Prezydenckie caffe macchiato

No tak, priming*zdecydowanie działa. Najpierw po konferencji InfoShare widziałam wszędzie tylko nowe technologie w rozwiązaniach ambientowych, teraz widzę wyłącznie niestandardy polityczne. Chyba powinnam zacząć jakoś nad tym panować… (nie wiem, czy to w ogóle możliwe). Tłumaczę więc sobie, że równowaga musi być. I skoro wczoraj było o tym, jak wykorzystywać plakaty wyborcze do komercyjnych celów, to dziś coś inspirującego dla samych kandydatów. Z kampanii Baracka Obamy, oczywiście. Choć tak naprawdę, poniższa akcja zrealizowana została przez zupełnie inną markę. Bonanza Coffee Heroes to kawiarnia w jednej z najmodniejszych dzielnic Berlina. Ich grupą celową jest odbiorca z tzw. kategorii urban market – młody, wykształcony, kontestujący rzeczywistość. Trzy dni przed wyborami prezydenckimi w USA kawiarnia Coffee Heroes umożliwiła więc swoim klientom zamówienie kawy z wizerunkiem tzw. „pokoleniowych idoli” (chyba chodziło o nawiązanie do nazwy kawiarni – tak myślę). Oprócz podobizny Baracka Obamy, na kawie pojawiła się również – zrobiona z czekolady i mleka – twarz Che Guevary.

Coffee Heroes: Celebrate Your Heroes

Agencja: TBWA, Niemcy

*Priming – inaczej poprzedzanie lub torowanie, technika stosowana np. w badaniach psychologicznych. Polega na tym, że jeśli w pierwszej części eksperymentu badanego stymuluje się jakimś bodźcem, to w drugiej części eksperymentu bodziec ten wpłynie na nasze zachowanie. Przy czym trzeba pamiętać, że badany nie ma świadomości, że działa pod wpływem jakiegoś bodźca.
Inaczej mówiąc, priming stosowany jest po to, żeby badany zaczął o czymś konkretnym myśleć, ale bez świadomego powiedzenia mu „myśl o tym lub o tym”. Najlepiej to zrozumieć na przykładzie.

Amerykański badacz Dan Ariely chciał np. sprawdzić, czy samo myślenie o pieniądzach zmienia nasze zachowanie. W pierwszej części swojego eksperymentu poprosił więc studentów, by z rozsypanych wyrazów ułożyli zdanie. Jedna grupa miała do ułożenia zdania neutralne, typu „Na dworze jest zimno”. Natomiast druga grupa miała zdania zawierające wyrazy związane z pieniędzmi, np. „Wysoka pensja”. Kiedy badani ułożyli zdania, otrzymywali następnie do ułożenia trudne puzzle – z 12 elementów mieli złożyć kwadrat. Po rozdaniu puzzli osoba przeprowadzająca eksperyment wychodziła z sali, mówiąc badanym, żeby przyszli po nią do pokoju obok, jeśli będą potrzebować pomocy.
Eksperyment wykazał, że osoby, które układały neutralne zdania, przychodziły po pomoc po ok. 3 minutach. Osoby, które układały zdania dotyczące pieniędzy, prosiły o pomoc po 5 minutach i 30 sekundach (męczyły się z puzzlami prawie dwa razy dłużej!). Co więcej, osoby te nie tylko mniej chętnie prosiły o pomoc, ale też mniej chętnie pomagały innym (np. nie pomagały osobie, której w trakcie eksperymentu rozsypały się długopisy – „rozsypanie długopisów” było oczywiście kontrolowane). Oznacza to, że pierwsza część eksperymentu spowodowała, że badani zaczęli nieświadomie myśleć o pieniądzach, a to myślenie przełożyło się już konkretnie na ich zachowania.

Powyższy przykład pochodzi z fantastycznej książki Dana Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (krótka recenzja w sekcji Czytam/ Książki – 8. pozycja od góry).