#SheMakesADifference – o feminizmie z perspektywy komunikacji
Jednym z głównych trendów opisywanych w tegorocznym TrendBooku (soon :)) – jest womenomics, czyli wyraźnie rosnąca rola kobiet w życiu społecznym i gospodarczym. Kobiety sięgają po najwyższe stanowiska, angażują się politycznie, są niezależne, świadome siebie i swojej siły, nie poddają się stereotypom. Równość płci stanowi jeden z Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ, który mamy osiągnąć do 2030 roku. Wzmocnienie roli kobiet chociażby na rynku pracy jest również kluczowe w osiąganiu pozostałych celów np. zakończenia ubóstwa i głodu oraz wzrostu gospodarczego.
Czyli de facto wszyscy skorzystamy na tym, że kobiety będą silne. Nam wszystkim będzie się lepiej żyło. A jednak feminizm, zwłaszcza w Polsce, wciąż źle się kojarzy. Zastanawiałam się ostatnio, dlaczego tak się dzieje. Oczywistą odpowiedzią są zaszłości kulturowe i nie ma co do tego wątpliwości. Ale myślę też, że nie ma co zwalać wszystkiego na ten mityczny patriarchat. Ogromnym problemem jest także narracja stosowana w kontekście kobiet (i często właśnie przez same kobiety).
Przykład. Trafiłam ostatnio na reklamę zachęcającą do udziału w poznańskiej Manifie (spot poniżej). Stworzyły ją kobiety i zakładam, że ich intencją było pokazanie siły, niezależności kobiet, chęci wzięcia sprawy w swoje ręce, niepoddawanie się stereotypom. Tyle, że ja w tym spocie żadnej siły nie widzę. No bo czy o sile kobiety świadczy to, że wychodzi z basenu z zakrwawionymi majtkami? Rozumiem przełamywanie tematów tabu, mnie samą drażnią niebieskie płyny w reklamach podpasek, ale bez przesady – czy naprawdę chcemy odwoływać się do fizjologii? Po co? Co to ma pokazać?
Albo druga rzecz. Zżymamy się (ja się zżymam) na seksistowskie przedstawianie kobiet w reklamach. Wielokrotnie powtarzam, że to wynik tego, że 80% dyrektorów kreatywnych w agencjach reklamowych to mężczyźni, nic więc dziwnego, że wielu z nich przedstawia kobiety tak jak sami je postrzegają – czyli obiekt seksualny. A co mamy w spocie poniżej? Dokładnie to samo! Wkładanie języka do dziurki, lizanie etc. Rozumiem, że chcemy odzyskać podmiotowość w kwestiach seksualnych (i w wielu projektach – społecznych, artystycznych, marketingowych – widać, że ją odzyskujemy), ale akurat taki sposób komunikacji do mnie zupełnie nie przemawia. Dla mnie bowiem niewiele (albo wcale) różni się od przedmiotowego traktowania kobiet, jakie znamy chociażby z reklam dachówek czy rur przemysłowych. Kobieta wciąż pokazywana jest jako obiekt seksualny. Tyle.
I teraz dla przeciwwagi pokażę Wam inną akcję. Trafiłam na nią w tym samym czasie, co na reklamę opisywaną powyżej. Zrealizowana została przez agencję McCann dla firmy State Street Global Advisors – czyli dla firmy z branży finansowej, jednej z najbardziej zmaskulinizowanych kategorii. Z okazji Dnia Kobiet na Wall Street (znów męski świat) pojawiła się figurka dziewczynki, którą można by spokojnie określić współczesną Pippi Langstrumpf – uśmiechnięta, stojąca w zdecydowanej pozie, podparta pod boki, z podniesionym podbródkiem i rozwianym końskim ogonem. Rzeźba zatytułowana jest Fearless Girl i ustawiono ją dokładnie naprzeciw sławnego byka (również symbolu męskiego świata). Ma promować rolę kobiet na rynku pracy.
Takie reklamy silnych kobiet chcę oglądać. I w dzisiejszym świecie potrzebujemy dokładnie takich akcji i takich role-models – jak widać mogą nimi być zarówno dojrzałe kobiety, jak i małe dziewczynki. Ich fizjologia, fizjonomia nie ma znaczenia, więc popadanie w naturalistyczne klimaty, typu ślina, krew menstruacyjna, obgryzione paznokcie, włosy pod pachami etc. niczemu nie służą – ważna jest postawa. Może wówczas nasze społeczeństwo uwierzy, że jeszcze za naszego życia możliwy jest do zrealizowania scenariusz, w którym połowa prezesów w 500 największych spółkach na świecie to kobiety. Bo aktualnie w realizację takiego scenariusza wierzy zaledwie… 18% badanych (źródło: TrendBook 2017, dane jeszcze nieopublikowane).
Zdjęcie na głównej: AdWeek