O memach, w kontekście krzyża
Spektakl, który od tygodnia dzieje się na Krakowskim Przedmieściu, jest naprawdę żenujący. Ponieważ ten blog jest o komunikacji marketingowej, a nie o polityce, nie mam zamiaru zajmować tu żadnego stanowiska (choć, jak pisałam wcześniej na FB – w Gdyni krzyż stoi przed Urzędem Miasta, w Gdańsku przed stocznią – nie jeden zresztą, ale trzy – i nie słyszałam, żeby komukolwiek przez myśl przeszło, żeby przeciwko tym krzyżom urządzać demonstracje; BTW: w Warszawie krzyż trzyma Zygmunt na Placu Zamkowym i jakoś nikt przeciwko temu nie protestuje…). Ale ten społecznie żenujący spektakl, jest jednocześnie arcyciekawy w kontekście nowej nauki – memetyki. A memy, z kolei, to już zjawisko kulturowe i bardzo bliskie marketingowi, więc dwa słowa wprowadzenia na ten temat.
Słowo mem pojawia się ostatnio coraz częściej w różnych publikacjach, także popularno-naukowych, a nawet w potocznym języku. Wymyślił je jednak i po raz pierwszy użył w latach 70. Richard Dawkins w swojej książce „Samolubny gen”. Mówiąc krótko, mem to zaraźliwa idea, informacja. Mówiąc nieco dłużej – to jednostka uznana, obok genu, za drugi replikator. Przy czym gen, jak wiemy, przenosi informacje biologiczne (kolor oczu, włosów, kształt nosa etc.), a mem – informacje kulturowe, czyli np. mody, religie, poglądy polityczne etc. Ze względu na silną „zaraźliwość” memy można porównać też do wirusów – celem jednych i drugich jest wytworzenie jak najwięcej własnych kopii (przy czym memy wytwarzają kopie w umysłach innych ludzi – stąd biorą się wszelkiego rodzaju mody na iPhone’y, buty Crocsy, Facebooka etc.).
Memy rozprzestrzeniane są na dwa sposoby – wertykalnie (czyli z pokolenia na pokolenie, np. wiarę i poglądy polityczne najczęściej przejmujemy od naszych rodziców) albo horyzontalnie (czyli w ramach jednego pokolenia, np. znajomy mówi nam o tym, że Incepcja to super film i koniecznie trzeba się na niego wybrać).
Generalnie memy działają niezależnie od genów. Ale gdy memy rozprzestrzeniają się wertykalnie (ze starszego pokolenia na młodsze), wtedy zawsze działają na korzyść genów. Korzyścią genów, jak wiadomo, jest reprodukcja. W związku z tym wszystkie zachowania, które do reprodukcji nie prowadzą – czyli np. homoseksualizm, antykoncepcja, masturbacja etc. – z punktu widzenia genów są błędem (podkreślam, że to – samolubny – punkt widzenia genów – nie chodzi o nasze przekonania, świadomość etc.). Ponieważ geny nie wytworzyły żadnych zabezpieczeń zapobiegających tego typu zachowaniom, z pomocą przychodzą im memy związane z seksem i piętnowaniem zachowań nieprowadzących do reprodukcji. Takie memy są niezwykle silne i rozprzestrzeniają się bardzo szeroko (memem jest np. przekonanie, które doskonale znają młodzi chłopcy – od częstego masturbowania wyrastają włosy na rękach, albo można oślepnąć :)). Równie szeroko rozprzestrzeniają się memy związane z przetrwaniem – czyli oprócz seksu, te dotyczące jedzenia oraz strachu/ niebezpieczeństwa (vide: obecna kultura strachu!).
Środowisko memów jest środowiskiem niezwykle konkurencyjnym (codziennie docierają do nas tysiące informacji, tylko nieliczne przedostają się do naszej głowy, z których jeszcze mniej przekazujemy dalej). Z tego powodu memy „organizują się” w tzw. mempleksy – dzięki którym mają większą szansę na przetrwanie. Susan Blackmore (jedna z głównych „memetyczek”) twierdzi, że mempleksami są np. religie. I faktycznie, w różnych religiach można spotkać zasady, które mają zapewnić tzw. korzyść genetyczną – np. w judaizmie szczegółowo opisane są wszystkie kwestie związane z jedzeniem, w tym rytualne mycie rąk przed posiłkiem. Konieczność mycia rąk wymagana religią jest bardziej skuteczna (więcej osób, zgodnie z zasadami wiary, umyje ręce). To po pierwsze. Po drugie – wymagane w ten sposób mycie rąk zapobiega wielu chorobom i tym samym… zapewnia genom przetrwanie.
Według Blackmore religia i poglądy polityczne to jedne z najsilniejszych memów, bo udają one nasze własne przekonania i nasze własne opinie. Nie do końca się z tym zgadzam, bo wiąże się z tym również kwestia wolnej woli (Blackmore twierdzi, że jej nie mamy – że w rzeczywistości rządzą nami memy). W jednym z ostatnich rozdziałów Blackmore napisała, że ludzie to „poor overstretched physical systems who work for the propagation of the memes.” Czytając wtedy tę książkę, dopisałam na marginesie ołówkiem „co za głupota, to sugeruje, że memy są mądrzejsze od ludzi!”. Ale kiedy dziś patrzę na to, co dzieje się na Krakowskim Przedmieściu (oraz w komentarzach na FB) jestem naprawdę skłonna się z nią zgodzić, że większość występujących tam osób to nie myślące jednostki, ale tzw. maszyny memowe, które wykonują polecenia… memów.
Tyle tytułem wstępu na dziś. Do tematu memów z pewnością jeszcze wrócę – w nieco bardziej marketingowym wymiarze. Jako marketerzy wykorzystujemy bowiem memy i mempleksy w reklamie. A jako konsumenci nieustannie im się poddajemy.
Jeśli ktoś byłby tematem memów zainteresowany bardziej, polecam kilka pozycji:
- Susan Blackmore, The Meme Machine (wiem, że jest polskie tłumaczenie – Maszyna memowa, ale ja czytałam oryginał – stąd polecam wersję angielską)
- Richard Brodie, Virus of the Mind: The New Science of the Meme
- Aaron Lynch, Thought Contagion: How Belief Spreads Through Society
Definicja memu wg Richarda Dawkinsa (Samolubny gen, 1998):
Przykładami memów są melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubrań, sposoby lepienia garnków lub budowania łuków. Tak jak geny rozprzestrzeniają się w puli genowej, przeskakując z ciała do ciała za pośrednictwem plemników lub jaj, tak memy propagują się w puli memów, przeskakując z jednego mózgu do drugiego w procesie szeroko rozumianego naśladownictwa. Jeśli naukowiec przeczyta lub usłyszy jakiś dobry pomysł, przekazuje go kolegom i studentom. Wspomina o nim w artykułach i na wykładach. O propagowaniu się nośnej idei można powiedzieć wtedy, gdy przenosi się ona z mózgu do mózgu. N. K. Humphrey podsumował wstępną wersję tego rozdziału taką oto trafną uwagą: ,,(…)memy należy traktować jako struktury żywe nie tylko w sensie metaforycznym, ale i dosłownym. Gdy wprowadzasz do mojego umysłu płodny mem, to tak jakbyś umieścił w nim pasożyta, wykorzystując mój mózg jako narzędzie do rozprzestrzeniania memu w dokładnie taki sam sposób, w jaki wirus podporządkowuje sobie aparat genetyczny komórki gospodarza.”
Zdjęcie we wstępniaku i na głównej: memehuffer.typepad.com