Książki

The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life Lessons in Word-of-Mouth Marketing
Emanuel Rosen, rok wyd.: 2009
Druga edycja kultowej już książki na temat marketingu szeptanego, a w rzeczywistości zupełnie nowa pozycja (Rosen napisał w niej aż 12 nowych rozdziałów). Jeśli chodzi o różnice między dwiema edycjami, to w drugiej przede wszystkim widać większą podbudowę “statystyczną” (sporo danych liczbowych) i większy nacisk na badanie efektywności działań z kategorii WOM (temat prawie w ogóle nieporuszony w wersji 1). Mam też wrażenie, że obecna edycja jest również bardziej konkretna, ale to chyba wynika w ogóle z dojrzałości tego rynku. Polecam.

Virus of the Mind: The New Science of the Meme
Richard Brodie, rok wyd.: 2009 (pierwsze wydanie: 1996)
Przeczytałam tę książkę po przeczytaniu The Meme Machine Susan Blackmore, a tak naprawdę powinnam była od niej zacząć. Książka Brodiego to wprowadzenie do memetyki, bardzo przystępne zresztą – bardziej popularno-naukowe, niż naukowe. Wiele tematów dotkniętych przez Brodiego, pojawia się również u Blackmore, nawet bardziej szczegółowo, ale jedna rzecz w Virus of the Mind jest szczególnie cenna. Brodie wskazuje różnice w biologicznym, psychologicznym i kognitywnym podejściu do memetyki.

Microtrends: Surprising Tales of the Way We Live Today
Mark J. Penn with E. Kinney Zalesne, rok wyd.: 2008
Książka, której nie trzeba czytać chronologicznie, a wystarczy “skakać” pomiędzy rozdziałami w zależności od zainteresowań. Penn opisuje tzw. mikrotrendy w różnych dziedzinach naszego życia – zaczynając od pracy zawodowej, przez jedzenie, modę, technologię aż po politykę i spędzanie wolnego czasu. Pierwsze wydanie tej książki ukazało się w 2007 roku, dziś po 3 latach widać, że część opisanych przez Penna mikrotrendów staje się po prostu trendami (jak chociażby np. to, że coraz więcej dorosłych gra w gry komputerowe albo coraz więcej osób pracuje z domu).

TheAttentionEconomyThe Attention Economy: Understanding the New Currency of Business
Thomas H. Davenport, John C. Beck, rok wyd.: 2001
Jedna z tych książek, w których na końcu piszę ołówkiem “Thank God, it’s over”. Tu dlatego, że kiepskie są ostatnie rozdziały (8-12), dotyczące zarządzania uwagą pracowników. Można też całkowicie pominąć rozdział 7. (o e-commerce) – nieaktualny, bo z 2001 r. Polecam natomiast przejrzenie rozdziałów 1-6. Autorzy tłumaczą tam np., czym jest uwaga, na czym polega inercja uwagi (nie możemy oderwać się od rzeczy, które zaczęliśmy robić), jak mierzyć uwagę i jak przykuwają uwagę branże filmowa/ rozrywkowa.

TheMemeMachineThe Meme Machine
Susan Blackmore, rok wyd.: 1999
Chyba najobszerniejsza i najbardziej kompleksowa książka o memach. Blackmore nie tylko tłumaczy, czym są memy (uznane obok genów za drugi replikator, tyle że zamiast informacji biologicznej rozpowszechniają informacje kulturowe: mody, religie, poglądy polityczne etc.), ale także memami wyjaśnia inne kwestie (np. dlaczego mówimy, dlaczego mamy takie duże mózgi, skąd w nas altruizm etc.). Nie trafiają do mnie tylko dwa ostatnie rozdziały – Blackmore stawia w nich tezę, że nie ma w nas tzw. “inner self” – wszystkie nasze przekonania, poglądy etc. to memy, a nasze postrzeganie samego siebie jest iluzją.

ReklamaCoTakNaprawdeWplywaNaJejSkutecznoscReklama: Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?
Robert Heath, rok wyd.: 2008 (pierwsze wydanie: 2000)
Przełomowa książka Roberta Heatha opisująca model płytkiego przetwarzania reklam. Heath tłumaczy tu, że większość reklam przyswajamy na poziomie bardzo niskiej uwagi, co jednak nie oznacza, że w takim wypadku reklama nie jest skuteczna. Płytkie przetwarzanie związane jest bowiem z ukrytym uczeniem się i ukrytą pamięcią, które rejestrują ogromną liczbę otaczających nas bodźców, a następnie przechowują je przez długi czas. Książkę Heatha trzeba znać, ale mechanizmy, o których Heath pisze, dokładniej i obszerniej wyjaśnia Erik DuPlessis w książce “The Advertised Mind” (poniżej).

TheAdvertisedMindThe Advertised Mind: Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising
Erik du Plessis, rok wyd.: 2008
W podtytule jest słowo “groundbreaking” i choć informacje zawarte w tej książce aż tak bardzo przełomowe nie są, to jednak trzeba jej oddać, że fantastycznie tłumaczy, jak odbieramy reklamy na poziomie budowy mózgu. Bardzo dokładne i obszerne wyjaśnienia, jak działają w reklamie emocje; spory fragment o pamięci i uczeniu się, wreszcie polemika z Robertem Heathem (tym od modelu płytkiego przetwarzania reklam). Oprócz teorii, mocne oparcie w praktyce i badaniach statystyczno-jakościowych. Gorąco polecam.

