Tumblr – dlaczego warto mu się przyjrzeć?

Zawsze powtarzam, że śledzenie trendów to zbieranie skrawków, układanie mniejszych elementów w większą całość. Tak też było w moim przypadku z Tumblrem – fascynacja nim zaczynała się stopniowo.

Najpierw (jeszcze pod koniec ubiegłego roku) Tomek Okulicz, dyrektor kreatywny w agencji Engine podesłał mi link do profilu IBM na Tumblr (ibmblr.tumblr.com). Pamiętam jednak, że profil ten analizowałam wtedy bardziej pod kątem samego contentu niż platformy. Potem, na tegorocznym festiwalu SXSW podczas panelu A Billion Tiny Screens: Future of Social Visual Lindsay Gabler, odpowiedzialna za kanały social media nagród Grammy, powiedziała, że kiedyś myślała Facebookiem, później Twitterem, a teraz myśli Tumblrem – „I look around myself and think that would be a great gif.” Później przeczytałam, że Apple, który z iPhonem czy iPadem nigdy nie był obecny w social media, po raz pierwszy, w marcu tego roku, pojawił się w nich i to właśnie na Tumblrze (isee5c.tumblr.com – btw: ten profil to kwintesencja obecności na Tumblrze – wszystko się rusza, mruga i miga :)). Później trafiłam gdzieś na wywiad z Davidem Karpem (założycielem i CEO Tumblra), w którym mówił o tym, że średnio użytkownik spędza na Tumblrze blisko 15 minut – przy czym cały ten czas poświęca na konsumpcję treści. I wreszcie na sam koniec przeczytałam, że pilotażowy odcinek serialu Halt and Catch Fire, zanim miał swoją premierę w telewizji AMC 1 czerwca br., przez dwa tygodnie można było obejrzeć wyłącznie na Tumblrze.

To wszystko ułożyło mi się w jedną całość, stwierdziłam, że „coś jest na rzeczy” i postanowiłam przejrzeć profile marek w tym serwisie.

Nie ukrywam, pierwsze chwile na Tumblrze nie były łatwe. Tak jak wspominałam – wszystko się tu rusza i wyraźnie widać, że treści kierowane są do młodszych użytkowników – wystarczy spojrzeć choćby na profile takich marek, jak: MTV (mtv.tumblr.com) czy Sprite (sprite.tumblr.com). Ale nie jest też tak, że na Tumblrze są wyłącznie marki młodzieżowe. Fantastyczny profil ma np. New York Times (livelymorgue.tumblr.com), gdzie digitalizują swoje archiwalne zdjęcia – zwróćcie uwagę, że na tym profilu każde zdjęcie można obejrzeć z przodu i z tyłu. Fajny pomysł.

Świetnie, niestandardowo wykorzystują Tumblra producenci filmu Igrzyska śmierci (bardzo lubię i książkę, i sam film) – na Tumblrze prezentowana jest moda obowiązująca na Capitolu (http://capitolcouture.pn/home).

Moda i szeroko pojęta rozrywka to zresztą chyba najpopularniejsze kategorie na Tumblrze – nic dziwnego, serwis ten w całości wpisuje się w trend określany przez JWT jako Do you speak visual. Mottem Tumblra mogłoby być zdanie wykorzystane na (nieaktualizowanym już) profilu Lexusa – How do you make a statement without saying a word? – główne treści zamieszczane na Tumblrze to zdjęcia, filmy wideo, no i oczywiście animowane gify.
Rosnąca popularność Tumblra wpisuje się moim zdaniem także w drugi silny obecnie trend – mikro wideo – który w najbliższym czasie opierać się będzie przede wszystkim na 3 serwisach – Instagramie (ze względu na największy zasięg), Vine (który zainicjował krótkie formy wideo) i właśnie Tumblrze (animowane gify).

Oprócz marek młodzieżowych, z kategorii moda i rozrywka (niezwykle aktywna cała branża filmowa), na Tumblrze jest także sporo marek z kategorii sport (warto zobaczyć chociażby profil Adidasa przygotowany specjalnie z okazji mistrzostw w Brazylii: http://adidasfootball.tumblr.com/ – choć ten wręcz stroboskopowy efekt przyprawia mnie o zawrót głowy) i media (wspomniany New York Times czy z polskich Polityka – choć ta akurat jest antyprzykładem – większość wpisów jest tekstowych, a w dodatku zajawia tylko najnowszy drukowany numer – nie ma treści przygotowywanych wyłącznie pod/ na Tumblra). Aktywne są także marki z branży FMCG, zwłaszcza kategoria napojów (tu warto zerknąć na profile Red Bulla i Heinekena). W ciekawy sposób Tumblra wykorzystuje też British Airways, zamieszczając na swoim profilu głównie filmy związane z innowacją w szeroko pojętej kategorii podróże – http://ungroundedthinking.com/).

Widać więc wyraźnie, że na Zachodzie Tumblr to tzw. hot topic. A jak w Polsce?

Problemem może być relatywnie niewielki zasięg – obecnie z Tumblra w Polsce korzysta trochę ponad 7% internautów (co daje 1,5mln RU), a przyrost rok do roku w stosunku do pozostałych mediów społecznościowych jest najmniej dynamiczny (vide wykres poniżej).

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, 03/2014

Nie spisywałabym go jednak na straty. W roku kontent marketingu Tumblr może mieć naprawdę spory potencjał. Zaletą Tumblra są też treści tworzone przez samych użytkowników – podczas tego samego panelu na SXSW, o którym wspominałam wyżej, Jennie Smythe (CEO, girlilla marketing) właśnie w kontekście Tumblra powiedziała: „Very often the content that comes from fans is far better than what comes out official.” – i te treści marki mogą ze spokojem także wykorzystywać.

Inna kwestia, że zawsze rekomenduję strategię tzw. „oznaczania terenu” – chodzi o to, żeby wykorzystywać (a przynajmniej testować) daną platformę, zanim jeszcze stanie się ona naprawdę popularna (widać to teraz np. na Twitterze – te marki, które były tam wcześniej, zdecydowanie lepiej sobie radzą niż te, które dopiero na Twittera wchodzą – te ostatnie mają ogromny problem z przebiciem się przez natłok treści i dotarciem do użytkowników). Oczywiście, strategia oznaczania terenu wiąże się także z pewnym ryzykiem – przeznaczamy zasoby (czasowe, osobowe, finansowe) na rozwój profilu w danym serwisie, a serwis ten albo nie rośnie, albo nasza aktywność tam nie ma żadnego efektu marketingowego. Pierwsze zagrożenie faktycznie może być realne, drugie – zdecydowanie mniej. Nie wierzę bowiem w efekt sprzedażowy mediów społecznościowych – ich celem jest budowanie relacji, bycie blisko, przypominanie o marce, możliwość szybkiej reakcji.

Tyle w temacie Tumblra z mojej strony. Czy to Was zachęca do podjęcia aktywności w tym serwisie? No cóż, mam nadzieję – zdecydowanie bardziej wolałabym pisać o aktywnościach polskich marek na Tumblrze. Niestety, na razie nie znalazłam zbyt wielu przykładów.