WOŚP- marka idealna

Według Brand Asset™ Valuator (BAV)* WOŚP jest najsilniejszą marką w Polsce (poza samą Polską). Żadna inna marka analizowana przez BAV nie osiągnęła bowiem tak wysokich wyników jak WOŚP na wymiarach Siła Marki (Brand Strength: określa możliwość istnienia i rozwoju marki, możliwość obrony przed konkurencją i potencjalnych zysków; w skład siły marki wchodzą 2 filary: wyróżnialność i zapotrzebowanie) oraz Potencjał Marki (Brand Stature: określa znajomość marki i pokazuje zakres, w jakim marce udało się zbudować podstawy wiedzy i zaufania; analizowane są tu 2 filary: szacunek i wiedza). Jak widać, siła tej marki ma również wymierne korzyści. Co roku Jurek Owsiak i jego ekipa biją bowiem kolejne rekordy w zbiórce pieniędzy. Dziś więc, w dniu 17. finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy kilka szczegółów nt. marki WOŚP.

Kondycja marki WOŚP na 4 filarach
Na trzech z 4 analizowanych filarów WOŚP osiągnął maksimum tego, co można było uzyskać. Minimalnie niższy wynik osiągnął na filarze „zapotrzebowanie”. BAV tłumaczy to faktem, że prawdopodobnie istnieje grono osób, dla których obietnica marki WOŚP jest rozbieżna z ich własnymi potrzebami.

Rys. 1: Kondycja marki WOŚP na 4 filarach

WOŚP vs „marki charytatywne” z innych krajów
Zestawiając markę WOŚP z markami, które są liderami w kategorii „charity” w innych krajach, okazuje się, że żadna z nich nie uzyskuje tak silnego wyniku jak WOŚP.

Rys. 2: WOŚP vs inne marki z kategorii „charity”

Wizerunek marki WOŚP
Jeśli chodzi o wizerunek marki WOŚP to wśród głównych cech, które ją charakteryzują, wymienia się: godna zaufania (100), wyróżniająca się (100), autentyczna (100), zyskująca na popularności (100), mająca wysokie osiągnięcia (99,9), wrażliwa społecznie (99,9) oraz oryginalna (99,8). Dane w nawiasach podane są zgodnie ze skalą percentylową. Oznacza to, że np. w przypadku cech mająca wysokie osiągnięcia oraz wrażliwa społecznie zaledwie 0,1% ze wszystkich przebadanych w Polsce marek (1297 marek) osiągnęło na tym wymiarze lepszy wynik od WOŚP.

Korelacja z innymi markami
Za pomocą BAV BCI (BAV Brand Correlations Index) BAV Consulting sprawdził również, które marki w Polsce najlepiej pasowałyby swoim wizerunkiem do WOŚP. Analiza wykazała, że najwyższy wskaźnik dopasowania posiada marka TVN – 0,64 (im bliżej 1, tym lepiej – 1 oznacza bowiem dopasowanie doskonałe). Nie wiem, czy WOŚP i TVN znały wyniki tego badania, w każdym razie „wpuszczenie” relacji z tegorocznego finału WOŚP na antenę TVN okazuje się być dobrym posunięciem.

Rys. 3: Korelacja marki WOŚP z innymi markami

Lojalność wobec marki
Niezależnie od doskonałej obecnie kondycji marki WOŚP, BAV Consulting zwraca uwagę na jeden fakt, który może mieć w dłuższym okresie negatywne skutki. Chodzi mianowicie o lojalność wobec marki. W trakcie analizy okazało się bowiem, że w latach 2004-2007 nastąpił spadek liczby osób, które deklarują, że wspierały Orkiestrę kiedykolwiek oraz że zrobiły to w ciągu ostatniego roku.

Rys. 4: Lojalność wobec marki WOŚP

Różnica jest co prawda nieznaczna, ale może być ona sygnałem negatywnej tendencji spadkowej. Czy tendencja ta faktycznie ma miejsce, będzie można jednak dopiero stwierdzić w marcu, kiedy zostaną zgromadzone dane z kolejnej fali BAV.

Dziś trzymamy kciuki za kolejny rekord. Zwłaszcza, że pieniądze ze zbiórki przeznaczone są na wczesne wykrywanie nowotworów u dzieci. Warto się przyłączyć, chociażby przez pamięć o Małej Wróżce.

Źródło: BAV Consulting

*BAV to światowe badanie marki prowadzone przez Y&R od 1993 r. Swoim zasięgiem objęło już 34 000 marek ze 190 kategorii. Więcej nt. badania i metodologii na stronie www.bav.pl