Push the button, czyli humanizacja maszyn a komunikacja reklamowa

Marka Fantastic Delites ustawiła w Australii maszynę, która wydaje darmowe przekąski, jeśli ktoś przyciśnie czerwony przycisk 100, 500, 1000 i x razy. Darmową przekąskę można też otrzymać, jeśli stanie się przed maszyną na jednej nodze, zatańczy, wreszcie uklęknie i odda jej hołd. Paweł Tkaczyk nazwałby pewnie to działanie grywalizacją, Tadeusz Żórawski z UM – zakupową grywalizacją (vide TrendBook 2012 – s.39). Zdecydowanie tak. Ale dla mnie akcja ta wpisuje się w jeszcze jeden trend – tzw. humanizacji maszyn w komunikacji reklamowej. Brzmi strasznie, w praktyce zdecydowanie ciekawsze :).

Chodzi o to, że żyjemy obecnie w tzw. erze spokojnej technologii (Mark Weiser przepowiedział jej nadejście już w 1991) – takiej, która wtapia się w tło, jest niezauważalna, nie wymaga naszej uwagi ani zwiększonej świadomości, by z niej korzystać. Nowe technologie otaczają nas na każdym kroku, przyzwyczailiśmy się do nich i nie możemy bez nich żyć.
Ale to nie tylko kwestia przyzwyczajenia i użyteczności. Jako ludzie mamy tendencję do humanizowania przedmiotów martwych, a zwłaszcza urządzeń (ręka w górę, kto nazwał swój komputer inaczej niż swoim imieniem :)), tj. przypisywania im emocji, osobowości i charakteru (normalnie na złość się zepsuł!).
Jako ludzie jesteśmy też niejako zaprogramowani, żeby w przypadkowych kształtach i przypadkowych przedmiotach widzieć ludzkie twarze (tzw. pareidolia).

Nic więc dziwnego, że marketerzy (świadomie/ nieświadomie?) tę daleko posuniętą humanizację maszyn wykorzystują w działaniach reklamowych. Oto kilka przykładów z ostatniego czasu.

Wspomniany we wstępie Fantastic Delites (darmowe snacki po wykonaniu serii zadań):

Agencja: Clemenger BBDO, Australia

Coca-Cola – Hug Machine (darmowa cola po przytuleniu się do maszyny):

Agencja: Ogilvy&Mather, Singapur

Cerveza Salta – Rugbeer (darmowe piwo po przyjacielskim uderzeniu w maszynę):

Agencja: Ogilvy&Mather, Argentyna

Wall’s Smile-o-meter (darmowe lody po uśmiechnięciu się do maszyny):

Kliknij na obrazek, żeby zobaczyć go w większej rozdzielczości.

Agencja: SapientNitro, USA

***

Kolaż ze zdjęć pochodzących ze stron:
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/0/0c/Pareidolia_metal_face.jpg/200px-Pareidolia_metal_face.jpg
http://ilusionesopticas.files.wordpress.com/2007/09/pareidolia1.jpg
http://www.flickr.com/photos/59005623@N05/6464799439/
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/60/Faces_in_places_%283205402229%29.jpg/800px-Faces_in_places_%283205402229%29.jpg
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=444116012288584&set=a.444112658955586.104665.100000705668308&type=1&theater