Takie tam banały na temat Facebooka

Jak napisał ostatnio u siebie Artur Kurasiński: „Koniec 2009 roku rozpoczął nową histerię, której na imię Facebook.„ To prawda, szał na Facebooka przypomina trochę sytuację sprzed dwóch lat, kiedy to w przypadkowej rozmowie słyszeliśmy wciąż: „Jak to?! Nie ma cię jeszcze na Naszej Klasie?!?”. Dziś więc dwa słowa komentarza w sprawie „szału na FB” także z mojej strony, przy czym z tzw. naukowej perspektywy. Nie mogłam sobie odmówić. Dlaczego? Bo zawsze powtarzam, że teoria wyprzedza praktykę o kilka lat – w przypadku mediów społecznościowych okazało się, że nie jest to kilka lat, a kilkadziesiąt.

PO PIERWSZE – SIECI SPOŁECZNE
Media społecznościowe, jak sama ich nazwa wskazuje, wykorzystują zjawisko sieci społecznych. To, że ludzie powiązani są siecią niewidzialnych więzów – społecznych, biznesowych, zawodowych etc. – wiadomo było już dawno temu, choć po raz pierwszy zjawisko małego świata opisał Stanley Milgram, który w 1967 roku przeprowadził eksperyment wskazujący, że ludzie na całym świecie oddaleni są od siebie o zaledwie 6 kroków. Nie chodzi tu oczywiście o fizyczną odległość, ale o daną statystyczną, która mówi, że nawet jeśli osobiście nie znam kogoś, kto zna ciebie, to z pewnością znam kogoś, kto zna kogoś, kto jednak ciebie zna. Ten ludzki łańcuch, który powinien potencjalnie doprowadzić nas do kogokolwiek innego na świecie, składa się właśnie z sześciu osób. Potencjalnie, bo eksperyment Milgrama nie udowadniał, że na świecie każdy z każdym połączony jest za pomocą sześciu osób. Wskazywał raczej, że tylko niewielka grupa ludzi połączona jest z każdym za pomocą kilku kroków, a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi. Sam eksperyment Milgrama wielokrotnie był krytykowany (ze względów metodologicznych), ale naukowcy, także z innych dziedzin, zadziwiająco zgodnie ustalili, że niewielka liczba połączeń między dwiema przypadkowymi jednostkami pojawia się regularnie w różnych systemach – począwszy od połączeń nerwowych w organizmach żywych, a skończywszy na połączeniach między słupami sieci energetycznej.

Magiczna liczba 6, którą wskazał Milgram, pozostaje więc w mocy.

Co istotne, za pomocą sieci społecznych „podróżują” nie tylko informacje, mody i pomysły, ale też i choroby (poniżej rysunek obrazujący epidemię Czarnej Śmierci, której w XIV wieku zajęło 3 lata, żeby zabić 1/3 mieszkańców całej Europy; to i tak niewiele czasu, jeśli weźmiemy pod uwagę, że w tamtych czasach nie było zbyt rozwiniętej komunikacji; przemieszczanie się między miastami, nie mówiąc już o krajach, zajmowało więcej czasu niż dziś kilka godzin samolotem).

Szlak Czarnej Śmierci w XIV wieku w Europie:

(start w 1347 w okolicach Włoch, koniec w 1350 w Norwegii)

Źródło obrazka: http://www.vlib.us/medieval/graphics/bd-map.jpg

Facebook nie jest więc nową jakością. Ludzie żyją w sieciach społecznych od zawsze i kiedy tylko pojawiło się nowe narzędzie komunikacyjne, zaczęli je po prostu wykorzystywać. Dzięki Facebookowi jedynie jesteśmy w stanie dostrzec gołym okiem łączące nas więzy – wcześniej pozostawały one niewidzialne.

PO DRUGIE – LICZBA ZNAJOMYCH W SIECIACH SPOŁECZNYCH (także online)
W 1996 r. Robin Dunbar wydał fantastyczną książkę Grooming, Gossip and the Evolution of Language (BTW: jedna z moich ulubionych książek). Udowadnia w niej, że ludzie żyją w grupach nie większych niż 150 osób. Wraz z nadejściem mediów społecznościowych niektórzy zaczęli wieszczyć, że liczba Dunbara nie jest już aktualna. Nie mają racji moim zdaniem. Po pierwsze spójrzmy na badanie przeprowadzone przez Mediaedge: CIA i przedstawione na konferencji Facebook NOW. Na slajdzie poniżej widać wyraźnie, że w serwisach typu Facebook mamy wciąż do 50 znajomych (wyjątkiem jest Nasza-Klasa, ale pamiętamy tu sytuację sprzed roku, kiedy można było sobie kupić sobie znajomych na Allegro – poza tym większa liczba znajomych w tym serwisie jest wyznacznikiem statusu społecznego).

Średnia liczba posiadanych znajomych w serwisach społecznościowych:

Źródło: Social Networking in Poland, MEC Interaction/ Gemius, 10.2009

Po drugie – nawet jeśli ktoś ma 800 znajomych, to moje pytanie brzmi, ilu z nich naprawdę osobiście zna i z iloma z nich utrzymuje codzienny kontakt. Nie mówię, że bezpośredni, ale chociażby online. Idę o zakład, że liczba ta nie przekroczy 150. Facebook i media społecznościowe wciąż są odbiciem świata offline.

