O czynnikach zmian, na przykładzie gender
Prowadziłam ostatnio warsztat dotyczący prognozowania trendów, gdzie wspominałam między innymi o modelu STEEP(LE). W bardzo dużym skrócie – większość firm, szukając nowych trendów, patrzy wyłącznie na swoją kategorię. Branża spożywcza patrzy, co dzieje się w spożywce, branża modowa patrzy na to, co dzieje się w modzie, branża samochodowa patrzy na swoją kategorię. Rzadko się zdarza, żeby branża spożywcza obserwowała, co robi np. branża moto. Tymczasem konsument nie funkcjonuje tylko w jednej kategorii – korzysta z wielu branż jednocześnie i jeśli coś mu się spodoba w jednej, to przenosi to do drugiej – nawet bardzo odległej.
Z tego powodu czynników zmian (ang. drivers of change) należy szukać bardzo szeroko. I tu pojawia się model STEEP – akronim od Societal (zmiany stylu życia, mody, demografii, dochodów etc.) – Technological (innowacje, nowe produkty, tempo dyfuzji innowacji) – Economic (wzrost gospodarczy, inflacja, poziom nastrojów konsumentów) – Environmental (regulacje środowiskowe, ekologia) – Political (stabilność polityczna, zaufanie do rządu). W każdym z tych obszarów może pojawić się coś, co w przyszłości może zmienić funkcjonowanie naszej firmy, branży lub całej kategorii. Dla przykładu – w obszarze technologicznym czynnikiem zmian jest dzisiaj m.in. internet rzeczy – ma on wpływ i na retail, i na branżę stomatologiczną, i na obszar transportu, i na turystykę. W obszarze ekonomicznym czynnikiem zmian jest od pewnego czasu m.in. ekonomia dzielona (ang. sharing economy) – rosnąca popularność Ubera, Airbnb etc.
Model STEEP jest modelem podstawowym, ale czasami poszerzany bywa o dwa dodatkowe konteksty Legal (podatki, regulacje prawne, ustawy etc.) i Ethical (normy, wartości). Z mojej perspektywy w tym ostatnim obszarze czynniki zmian zauważyć najtrudniej. Choć nie, wróć. Zauważyć może nie jest aż tak trudno, jak raczej decyzję o ich wdrożeniu. Ludzie bardzo przywiązani są do wartości, które wyznają, światopoglądu, który mają i trudno im go zmienić z dnia na dzień. W pierwszym odruchu czynniki zmian z tej kategorii wydają się być bardzo kontrowersyjne i wiele firm obawia się, że wdrażając je w działania marketingowe może wizerunkowo stracić. Tymczasem dzieje się dokładnie odwrotnie.
Przykładem może tu być, wciąż budzący wiele emocji w naszym kraju, gender.
Pierwsza zmiana widoczna jest po stronie samych konsumentów. W marcu 2016 The Innovation Group opublikowało wyniki badania dotyczącego stosunku do płciowości i seksualności w grupach Generacja Z i Millennialsi. Badanie zostało przeprowadzone w USA i żałuję, że nie mamy takich wyników dotyczących Polski, ale wynika z niego, że tylko 48% respondentów z Generacji Z określa siebie jako całkowicie heteroseksualnych (vs 65% respondentów w grupie Millennialsów). Oprócz tego, 91% badanych w grupie Gen Z zgadza się ze stwierdzeniem, „people are exploring their sexuality more than in the past”, a 78% zgadza się, że płeć nie definiuje dziś osoby tak bardzo, jak było to kiedyś. Również w tym roku, w Archives of Sexual Behavior, opublikowano wyniki badania przeprowadzonego dwa lata temu (opóźnienie w publikacji wynika, jak się domyślam, z długo trwającego procesu akceptacji artykułów naukowych) – w badaniu tym widać wyraźnie, jak bardzo w ciągu ostatnich 25 lat zmieniło się podejście do seksualności i płciowości. W 1990 roku poparcie dla związków jednopłciowych było w USA na poziomie zaledwie 13%, w 2014 wzrosło prawie 4-krotnie (do 49%). W 1990 3,1% respondentów deklarowało, że miało przygody biseksualne, w 2014 wskaźnik ten wzrósł do 7,7%.
Za zmianami światopoglądowymi idą zmiany prawne. W połowie czerwca sąd w Oregano uznał oficjalnie Jamiego Shupe jako „non-binary” (czyli, że nie jest ani mężczyzną ani kobietą). W języku angielskim funkcjonuje też zwrot Mx (obok Mr i Mrs) na określenie osób transpłciowych.
Nic więc dziwnego, że w obliczu tych zmian coraz więcej firm uwzględnia je w swojej komunikacji marketingowej.
Na początku roku głośno było o kampanii Louis Vuitton, w której twarzą kolekcji dla kobiet na 2016 został Jaden Smith, syn Willa Smitha i Jady Pinkett-Smith – w kampanii zresztą wystąpił w spódnicy.
My Mood When They Try To Hate pic.twitter.com/VWRgQUSxUT
— Jaden Smith (@officialjaden) February 6, 2016
W kampanii Moschino Barbie wystąpił chłopiec (nie podoba mi się ten spot, ale doceniam, że pokazano w nim chłopca, który bawi się lalkami).
W czerwcu Facebook udostępnił nowy zestaw emoji, w którym znalazły się też emoji neutralne płciowo – we wpisie komunikującym wprowadzenie nowego zestawu Facebook napisał zresztą: „Messenger is bringing over 1,200 newly designed Messenger emojis to the world. The new designs, gender-agnostic options and multi-colored emojis will be available on many Android devices and web products for the first time. We’re diversifying the genders to create a more balanced mix that’s more representative of our world.” Ograniczenia płciowe zostały usunięte także w najnowszej części Smisów (męska postać może zakładać buty na obcasie i sukienki, co wcześniej nie było możliwe). Świetną kampanię – pod hasłem No ID required – dotyczącą tego, jak młodzi ludzie rozumieją swoją seksualność w maju 2016 przeprowadziło MTV. SystemeU i Target jednoznacznie komunikują, że nie ma zabawek dla dziewczynek i chłopców, są po prostu zabawki. Zerknijcie chociażby na tę kampanię – #GenderFreeChristmas (grudzień 2015):
Wreszcie niecały miesiąc temu organizacja społeczna Afroreggae uruchomiła kampanię społeczną pod hasłem #WeAreRealPeople/ Dictionary of Genders:
Takich przykładów mogłabym podać więcej. Ale już z tych zamieszczonych powyżej widać, że wykorzystywane są w różnych branżach i kierowane do różnych grup celowych, co jest sygnałem, że temat „gender” staje się trendem wiodącym. I wcale nie chodzi o to, że bycie gender jest „modne”, ale o to, że to temat istotny dla konsumentów i odbiorców, dotyczący ich wartości i światopoglądu.
A tymczasem jadę ostatnio samochodem i widzę taki oto komunikat (wybaczcie jakość, robiłam zdjęcie zza kierownicy, jadąc)…
