Pepsi: coś optymistycznego
Szczerze mówiąc, nie rozumiem, dlaczego najnowsza kampania Pepsi – Wordplay – została tak skrytykowana – i to zarówno w społeczności reklamowej (komentarze na Ads of the World), jak i w mediach branżowych (chociażby AdWeek). Dwa podstawowe zarzuty, które są wysuwane, jakoś do mnie nie przemawiają. Mam uważać, że kampania jest słaba, bo nowe logo Pepsi przypomina logo Baracka Obamy i że to Obamy było bardziej uzasadnione? Mnie logo Pepsi logo Obamy nie przypomina. Albo może kampania jest kiepska, bo mamy kryzys i nie wypada się cieszyć? A ja właśnie mam dość czarnowidztwa i taka optymistyczna kampania wprawia mnie w dobry nastrój.
Poza tym podoba mi się precyzyjne targetowanie tej kampanii. Celem są tzw. Millennials – ludzie w wieku 18-28 lat. Według badania, które Pepsi przeprowadziła przed uruchomieniem kampanii, 95% respondentów z tej grupy twierdzi, że ważne jest pozytywne nastawienie do życia, a 65% z nich z optymizmem patrzy w swoją przyszłość. Dodam, że badanie zostało przeprowadzone pod koniec listopada 2008 – można by więc spodziewać się, że respondenci będą mieć obniżony nastrój w związku z kryzysem. A jednak w grupie, do której Pepsi kieruje swoją kampanię, tej depresji jakoś nie widać (raport z badania znajduje się tutaj – wersja doc).
Podoba mi się związek haseł z hasłem nadrzędnym kampanii (Wordplay) oraz ich spójność – wiele z nich to po prostu przyjacielskie powitania: yo, howdy, aloha; wszystkie zaś, zgodnie z założeniem kampanii, komunikują radość i optymizm.
Podoba mi się konsekwentne zastępowanie każdego „o” logo Pepsi (tak, wiem – każda inna marka, która ma okrągłe logo, mogłaby to rozwiązanie zastosować; owszem, mogłaby – ale ostatecznie zrobiła to właśnie Pepsi). Podoba mi się, bo to mądre posunięcie: „o” występuje w języku angielskim bardzo często (niestety, nie udało mi się znaleźć twardych danych fonostatystycznych na ten temat – stąd nieprecyzyjne sformułowanie „bardzo często” :)), podmieniając więc tę literę na swoje logo, Pepsi ma gwarancję, że nowo logo utrwali się w umysłach konsumentów (powtarzalność! :)).
Wreszcie podoba mi się wielość i różnorodność nośników. Pepsi doskonale rozumie swoją grupę celową. Nie idzie ze sztampową, jednokanałową komunikacją. Wykorzystuje różne nośniki i w ten sposób buduje zasięg.
PS No dobrze. Kampania Pepsi nawiązuje do Baracka Obamy. Ale nie swoim logo bynajmniej (vide poniżej). Nawiązuje stroną www.refresheverything.com. Można tam wrzucić swoje wideo, przeznaczone dla nowego prezydenta Stanów Zjednoczonych („the man who is about to refresh America”). No cóż, element społecznościowy musi być dziś w każdej kampanii, a wszelkie odwołania do Obamy są obecnie bardzo… hmmm… modne?
Tu również link do kanału YouTube akcji.
Agencja: TBWAChiatDay
Dla porównania – nowe logo Pepsi (z lewej :)) i logo Baracka Obamy (z prawej :)). Naprawdę podobne?