PO TRZECIE – LAWINOWY PRZYROST UŻYTKOWNIKÓW FACEBOOKA
Szał i moda? No cóż, pewnie i tak. Tyle, że bardzo przewidywalne. O tym, co dzieje się teraz, mówią dwie krzywe: krzywa Rogersa (po raz pierwszy opisana w 1962 roku), która pokazuje rozprzestrzenianie się innowacji w społeczeństwie. Co istotne, Rogers wspomina o tym, że kiedy innowacja zostanie zaakceptowana przez 20% grupy celowej, wówczas zaczyna się w społeczeństwie przyjmować lawinowo (następuje efekt kuli śniegowej). Doskonale widać to chociażby na przykładzie Naszej Klasy (wykres poniżej) – widzimy, że lawinowy wzrost użytkowników nastąpił w momencie, gdy było ich niewiele ponad 3 mln. Dokładnie 20% obecnej grupy.

Przyrost użytkowników NaszejKlasy:

Źródło: Dane wewnętrzne NK

Krzywa Rogersa:

Źródło: E. Rogers, Diffusion of Innovations

Druga krzywa to krzywa Bassa – opisuje dokładnie to samo zjawisko, tylko pokazuje je nieco inaczej (krzywa Rogersa ma kształt dzwonu – dlatego, że pokazuje, ilu nowych użytkowników innowacja zdobyła w konkretnym okresie czasu – na początku jest mało, potem więcej, i potem znów mało, bo następuje już nasycenie rynku; krzywa Bassa ma kształt litery S, bo pokazuje dane skumulowane – czyli liczba nowych użytkowników w konkretnych odcinkach czasu jest do siebie dodawana – na poczatku użytkowników przybywa mało, więc krzywa rośnie powoli, po przejściu przez moment krytyczny – tzw. threshold, czyli 20%, o których mówi Rogers – użytkowników zaczyna przyrastać lawinowo, więc krzywa rośnie bardzo szybko, potem następuje nasycenie rynku, więc krzywa utrzymuje się mniej więcej na tym samym poziomie, a następnie spada).

Krzywa Bassa:

Tu trochę lepiej widać kształt S (analizowany jest konkretny produkt, powyżej mamy schemat):

Źródło: Frank M. Bass, A new product growth for model consumer durables, Management Science, Vol. 15, No. 5, January 1969

Jeśli chodzi o sytuację Facebooka, to możemy przypuszczać, że zbliżamy się właśnie do punktu przełomowego (może właśnie go przekraczamy), więc nic dziwnego, że liczba użytkowników rośnie lawinowo. Nie jest to zasługa Facebooka jednak, a standardowe rozprzestrzenianie się innowacji. Działa dokładnie tak samo w przypadku telefonów komórkowych, internetu, telewizji kablowej etc. (nie działa oczywiście w przypadku innowacji, którym nie uda się przekroczyć punktu przełomowego).

PO CZWARTE – WYKORZYSTYWANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W MARKETINGU
Wybaczcie, ale nie wierzę w żadne teksty typu – budowanie relacji, zaangażowania i takie tam. Użytkownik mediów społecznościowych niczym nie różni się od zwykłego offline’owego konsumenta. A ten wchodzi w relację z produktem, marką lub usługą tylko wtedy, gdy coś z tej relacji może mieć. I dokładnie tak samo jest w przypadku mediów społecznościowych. Badanie przeprowadzone przez Razorfish (Feed 2009, pełen raport dostępny jest tu) potwierdza, że główną przyczyną śledzenia marki na Twitterze jest możliwość otrzymania ofert specjalnych (np. rabatów) (deklaruje to 44% respondentów na Twitterze i 37% na Facebooku). Kolejną przyczyną jest możliwość otrzymania interesującego/ rozrywkowego kontentu – co też jest ogromną wartością, bo tym kontentem mogę podzielić się ze znajomymi (i błysnąć w towarzystwie np.). Nie dziwi więc, że kampanie displayowe na FB nie działają. I działać nie będą, bo zamiast dawać użytkownikowi coś „esktra”, jedynie go irytują.

Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

PO PIĄTE – CIEKAWOSTKA
Financial Times podaje (artykuł: From bad economies spring new media channels, January 25, 2010), że każdy kryzys ma wpływ na transformację mediów. Radio miało swój rozkwit w latach 30-tych ubiegłego wieku, czyli dokładnie w okresie Wielkiego Kryzysu, telewizja – w czasach recesji w połowie lat 50., TV kablowa – w czasach kryzysu pod koniec lat 70-tych… Jeżeli ta teoria jest prawdziwa, to obecny szał na media społecznościowe nie powinien nas dziwić.

I to tyle z mojej strony w temacie mediów społecznościowych i Facebooka. Trochę się rozpisałam, a tak naprawdę chciałam tylko powiedzieć, że Facebook i wszystkie inne media z kategorii „społecznościowe” to po prostu kolejne narzędzie, które jako marketerzy mamy do dyspozycji. Żeby wykorzystać ich potencjał, nie trzeba nowych teorii, wystarczą te, które już mamy. Nasze życie w sieci niewiele się bowiem różni od tego w realu. Zwłaszcza jeśli chodzi o relacje z innymi.

Tymczasem więc poczekam na kolejną innowację :).

Zdjęcie we wstępniaku: www.sxc.hu