isn’t enough – there is so much more to consider. I am not at liberty to tell you the budget I am afraid but it is expensive.

How does exactly water projection work? Is it possible using this technology to project image only once or can you repeat the projections?
The footage is specially created but it is done with an ordinary projector of the kind that you might see in a cinema – it is the screen itself that is different – the device sucks up river water using a huge pump – it then converts the water into a fine spray that can reach over 70 feet in height and over 100 feet in width. The footage is projected onto this spray of water from the rear. The footage can be shown on a loop so multiple times.

What do you think – why water projection is so attractive from the consumer’s point of view/ so attention grabbing? Is it because of the size of the projection? Water? Technology? Other?
A combination I think. However as a spectacle to actually witness in the flesh it is probably not that interesting to watch for too long. Consumers are used to seeing high definition imagery these days and the water screen cannot reproduce this. This wasn’t the point of the activity – the point was to create some fantastic imagery and footage for worldwide media to use – we didn’t set this up as a show for people to come and watch on the river – obviously lots of people saw it accidentally as they were in the area at the time, but this was a closed shop pr stunt designed to secure media coverage – in this it was hugely successful e.g. mtv created a broadcast capsule featuring our stunt – this was shown 5227 times in 87 different tv markets globally in a period of 24 hours – 60 of those in the UK . We also got primetime news slots on itv news as well as broadsheet and tabloid coverage – there are over 200 logged websites that feature our stunt and as an indication of the interest here, the youtube clip you feature on your blog has now had nearly 40,000 views. There has been media coverage in such diverse places as China, Pakistan, India, USA, Canada, Europewide etc. etc. The reason it works as a photo is because it has a sense of narrative – we were trying to capture the notion that Dr Manhattan had arrived in London in time for the film release to watch over the city in true Watchmen style – I think this notion is what captured the imagination rather than the event itself.

Have you ever used beamvertising or water projection for any other brand? If yes – was it successful?
We have done plenty of beamvertising – they are not generally that successful as a publicity stunt – but work as ambient media in support of other activity. We had never done a water screen before and I don’t think we will ever do one again – our idea had a unique concept behind it – that of Dr Manhattan emerging from the river hence the requirement of using a water screen – to use such a thing to broadcast ordinary footage would be meaningless as you could do this to better effect using standard tv advertising – the idea suited the medium.

How do you estimate – what will be the outcome of this activity? How are you going to measure the success of this campaign? What were the reactions of the public observing the event on the banks of river Thames?
I think I deal with most of this in my previous answer the success is measured by the amount of quality coverage secured around the idea and the value of that by comparison to advertising equivalents as a multiple of the cost of the project – so say the cost of the project was L100k and we secured L4 million coverage then that would be a return of 40 to 1. To deal with your other point: as mentioned previously – this wasn’t intended for the enjoyment of those people watching it on the banks of the river – we didn’t invite anyone other than news crews and photographers to see it. Although some keen fans of the Watchmen property got wind of it and came along – the reaction here was mixed – which was entirely in keeping with the mixed reaction the film itself has received from audiences and critics, those witnessing it actually caused intense debate online and gave further talking points to our activity.

Why did you choose this form of communication to promote the movie?
This is definitely dealt with above – the idea suited the medium.

Thank you very much for all your answers.

Zdjęcie: anicia, flickr.com