Media Trendy – robimy naprawdę fajne kampanie

W ostatni poniedziałek (23/03) ogłoszone zostały wyniki konkursu Media Trendy, w którym miałam zresztą przyjemność zasiadać jako juror (kategoria Young Media Lions). I muszę powiedzieć, że z konkursu powiało optymizmem. Okazało się bowiem, że naprawdę potrafimy robić innowacyjne kampanie (choć, nie ma co – to coraz trudniejsze). Podczas gali przyznano łącznie 28 nagród i wyróżnień (pełną listę laureatów znajdziecie tutaj), a ja z tych 28 publikuję dziś swoje prywatne TOP3. Należą do nich: kampania Desperados (nagroda dla ZenithOptimedia Group w kategorii „Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowej”), kampania Wystylizuj Puotecka (nagroda dla Grupy Time – Eska – w kategorii „Niekonwencjonalne wykorzystanie medium”) oraz kampania Toshiba Led (nagroda dla MPG w kategorii „Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej”). Szczegóły poniżej.

KAMPANIA: WYSTYLIZUJ PUOTECKA (Grupa Time)
Kampania, która udowodniła, że w radiu można POKAZAĆ produkty do stylizacji włosów. Naprawdę innowacyjne wykorzystanie medium.

Czas i miejsce
9-tygodniowa kampania (05.05.08 – 06.07.08) na antenie radia ESKA w programie ESKA Live Rmx (prowadzący: Dj Puoteck).

Cel kampanii
Zaprezentowanie produktów do stylizacji włosów (L’Oréal Paris Studio Line). Utrudnienie w realizacji tego celu stanowił jednak charakter radia jako medium – pozwalającego usłyszeć, wyobrazić sobie, ale… nie zobaczyć.

Grupa celowa
Trendsetterzy, dla których wygląd jest bardzo istotny. Oprócz tego, są wybredni i wybiórczo korzystają z mediów, niechętnie angażują się w działania promocyjne i reklamowe wymagające od nich jakiejkolwiek aktywności.

Rozwiązanie
Kampania odbywała się w 2 mediach jednocześnie. Na antenie radia oraz w Internecie. Dla potrzeb kampanii stworzono bowiem specjalne interaktywne studio (www.studioline.eska.pl), które umożliwiło zaangażowanie internautów w akcję. Ogniwem łączącym oba media był DJ Puoteck (podobno w rzeczywistości łysy :)). Zadaniem osób biorących udział w akcji było wystylizowanie fryzury DJ-a Puotecka za pomocą kosmetyków L’Oréal Paris Studio Line. Uczestnicy zabawy wybierali na stronie www fryzurę bazową, kolor włosów oraz kosmetyki, pozwalające osiągnąć zamierzony efekt. Następnie DJ Puoteck wybierał najciekawsze stylizacje, a następnie na antenie sprawdzał, czy tak wystylizowany dostanie się do klubu Ministry of Sound w Londynie. Jeśli DJ-owi Puoteckowi udało się przejść selekcję, autor stylizacji wygrywał nagrodę główną: wyjazd do Londynu na imprezę w Ministry of Sound. Pozostali „styliści” otrzymywali zestawy kosmetyków L’Oréal. W sumie na imprezę do londyńskiego klubu pojechało dziewięciu zwycięzców z osobami towarzyszącymi i w towarzystwie DJ-a Puotecka.

Wejście konkursowe na antenie Eski – plik do odsłuchania (mp3).

Wyniki
Kampania osiągnęła bardzo szeroki zasięg w grupie docelowej. Dzięki działaniom antenowym ponad milion potencjalnych użytkowników zapoznało się z produktami L’Oréal Paris Studio Line. Na stronie w sumie wykonanych zostało 6125 stylizacji. Liczba odsłon serwisu wyniosła 300 tys.

Akcję przygotowała Pracownia Kreatywna TIME 100% (działa w strukturach Biura Reklamy TIME SA) we współpracy z domem mediowym ZenithOptimedia oraz agencją interaktywną INSIGNIA.

***

KAMPANIA: DESPERADOS (ZenithOptimedia Group)
Kampania-dowód, że „sex sells” (a przynajmniej jeśli chodzi o mężczyzn :)). Naprawdę bardzo precyzyjne dotarcie do TG.

Cel kampanii
Zbudowanie od podstaw świadomości nowej marki piwa (Desperados, grupa Żywiec) oraz jej specyficznego wizerunku. Wyzwaniem było bezpośrednie dotarcie do wymagającej grupy celowej (młodzi ludzie) przy umiarkowanym budżecie i w dodatku z przekazem oddającym klimat spotu TV (ostry, dziki, z motywami erotycznymi).

