Kiedy oglądam polskie i zachodnie kejsy kampanii zrealizowanych w mediach społecznościowych, widzę wyraźną różnicę w podejściu do przedstawiania efektywności kampanii. W polskich kejsach wciąż bardzo mocno podkreśla się zasięg – liczbę lajków, wyświetleń, odtworzeń, przyrostu fanów etc. W zachodnich kejsach tego typu statystyki pojawiają się coraz rzadziej albo wcale (zerknijcie chociażby na świetny kejs GE #6SecondScience – brąz w kategorii Branded Content na tegorocznym Cannes Lions). Główny nacisk jest na retweety, revin’y, share’y etc. Dlaczego?

Otóż coraz więcej marketerów rozumie, że owszem wyświetlenia są fajne, lajki świetne, komentarze wspaniałe, ale na szczycie tej piramidy znajdują się niezaprzeczalnie share’y. To one są – po pierwsze – wyrazem największego zaangażowania, a po drugie dzięki nim można dopiero zbudować szeroki zasięg (każdy z share’ujących staje się kolejnym medium z własną grupą odbiorców). Rola share’ów rośnie i będzie rosła, dopóki będziemy trwać w dobie tzw. kontent marketingu (a na razie nie zanosi się w tym obszarze na jakąś zmianę). Ludzie szukają w mediach społecznościowych dobrych (co nie zawsze jest synonimem wartościowych) treści. Podzielenie się daną treścią z innymi jest formą najwyższego dla tej treści uznania.

I teraz pytanie – dlaczego lajki nie są w tej kwestii miarodajne? Dlaczego ich rola spada w czasach, kiedy treść liczy się najbardziej? Odpowiedź jest prozaiczna. Bo lajki pokazują nam coś zupełnie innego – nie nasz stosunek do treści, ale stosunek do nadawcy tej treści.
Przykład. W tym roku Izmałkowa Consulting robiła na moje zlecenie badanie dotyczące pokolenia show-off. Chciałam sprawdzić, na ile polscy internauci chwalą się materialnymi rzeczami na Facebooku i Instagramie. Odpowiedź na pytania, dlaczego to robią, na jaką skalę i co pokazują, to był główny cel badania. Ale w trakcie tego badania, niejako przy okazji, pojawiła się niezwykle ciekawa obserwacja. Otóż wyszło, że jedna osoba może mieć totalnie różny stosunek do podobnej treści, w zależności od tego, kto tę treść zamieścił. I tak np. jedna z badanych entuzjastycznie zareagowała na zdjęcie z wakacji jednej ze swoich koleżanek. Zalajkowała je i dodała pochwalny komentarz. Kilkanaście minut później zobaczyła bardzo podobne zdjęcie innej koleżanki, do której (jak się okazało), nie pałała zbytnią sympatią. Nie dość, że ostro skrytykowała samo zdjęcie, to jeszcze skomentowała: “Te jej zdjęcia z podróży! Czeka wręcz na komentarze typu ślicznie, pięknie!”

Napisałam w tytule, że lajki dziś nie mają znaczenia. To trochę na wyrost. Mają. Jeśli jednak faktycznie stawiamy w szeroko pojętej komunikacji na treść, to warto mieć świadomość różnicy między lajkiem a sharem. Zwłaszcza gdy mówimy o zaangażowaniu.

Zdjęcie na głównej: luca.sartoni, flickr.com