Internet i kryzyswywróciły świat mediów do góry nogami.

Moim dzisiejszym gościem w sekcji „Wywiady” jest Marcin Grządka. Chyba najbardziej znany w Polsce dziennikarz piszący o internecie. Przez wiele lat pracował w Media i Marketing Polska, był redaktorem naczelnym i-biza, w tym roku wprowadził na rynek serwis marketingowy www.mediamikser.pl, a w zeszłym miesiącu poinformował rynek, że – razem z Pawłem Usakowskim – założył agencję PR.
Z Marcinem rozmawiam więc o tym, dlaczego postanowił przejść na „drugą stronę barykady”; o tym, jak dziś powinny wyglądać działania PR i wreszcie o tym, jaka przyszłość czeka drukowane magazyny branżowe.
Gorąco zapraszam do lektury.

NH: Co się stało? Skąd ta nieoczekiwana zamiana miejsc? Dlaczego postanowiłeś przejść na tzw. „drugą stronę barykady”?
Marcin Grządka*: Ta zmiana wcale nie jest nieoczekiwana. Ja oczekiwałem jej już kilka lat temu, podjąłem decyzję o zmianie strony barykady jakieś trzy lata temu, co zaowocowało – w połączeniu z moją miłością do dotcomów – przejściem do Grupy Onet, na stanowisko PR managera. To raczej późniejszy skok z powrotem do dziennikarstwa był ciut nieoczekiwany. Ale tę z kolei decyzję podjąłem, bo dostałem od mojego poprzedniego pracodawcy (VFP Communications) propozycję z serii tych „nie do odrzucenia”. Czyli zreaktywowanie miesięcznika i-biz i, równolegle, sensowne wprowadzenie zasobów wydawnictwa VFP, dotąd w 99 proc. offline’owych – do internetu.

Ale launch i-biza się nie udał…
Jako naczelny i-biza dostałem w 100-proc. wolną rękę, jeśli chodzi o koncepcję nowego pisma, dobór tematów, dobór składu dziennikarskiego itd. – to mi bardzo odpowiadało i myślę, że dało niezły efekt, tzn. w sensie merytorycznej jakości. Bo biznesowo, wiadomo, przyszedł kryzys, niestety przez duże K i nas szybko zdmuchnął. Co prawda uważam decyzje wydawcy o zamknięciu tytułu za zbyt nerwowe, ale z drugiej strony rozumiem sytuację, bo przy tej skali kryzysu wszędzie dookoła w mediach managerowie stracili głowę, i przez jakiś czas przestali myśleć kategoriami innymi niż tylko: „Na czym by tu jeszcze zaoszczędzić, żeby przetrwać”.

A wprowadzenie zasobów VFP do internetu?
No, a z kolei wprowadzanie wydawnictwa do internetu wyewoluowało po wielu miesiącach pracy w kilkuosobowym teamie do idei, którą dziś można oglądać pod adresem Mediamikser.pl – też nieco okrojonej z powodu kryzysu, ale w sumie całkiem, całkiem. W każdym razie – dlatego zdecydowałem się wrócić na jakiś czas na dziennikarską stronę barykady. Bo poczułem, że mam tu fajny challenge i chciałem się z nim zmierzyć. I, mimo pewnych rozczarowań, to jednak bardzo sobie ten rok spędzony ponownie w VFP Communications chwalę…

O Mediamikser jeszcze Cię za moment zapytam, ale najpierw – dlaczego w takim razie znów przechodzisz na stronę PR?
To pytanie zadaje mi wielu znajomych, nazywają to też często przejściem „na ciemną stronę mocy”. Sam zresztą swego czasu zadawałem podobne pytania. Pamiętam, jak wiele lat temu rozmawiałem z Marcinem Wróblem, który wtedy jeszcze nie był taką szychą w PR-owej branży jak dziś. Był dość świeżo upieczonym biznesmenem z własną agencją, a rozmawialiśmy przede wszystkim – dasz wiarę? – o inwestowaniu w sztukę współczesną i o strzelaniu z łuku…:-) Gdzieś między wierszami jednak trochę też o branży PR, i właśnie wtedy wyraziłem zdziwienie, czemu rzucił on tak wspaniały zawód jak dziennikarstwo, i przeszedł na drugą stronę barykady. I to Marek chyba jako pierwszy uświadomił mi wtedy, że to przejście jest jak najbardziej naturalne, bo któż może być lepszym PR-owcem niż były dziennikarz znający od środka jedynie prawdziwe realia mediowe. Oraz, że – cytuję z pamięci po latach – „ile lat można biegać z magnetofonem po mieście?”. Potem często sobie o tym myślałem i w obu wypadkach przyznałem mu rację, tzn. po pierwsze – dziennikarze mają predyspozycje, by świetnie sprawdzać się w roli PR-owców, po drugie – „to nie jest dżob dla starych ludzi”.