Grupa celowa
młodzi single, kobiety i mężczyźni, mieszkający w dużych miastach, lubiący się wyróżniać, łamiący stereotypy, otwarci na nowości, szukający niezwykłych doznań

Strategia mediowa
Kampania obejmowała 3 etapy.
ETAP 1: zbudowanie świadomości spotu reklamowego w mediach audio-video (TV, internet, kino)
ETAP 2: umożliwienie core targetowi zetknięcie się z intrygującym
światem Desperadosa w ich własnej rzeczywistości
ETAP 3: podtrzymanie zainteresowania

W wyniku analiz ustalono, że core target stanowią w przeważającej mierze studenci i do nich właśnie skierowany został ETAP 2.

Rozwiązanie
Jako miejsce bezpośredniego kontaktu przekazu ze studentami wybrano uczelnie. Wykorzystano fakt, iż większość wykładów ma charakter otwarty. Postać ze spotu TV „pojawiła się” w świecie rzeczywistym dzięki modelkom, które charakterystycznym ubraniem (motocyklowa kurtka z haftem w kształcie logo „Desperadosa”, spódnicy mini oraz wysokim kozakom) oddawały klimat samego spotu. Zadaniem modelek było „zaistnienie” na wykładach wg ustalonych scenariuszy. I tak modelki spóźniały się na wykład lub wychodziły w trakcie jego trwania, wchodziły w interakcję z wykładowcą oraz w naturalne relacje ze studentami, a także zachowywały się prowokacyjnie, choć nie wulgarnie. Miały być pozytywnie zapamiętane, ale „z podtekstem”.

Wyniki
Akcja trwała 14 dni i przeprowadzona została w 5 największych miastach akademickich. Modelki Desperadosa odwiedziły 52 uczelnie i były obecne na ponad 230 wykładach. Na każdym wykładzie spotykały się z takimi reakcjami, jak: oklaski po wejściu; przesiadanie się studentów tak, aby być bliżej modelki; fotografowanie; liczne próby umówienia się. Na jednym z wykładów doszło nawet do zainicjowanej przez wykładowcę rozmowy na temat reklamy niestandardowej.
Desperados od momentu rozpoczęcia aktywności reklamowej w drugiej połowie kwietnia notuje ciągły wzrost udziałów rynkowych. Największe wzrosty udziałów rynkowych zanotowano w miesiącach, w których kampania mediowa była wspomagana ambientową aktywnością „studentki”.

***

KAMPANIA: TOSHIBA LED (MPG)
Innowacyjne, interaktywne i multimedialne wykorzystanie OOH. Połączenie starej, dobrej siatki z digital signage i zaangażowaniem samych konsumentów. Brawo.

Czas i miejsce
Kampania lokalna w Warszawie – największym i najbardziej dynamicznym rynku dla laptopów w Polsce. Grudzień 2008.

Cel kampanii
Przedstawienie alternatywy dla laptopów z procesorami Intela oraz pokazanie atrakcyjności wspólnego produktu Toshiby i AMD. Zwiększenie zainteresowania ofertą notebooków Toshiby z procesorami AMD. Dodatkowo kampania miała być spójna z korporacyjnym hasłem Toshiby „Leading innovation”.

Grupa celowa
Mieszkańcy Warszawy w wieku 20-49, o dochodach średnich+. Psychograficznie najbardziej interesujące segmenty grupy celowej to „Entuzjaści Internetu” oraz „Aktywni, multimedialni”, zainteresowani notebookiem jako multimedialną przenośną platformą.

Rozwiązanie
Do realizacji kampanii wybrano ścisłe centrum Warszawy – budynek na Al. Jerozolimskich, naprzeciwko PKiN. Przez pierwsze 10 dni na budynku wisiała siatka winylowa – teaser akcji. Od 10 grudnia pojawiła się siatka winylowa z zaimplementowanym w niej ekranem LEDowym, imitującym ekran notebooka. Na PKiN-ie zainstalowano kamerę, która „live” transmitowała w Internecie widok siatki. Konsumenci mogli wysyłać sms-em życzenia, które pojawiały się na outdoroowym ekranie. Dodatkowo do osoby, do której kierowane były życzenia, wysyłany był sms, że może zobaczyć życzenia na żywo lub przez Internet. Autorzy najciekawszych życzeń pojawiali się na antenie Eski Warszawa (wspierającej projekt) i wygrywali laptopa ufundowanego przez Toshibę i AMD.

Wejście konkursowe na antenie Eski – plik do odsłuchania (mp3).

Wyniki:
Kampania poza pozytywnym efektem PR-owym oraz aktywnym zaangażowaniem samych konsumentów przełożyła się także na zainteresowanie kanału dystrybucyjnego Toshiby. W efekcie, zamówienia na Q1’09 notebooków Toshiby opartych o platformę AMD zwiększyły się 200%.

Zdjęcie zajawiające artykuł na stronie głównej: M.Macheta, Mediarun. Fotoreportaż z Gali MT można obejrzeć na stronie www.mediarun.pl