Spadający zasięg Facebooka – so what?

Wciąż czytam, choć głównie w polskich mediach, o spadającym zasięgu organicznym Facebooka. Na pytanie, jak sobie z tym radzić, branża ma przede wszystkim dwie odpowiedzi – zwiększać budżet lub wrzucać wpisy z wideo lub samym tekstem, bo te spadek zasięgu dotknął najmniej (przynajmniej na razie). A moja myśl jest taka, że strategią na spadek zasięgu na Facebooku nie może być przecież Facebook. To tak jakbyśmy przy malejącym zasięgu prasy, za wszelką cenę chcieli tam zostać.

Problem, który widzę, jest taki, że po tych wszystkich latach, prezentacjach, konferencjach, wciąż mamy w głowie jedną myśl – media społecznościowe = Facebook. Że poza Facebookiem nie ma innego świata, że nigdzie indziej nie znajdę swoich użytkowników. Tyle, że od samego początku takie myślenie było nieprawdziwe. I jeszcze bardziej nieprawdziwe jest dziś.

Oczywiście, nie chcę wieszczyć końca Facebooka, bo ten koniec nie nastąpi pewnie jutro. Ale pod koniec ubiegłego roku po raz pierwszy w historii najmłodsza grupa wiekowa zadeklarowała, że częściej wybiera Instagrama i Twittera niż Facebooka (badanie Piper Jeffrey Companies). Kiedy w grudniu 2012 Global Web Index podał, że Google+ jest obecnie drugim najpopularniejszym globalnie serwisem społecznościowym, wielu ekspertów skomentowało, że nie należy patrzeć na liczbę użytkowników, ale przede wszystkim na zaangażowanie, którego na Google+ nie ma. I w tym kontekście pojawiały się obrazki takie jak ten (ten stereotyp pokutuje zresztą do dziś). Taki komentarz był jednak nieco na wyrost, zwłaszcza w kontekście danych zawartych w najnowszym raporcie Wave 7 (Społecznościowy kod złamany) w wersji dotyczącej wyłącznie polskiego rynku. Trzema serwisami, z których Polacy korzystają z największą częstotliwością (raz dziennie i więcej) są Facebook, YouTube i… Google+. Jako ciekawostkę wspomnę, że Google+ jest też na 2. miejscu (za Facebookiem, a przed Twitterem i LinkedIn) źródeł generujących ruch na moim blogu (przy analizie uwzględniającej wyłącznie media społecznościowe).

Jakiś czas temu, mówiłam zresztą o tym podczas Social Media Show w Gdańsku, zrobiły na mnie wrażenie statystyki Snapchata (którego FB chciał przejąć) zestawione z Facebookiem. Otóż różne źródła podają, że w ciągu jednego dnia na FB publikowanych jest ok. 350mln zdjęć, na Snapchat – 400 mln. Niby niewielka różnica na korzyść tego ostatniego – zmienia się jednak w kolosalną, kiedy spojrzymy na liczbę aktywnych użytkowników (Snapchat na poziomie „zaledwie” 30 mln, FB – blisko 1,3 mld).
Będąc na festiwalu SXSW i korzystając z FB, naprawdę miałam dojmujące uczucie wstydu. Głównie dlatego, że wokół siebie nie widziałam nikogo, kto by z FB korzystał. Owszem, ludzie korzystali z Twittera (wszystkie marki komunikowały się wyłącznie za pomocą hashtagów), Instagrama, Snapchata – sporo mówiło się o serwisach typu Secret czy Whisper, jeszcze więcej o Tumblr, ale nie widziałam nikogo, kto korzystałby z FB. Co więcej, w ciągu całego 10-dniowego pobytu, słowo Facebook padło ze sceny może ze dwa razy. Nic więc dziwnego, że czułam się tak, jakbym w Polsce korzystała z Naszej Klasy, kiedy wszyscy przesiedli się już na FB.

Do czego zmierzam?

Spadający zasięg na Facebooku jest faktem. Ale wbrew pozorom nie to jest największym problemem. Problemem jest to, że kombinujemy tylko, jak ten spadający zasięg ominąć, wciąż wykorzystując Facebooka – zamiast aktywizować swoją działalność w innych mediach społecznościowych. Wciąż (naiwnie) wierzymy, że tylko Facebook jest w stanie zapewnić nam zaangażowanie użytkowników na dużą skalę. Otóż nie jest – a z pewnością nie jest jedyny.

Zwróćcie zresztą uwagę, że spadającym zasięgiem Facebooka nie przejęły się jakoś szczególnie zachodnie media. Owszem, odnotowały fakt, ale na The Verge czy Mashable nie widzę ciągłego wałkowania tematu, jak z tym spadającym zasięgiem sobie radzić – jakie posty przygotowywać, jakie zdjęcia wrzucać etc. Nie wałkują, bo na zachodzie Facebook jest tylko jednym (choć oczywiście ważnym, nie kwestionuję tego) elementem większej układanki. Spójrzcie na strategię w mediach społecznościowych chociażby magazynu Wired – poniżej zrzut ze spisu treści ostatniego numeru – wykorzystywanych jest wiele kanałów jednocześnie, a w każdym z tych kanałów prezentowane są inne, uzupełniające się treści. Wszyscy rozumieją, że użytkownicy są rozproszeni, że z każdego z kanałów korzystają w innym celu i realizują tam inne potrzeby. Podobną strategię ma m.in. Billboard oraz wiele innych graczy, w tym nawet firmy farmaceutyczne – vide chociażby Pfizer – a które są przecież daleko w tyle, jeżeli chodzi o media społecznościowe.

Ja wiem, że transmedia to jest oczywista oczywistość, jednak nie u nas (ze znanych mi marek podejście transmediowe – więcej niż 5 kanałów, a każdy z nich wykorzystywany w inny sposób i publikowane inne treści – z dużym sukcesem stosuje przede wszystkim Maciek Budzich, jest on właściwie tak samo aktywny we wszystkich kanałach, z których korzysta, nie preferuje żadnego – oraz miasto Gdańsk – miasto Gdańsk jest nawet na Spotify). U nas wciąż całym światem zdaje się być Facebook. Chyba najwyższy czas to zmienić.

Zdjęcie na głównej: tombabich24, flickr.com