Ok, ale czy dziś jest dobry moment na otwieranie własnego biznesu? Dziś, gdy ścinane są wydatki na komunikację w ogóle?
Jeden z nurtów filozofii biznesowej głosi, że kryzys to najlepszy czas na rozpoczynanie swoich biznesów. Więc jeśli mamy największy kryzys od lat 80., to zakładam, że jest to moment idealny do biznesowego startu, drugiego takiego w życiu mogę już nie mieć… :). Mówiąc poważniej, przymierzałem się do tego od tak dawna, że w sumie moment ogólnogospodarczy nie gra aż tak dużej roli. Dla mnie liczy się to, że to jest wreszcie DLA MNIE ten właściwy moment. Punkt, w którym złamałem swoją barierę psychologiczną – bo w Polsce przynajmniej połowa ludzi aktywnych zawodowo marzy o swoim biznesie. A w Warszawie – mam czasem wrażenie – że jest to jakieś 90 procent. Ale każdy z nich musi się zmierzyć ze swoją psychiką i w którymś momencie albo się na taki ruch decyduje, podejmując jednak jakieś tam ryzyko, albo na resztę życia przywiązuje się już do biurka w cudzym lokalu. To jest trochę jak gra na giełdzie – jedni mają wysoką skłonność do ryzyka, inni dużo mniejszą, albo wręcz bliską zeru. Nawiasem mówiąc, ci ostatni w ogóle nie mają tam, czego szukać. Jedni podążają z trendem – „trend is your friend”, inni przeważnie pod prąd – „kupuj, gdy leje się krew” – i nie da się powiedzieć jednoznacznie, że jedna strategia jest lepsza, a druga gorsza. Po prostu ci z większą skłonnością do ryzyka, osiągają większe zyski – pod warunkiem, że wcześniej nie zbankrutują…

A jak to się ma do Twojej sytuacji?
No właśnie, wracając do Twojego pytania – kryzys może być dodatkową szansą. Ścinanie wydatków na marketing w ogóle może równie dobrze oznaczać, że obcina się rzeczy dość kosztowne, a w zamian poszukuje się tańszych ekwiwalentów, z których wcześniej się nie korzystało, bo za dużo byłoby z nimi zamieszania. Liczę więc, że PR zyska na znaczeniu, tym bardziej że światli marketerzy zapewne rozumieją, że PR dziś nie oznacza tego samego, co jeszcze dwa lata temu. Internet i kryzys wywróciły świat mediów do góry nogami. I marketerzy potrzebują, moim zdaniem, dobrych przewodników, którzy ich poprowadzą przez ten Nowy Świat Mediów, tych tradycyjnych i tych nowszych, „cyfrowych”.

Faktycznie myślisz, że jest taka potrzeba?
Tak, bo druga strona medalu jest jeszcze taka, że ten sam Internet, wykańczający tradycyjne media, daje dziś niesamowite możliwości komunikacyjne, do niedawna nieistniejące. Dzisiaj właściwie odchodzi się w komunikacji od modelu popularnego do niedawna: „zróbmy coś niesamowicie fajnego na naszej stronie i ściągnijmy na nią jak najwięcej naszych klientów”. Teraz w sieci wytworzyły się miejsca, gdzie już są w zasadzie wszyscy „nasi klienci”. Nasza-Klasa, Facebook, za chwilę pewnie Twitter i Blip – „nasi klienci” tam już są i nie ma sensu ich stamtąd na siłę wyciągać, tylko trzeba TAM być i TAM robić coś fajnego. Albo trzeba np. pisać bloga, bo konsumenci nie trawią treści korporacyjnych, ale jak pisane są w formie blogowej, w miarę luźno i bez nadmiernego „wciskania kitu”, to wtedy niektórzy jednak się skuszą. To wszystko sprawia, że PR można dzisiaj robić naprawdę w ciekawszy sposób niż do niedawna, tylko trzeba się bardziej nagimnastykować kreatywnie.

