Clutter, clutter!

Ok, może to być akcja sabotażowa konkurencji. Ale bardziej mi to wygląda na nadgorliwość jakiegoś marketera. Ostatecznie, w dobie kryzysu banki muszą walczyć o klienta wszystkimi metodami. Ale zaklejanie własnych bankomatów własnymi ulotkami do najlepszych pomysłów nie należy. Niestety. Oto dowód. Zdjęcie bankomatu Kredyt Banku zrobiłam w zeszłym tygodniu na lotnisku w Gdańsku. Na tak niewielkiej przestrzeni znajdują się aż cztery różne komunikaty (karta kredytowa, kredyt gotówkowy, złoty procent i premia). Całe szczęście, że zrobiłam zdjęcie, bo tylko w ten sposób miałam szansę te komunikaty policzyć i sprawdzić, czego dotyczą. W momencie wybierania pieniędzy proces ten był niemożliwy do przeprowadzenia. Jedyne, co wtedy zapamiętałam, to wiszące na bankomacie śmieci.

Nie wiem, czy marketerzy Kredyt Banku mają świadomość istnienia modelu COMMAP* (skrót od COM-munication-style-MAP). Jeśli nie, to uprzejmie (i bez złośliwości) informuję, że taki model istnieje. Składa się z 6 elementów i pozwala on w miarę precyzyjnie przewidzieć, czy dana reklama „spodoba się” konsumentom (o podobaniu się nie będę pisać: wszyscy wiemy, że reklamy, które się podobają, są skuteczniejsze od tych, które się nie podobają – to oczywiste).

Te sześć elementów to (w skrócie):

• familiarity – koncept wykorzystany w reklamie jest powielony (np. wykorzystany był w przypadku innego produktu lub innej kategorii), przez to jest nudny dla konsumenta;
• alienation – zrażanie (konsument stwierdza np., że reklama jest irytująca albo że obraża jego uczucia religijne/ narodowe etc.),
• confusion – zamieszanie (konsument nie wie, o co chodzi w reklamie, bo jest w niej zbyt dużo elementów – vide: Kredyt Bank, albo reklama nie ma związków z produktem – pamiętamy reklamę, nie pamiętamy marki),
• relevant news – istotność (reklama stanowi wartość dla konsumenta, konsument może się z niej dowiedzieć czegoś istotnego/ nowego etc.),
• empathy – empatia (np. wszystkie reklamy lifestylowe- reklama pokazuje coś, do czego konsument aspiruje, chętnie by używał etc.),
• entartainment – rozrywka (nie tylko humor, ale np. entuzjazm etc.)

Łatwe do przewidzenia jest, że jeśli reklama stawia na któryś z pierwszych trzech elementów (familiarity, alienation, confusion) nie przypadnie do gustu konsumentom wcale albo w niewielkim stopniu. A to z kolei może wiązać się z tym , że konsument: a) zignoruje daną reklamę (mniejszy problem, bo pieniądze wydane na komunikację, w tym wypadku „tylko” wyrzucamy w błoto) albo b) zirytuje się daną reklamą (większy problem, bo wtedy pieniądze, które wydajemy na komunikację, wydajemy na to, żeby przyniosły negatywny efekt – hm, to chyba nie do końca to, o co nam chodzi?).

Czasami więc teoria przydaje się w praktyce. Zwłaszcza jeśli kogoś zawodzi… intuicja.

A oto bankomat Kredyt Banku:

* Więcej informacji o modelu COMMAP, emocjach i o skuteczności reklam, które nam się podobają, znajdziecie w książce: Erik DuPlessis, The Advertised Mind: Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising (2008).