Kampania społeczna i shockvertising:case study

Jak się okazuje, shockvertising działa. Tyle, że – kurczę – znów w kampanii społecznej. Ale dobry chociażby i taki dowód. Pamiętacie kampanię zorganizowaną w ubiegłym roku w Wietnamie przez Asia Injury Prevention Foundation? Tę dotyczącą zakładania kasków podczas jazdy na skuterze? Czarno-białe zdjęcia osób po dramatycznych urazach głowy? Z hasłem „Nie będę nosił kasku, bo wyglądam w nim jak głupek„? No więc ta kampania dostała właśnie srebro na IPA Effectiveness Awards 2008 oraz nagrodę specjalną w kategorii Best Single International Market.

Wyzwanie
W Wietnamie jest ok. 21mln motorowerzystów, 97% z nich na początku ubiegłego roku nie zakładało podczas jazdy kasków. Jak się okazało, z dość błahych powodów. W trakcie fokusów Wietnamczycy tłumaczyli, że nie noszą kasków, bo kask psuje im fryzurę, w kasku jest niewygodnie i gorąco, wreszcie w kasku wygląda się głupio, zwłaszcza jeśli nikt inny go nie nosi. Efektem były więc zatrważające statystyki: w ciągu roku w wyniku wypadków na drodze ginęło ok. 14 000 motorowerzystów (średnio w ciągu dnia 38 osób), a dodatkowe 30 000 doznawało poważnych obrażeń mózgu i głowy. Celem kampanii zorganizowanej przez Asia Injury Prevention Foundation była więc zmiana postaw i zachowań osób jeżdżących na motorowerze.

Idea kreatywna
Osobiste doświadczenia osób jeżdżących na skuterach i ich stwierdzenia z fokusów zostały przekute w hasła reklamowe. Szokujące było jednak to, że hasła te zostały umieszczone na tle zdjęć osób po ciężkich urazach głowy. Główny przekaz brzmiał „głupie wymówki w rzeczywistości mogą być zagrożeniem Twojego życia”.

Media
W kampanii wykorzystane zostały w zasadzie wszystkie media wysokozasięgowe: outdoor (billboardy oraz autobusy), prasa (w dwóch wersjach językowych: wietnamskiej i angielskiej), telewizja, a także Internet (stworzona została specjalna strona: www.wear-a-helmet.com). Dodatkowo, w klubach i kawiarniach rozdawane były tzw. go-postcards.

Spot TV (mocny, uprzedzam):
http://www.youtube.com/watch?v=7TpWG2GD20c 510 426

Efekt
Efekty kampanii były zaskakujące. W ciągu 4 miesięcy od launchu odsetek osób zakładających kaski podczas jazdy na motorowerze wzrósł z 3% do ponad 10%. Tendencja wzrostowa była również widoczna wśród grupy wiekowej 18-24. Przed kampanią zaledwie 5,3% osób z tej grupy zakładało kaski, 4 miesiące od uruchomienia kampanii już 11,3%. Bardzo pozytywnie ocenione zostały także layouty samej kampanii – 70% respondentów stwierdziło, że były one „na miejscu” i „właściwe”. Najważniejszym jednak rezultatem kampanii był jednak fakt, że w jej wyniku zostało zmienione prawo. 15 grudnia 2007 rząd w Wietnamie wprowadził obowiązek zakładania kasków na wszystkich drogach. Obecnie 99% motorowerzystów w Wietnamie nosi kaski.

Niezły efekt, prawda? Zwłaszcza w ciągu roku…

Agencja: Ogilvy&Mather

Pełna lista zwycięzców IPA Effectiveness Awards 2008 znajduje się tutaj.