To właśnie kreatywne podejście i bycie TAM ma wyróżniać ŁubuDubu z wielu innych agencji PR na rynku?
To byłoby zbyt duże uproszczenie. Bo jednak chcemy być agencją PR, a nie agencją social media. Tyle tylko, że naszym zdaniem hasło PR jest na polskim rynku źle definiowane, oczywiście generalizując. Rynkowa przeciętna definicja przeważnie utożsamia public relations z media relations, a to spore przekłamanie. A im bardziej otaczający nas świat staje się 2.0, tym bardziej jest to przekłamaniem. Czyli tradycyjny media relations też, ale obok niego działania wykorzystujące social media i inne wynalazki internetowe, które umożliwiają coś, co do niedawna było w zasadzie niemożliwe – komunikację także bezpośrednio do klienta końcowego. Nie tylko komunikację zresztą, ale też zawiązywanie trwalszych relacji, czy np. budowanie lojalności w ciekawy sposób. A jeśli „tradycyjny media relations” to też trzeba pamiętać, że on się szybko zmienia, bo zmieniają się dynamicznie „tradycyjne media”. A także, że pełnoprawnymi mediami stają się blogi, przynajmniej te najlepsze.
Wróciłbym też do ugryzionego już wcześniej wątku „dzienikarz PR-owcem” – otóż uważamy, że doświadczenie dziennikarskie jest ważnym atutem dla PR-owca, i tu też upatrujemy naszej przewagi nad „przeciętną PR-ową agencją”, chociażby nie wiem jak była duża i „uznana”. Zresztą, skoro już o tego typu podmiotach mowa, to uważamy też, że gdzieś tam u nich zaburzył się w którymś momencie „stosunek jakości do ceny”. My chcemy dużo bardziej operować w zakresie „fair value”.

No dobrze, skoro wróciliśmy do wątku dziennikarz PR-owcem, to teraz zapytam Cię jak dziennikarza, który jest już po drugiej stronie. Jaka według Ciebie będzie przyszłość drukowanych mediów branżowych – Media i Marketing, Marketing&More, Briefu? Czy zgodzisz się ze mną, że w tej formie jednak zanikną?
Drukowane media branżowe oczywiście mają bardzo pod górkę. Co gorsza, będzie coraz bardziej stromo… Słowo „zanikać” dość dobrze oddaje sytuację, bo już „znikać” mogłoby być przesadą. Zresztą widziałbym kilka aspektów takich rozważań o zanikaniu. Po pierwsze, tych tytułów jest sporo, bo jeszcze i Press, i Marketing w Praktyce – powiedzmy, że to tyle. Czyli pięć tytułów w jednej niszy, w czasach, gdy papier w ogóle staje się przeżytkiem. Jak to możliwe? No właśnie, wydaje mi się, że to niemożliwe. Czyli zostaną na rynku może dwa z nich, reszta zniknie, albo może raczej przeniesie się w 100 proc. do internetu. Po drugie – czy Ty wierzysz, że papierowe media mogą całkiem zniknąć z powierzchni ziemi w jakimś przewidywalnym terminie?

Patrząc na obecną sytuację, to w jakiejś perspektywie jest to całkiem możliwe…
Ja nie wierzę. Być może to się stanie za 10 czy 15 lat, ale to są perspektywy tak bardzo futurologiczne, że nikt rozsądny nie powinien twierdzić, że wie. W sumie czemu miałby całkiem zniknąć? Zawsze, tzn. jeszcze długo, będzie jakaś grupka czytelników, którzy lubią sobie poczytać papierową gazetę np. w wannie. A potem powycinać z niej ilustracje i zrobić z dzieciakami fajny kolaż. Oczywiście, pewnie kiedyś okaże się, że ta grupa jest już tak mała, że nijak nie opłaca się ponosić dla niej kosztów druku, tylko dla podtrzymania „papierowego prestiżu”. Ale to jeszcze odległa perspektywa, tak mi się wydaje. Aczkolwiek te, powiedzmy 10 lat, które prasie papierowej pozostały, to będzie równia pochyła – coraz niższe nakłady, coraz mniejsze wpływy z reklamy, a więc konieczność ciągłego cięcia kosztów – po prostu kurczenie się. A na razie trzeba jeszcze wyjść z obecnego kryzysu ogólnogospodarczego…
Warto też pamiętać o tym, że w ciągu kilku lat nastąpi częściowe przejście gazet na platformę e-czytników, czyli na „e-papier”. Pytanie tylko, jak bardzo „częściowe” będzie to przejście. Właściwie poza nieprzystosowaniem do wanny i do wycinania, ta forma „papieru” ma same zalety. Czyli potrafię sobie wyobrazić, że np. „Media&Marketing” mógłby za 3 lata całkowicie zrezygnować z papieru tradycyjnego, na rzecz rozbudowanego portalu, którym do tego czasu będzie Mediamikser, i w zasadzie takiej samej gazety jak do tej pory, tylko serwowanej w e-papierze. Jestem pewien, że czytelnicy tę rewolucję przyjęliby bardzo dobrze. Gorzej z reklamodawcami i to z tego powodu cały taki e-rewolucyjny biznesplan mógłby się nie domknąć.

