Prosto z rynku:grzeczne-niegrzeczne dziewczynki w kampanii House'a i Axe

Tak, wiem. Wszyscy piszą o prowadzonej właśnie kampanii House’a. Że kontrowersyjna. Że obraża uczucia religijne. Że uderza w pokolenie JPII. Że prowadzona po to, by wywołać szum medialny. Że już została złożona skarga do Rady Reklamy. Że o to chodzi. Tak, wiem. I zgadzam się. Kontrowersyjna – owszem. Obrazoburcza? Też.
Przyznaję, nie jestem fanką reklam wykorzystujących motywy religijne, zwłaszcza w kontekście seksualnym. Ale uważam także, że prowokacja House’a jest mimo wszystko słabą prowokacją. Mam bowiem wciąż w pamięci reklamę (przygotowaną przez wiedeńską organizację homoseksualną), na której umieszczone zostało zdjęcie Matki Boskiej w ciąży, opatrzone podpisem (piszę z pamięci, więc może nie być dosłownie): „Nie potrzebowała mężczyzny, żeby zajść w ciążę. Nie oczekujemy cudów, ale żądamy prawa do adopcji i sztucznego zapłodnienia.” I dlatego nie będę pisać o „kontrowersyjności” kampanii House’a. Wolę raczej przy tej okazji poruszyć kwestię… kobiecości w reklamie (choć pewnie bardziej na miejscu byłoby tu słowo „dziewczęcości”).

Kampania House’a wykorzystuje dwa layouty: jeden ze zdjęciem chłopca (myślę, że spokojnie mogę go tak nazwać) – i ten na razie zostawmy w spokoju; oraz drugi – ze zdjęciem dziewczynki. Grzecznej (ale tylko na layoucie z różańcem, na tym drugim – wcale taka grzeczna już nie jest). No i proszę, mamy deja vu. Grzeczne dziewczynki (które stają się niegrzeczne) wykorzystywane są również, w prowadzonej obecnie kampanii dezodorantu Axe Vice.
Kiedy więc, jadąc samochodem, zobaczyłam billboardy Axe i House’a obok siebie, nasunęło mi się pytanie: czy polskie nastolatki to faktycznie swego rodzaju Mr Jekyll i Dr Hyde? Z jednej strony dziewice, z drugiej – „rozpustnice”? A może to raczej fetysz? I męska wyobraźnia?

No cóż. Biorąc pod uwagę ostatni raport IPA, który podaje, że 85% art directorów i 79% copywriterów w agencjach to mężczyźni, skłaniałabym się raczej ku tej drugiej odpowiedzi. Panowie przedstawiają kobiety i kobiecy świat tak, jak sami go widzą. I na mężczyzn to działa, nie da się ukryć. Nie ma też co się oszukiwać – kobiety również zwracają uwagę na tego typu reklamy. A że 2/3 z nich (raport YouGov, 2006) nie utożsamia się z kobietami przedstawianymi w reklamach? Cóż z tego. W końcu kobiety odpowiadają „tylko” za 80% decyzji zakupowych. Zupełnie więc nie ma potrzeby brać ich „odczuć” pod uwagę ;).

PS Na stronie www.virginity.pl, w kategorii „Przeglądaj”, na pierwszy rzut oka więcej jest filmików nagranych przez dziewczyny. Hmm… A może się mylę? I właśnie TAKIE są dzisiejsze nastolatki?

PS2 O kontrowersyjnych reklamach pisałam we wpisie pt. Shockvertising,… – tam kilka naprawdę szokujących kreacji.