Czemu w takim razie media branżowe wcześniej nie postawiły na internet? Mediamikser ruszył dopiero w tym roku, Brief jakiś czas temu zapowiadał zupełnie nowy serwis, którego do tej pory nie uruchomił, a marketingandmore jakoś wciąż nie może się w sieci przebić. Czy ten rynek nie jest zawłaszczony już przez innych graczy, np. Mediarun i Wirtualnemedia? A wydawnictwa prasowe trochę pokpiły sprawę?
Oczywiście, że pokpiły. Zapewne z wielu różnych powodów, ale najbardziej z tych mentalnych – czyli np. takich, że tradycyjnym mediowcom: managerom, ale i dziennikarzom – ciężko się było przestawić na myślenie internetowe, no i zawsze pozostaje w tych kręgach otwarte pytanie, czy aby internet nie skanibalizuje papieru. Tylko, że ono prowadzi na manowce, bo nawet jeśli coś w tym jest, to lepiej sobie trochę skanibalizować, ale zająć silną pozycję na przyszłość, niż zaczekać, aż ktoś inny nas schrupie w całości. Czy ten rynek jest zawłaszczony przez Mediarun i Wirtualnemedia? W tym momencie może to tak wyglądać, ale jestem pewien, że akurat „mój” Mediamikser sobie doskonale poradzi. Jestem gotów się założyć, że w przyszłym roku wyprzedzi słabszego z tych graczy, a kwestią 2-3 lat jest zajęcie przez Mediamikser pozycji numer jeden.

Skoro jesteśmy przy prognozach na przyszłość, to na koniec zapytam Cię jeszcze o blogi. Podobno mają odejść w niebyt, bo ich miejsce zajmą serwisy typu Twitter i Blip. Zgadzasz się z tym twierdzeniem?
No nieeee. Mam nadzieję, że nie jestem zbyt staromodny, ale zupełnie tego tak nie widzę. Twitter czy Blip, to bardzo fajne kanały komunikacji, tylko że bardzo specyficznej. Zgodnie z definicją zresztą są to mikro-bracia swoich większych braci, czyli blogów. Czyli Blip tak, ale raczej jako uzupełnienie normalnego bloga. Blip / Twitter są fajne, bo wpisanie tych nieco ponad stu znaków zajmuje tylko chwilkę, więc można to robić zupełnie z doskoku i z poziomu telefonu, w każdym prawie momencie. W ten sposób, jeśli ma się coś fajnego do powiedzenia albo chociaż poleca się fajne miejsca, gdzie ktoś mówi coś mądrego, można sobie budować pewne lojalne grono stałych czytelników. A staromodny blog to miejsce, gdzie swoje przemyślenia udostępnia się znacznie rzadziej, za to poruszany temat mniej lub bardziej zgłębiamy. Czyli Blip/Twitter to taki „pełzający” przez cały dzień serwis informacyjny w TVN24, a blog to „tygodnik opinii”, weekendowe wydanie „Gazety Wyborczej”, czy magazynowe podsumowanie tygodnia w tymże TVN24.

Bardzo dziękuję za rozmowę. I kto by pomyślał, że kiedyś zamienimy się miejscami… 🙂

*Marcin Grządka przez 10 lat pracował w mediach, m.in. był dziennikarzem i zastępcą redaktora prowadzącego w tygodniku „Media&Marketing Polska“, a ostatnio zajmował stanowiska redaktora naczelnego magazynu „i-biz“ oraz portalu Mediamikser.pl. Współpracował z wieloma tytułami biznesowymi i telekomunikacyjnymi, m.in. „Businessman Magazine“, „TelekomBiznes“, „PC Kurier“, „Teleinfo“. W latach 2007-2008 pełnił funkcję PR Managera największego polskiego portalu internetowego Onet.pl oraz pozostałych spółek z Grupy Onet, m.in. Zumi.pl, Sympatia.pl, DreamLab. Współzałożyciel agencji ŁubuDubu PR.