ReklamaUsmiechnieteScierwoReklama uśmiechnięte ścierwo
Oliviero Toscani, rok. wyd. 2009 (pierwsze wydanie: 1995)
Słynna książka Oliviero Toscaniego odpowiedzialnego za kontrowersyjne kampanie Benettona. Właśnie wyszło jej wznowienie. To książka nie tylko o kulisach reklam Benettona (najciekawsza część), ale także o kreatywności, fotografii i odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. Ogromna wada tej książki to jej polskie tłumaczenie. Przeszkadzały mi błędy w nazwach własnych (np. Maschino zamiast Moschino), błędy ortograficzne (np. technoswera!) oraz absolutnie dramatyczne błędy składniowe i gramatyczne. Nie wiem, czy książka przeszła przed wydaniem jakąkolwiek korektę.

sixdegreesSix Degrees: The Science of a Connected Age
Duncan Watts, rok wyd. 2004
Najbardziej kompleksowa książka o sieciach społecznych, jaką czytałam do tej pory. I chyba najmniej socjologiczno-psychologiczna, choć traktuje o ludziach. Watts jest matematykiem z wykształcenia, więc analizuje sieci społeczne z matematyczną precyzją. Dużo tu więc cennych modeli i schematów (np. schemat rozprzestrzeniania się informacji vs schemat rozprzestrzeniania się chorób – wbrew obiegowej opinii nie są identyczne). Cenne jest również to, że Watts “widzi” otaczający go świat: próbuje wyjaśnić, jak teoria małego świata wpływa m.in. na terroryzm lub funkcjonowanie Internetu. Naprawdę super.

strefaskazeniaStrefa skażenia
Richard Preston, rok wyd.: 1996
Książka trochę luźniej związana z tematyką niestandardowych form komunikacji, bo dotyczy epidemii wirusa Ebola. Szczególnie cenna jest jednak pierwsza część książki, bo mówi o tym, jak rozprzestrzeniają się śmiertelne wirusy. Proces rozprzestrzeniania się chorób można porównać do rozprzestrzeniania się informacji (info o ataku na World Trade Centre rozprzestrzeniło się wśród 99% badanych w ciągu zaledwie 5 godzin). Książkę czyta się jak thriller. Po jej przeczytaniu stwierdzam – niech nikt nas nie straszy świńską grypą, dopóki Ebola czai się w afrykańskim buszu.

predictablyirrationalPredictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
Dan Ariely, rok wyd.: 2008
Jedna z lepszych książek, które ostatnio czytałam. W rzeczywistości to zbiór eksperymentów, które Dan Ariely przeprowadzał na ludziach w trakcie swojej kariery naukowej. Ariely udowadnia, że decyzje rynkowe podejmujemy irracjonalnie, przy czym ta irracjonalność jest przewidywalna. Działamy bowiem według ustalonych schematów. Bardzo dużo przykładów, sytuacji z życia wziętych – czyta się więc jednym tchem. A dodatkowo Ariely ma fantastyczne poczucie humoru – więc mimo, że książka jest z kategorii popularnonaukowych, człowiek czytając ją, dobrze się bawi. Szczerze polecam.

madetostickMade to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
Chip Heath & Dan Heath, rok wyd.: 2007
Niestety, spore rozczarowanie. Bracia Heath twierdzą, że idee, które zapamiętujemy, zbudowane są wg modelu SUCCESs (Simple-Unexpected-Concrete-Credible-Emotional-Stories). Nic w tym odkrywczego, ale spodziewałam się, że poprą to przynajmniej konkretnymi wynikami badań. Popierają, owszem, ale takimi, które mają niewiele związku z całym wywodem (odniosłam wrażenie, że wrzucali tu po prostu wszystkie eksperymenty psychologiczne), o których przeczytali. Jeśli więc ktoś chce dowiedzieć się, o czym jest książka, wystarczy, że przeczyta ostatni rozdział: “What sticks”.

Advertising is Dead. Long Live Advertising!
Tom Himpe, rok wyd.: 2006
Na 200 stronach 435 zdjęć i ponad 200 przykładów niestandardowych kampanii reklamowych z całego świata. Ze względu na ilość materiału graficznego rekomenduję tę książkę przede wszystkim jako źródło inspiracji w tworzeniu własnych kampanii ambientowo-partyzanckich. Choć samego tekstu jest niewiele, to warto szczególnie przeczytać część pt. Twenty pointers to start you thinking.

theanatomyofbuzz.jpgThe Anatomy of Buzz
Emanuel Rosen, rok wyd.: 2002
Pierwsza książka, którą przeczytałam na temat marketingu szeptanego. Mocno praktyczna. W pytaniach i odpowiedziach. Porusza przede wszystkim kwestie dotyczące funkcjonowania sieci społecznych oraz przyczyn, dla których ludzie rozmawiają. Zawiera sporo przykładów, choć obecnie część z nich jest już anachronicznych. Mimo wszystko warto przeczytać. Najlepiej w oryginale. Polska wersja – Fama. Anatomia marketingu szeptanego – jest dużo słabsza. UWAGA: 24/02/09 zostanie wydana nowa wersja tej książki The Anatomy of Buzz Revisited – 3/4 jej zawartości to nowa treść.

blysk.jpgBłysk! Potęga przeczucia
Malcolm Gladwell, rok wyd.: 2007
Książka, która przede wszystkim mówi o tym, jak ogromna jest siła intuicji (według Gladwella siła “natychmiastowego poznania”). Z punktu widzenia marketera w tej książce kluczowe jest zwłaszcza jedno zdanie: “to, co nowe i niezwykłe, jest w takich badaniach [rynku] szczególnie narażone na klęskę.” Gladwell wskazuje, że w biznesie nie powinno podejmować się decyzji wyłącznie na podstawie badań rynkowych. Ich wyniki wielokrotnie wskazują fałszywą rzeczywistość. Polecam tak samo, jak wszystkie inne książki Gladwella.

buzz.jpgBuzz: Harness the Power of Influence and Create Demand
Marian Salzman, rok wyd.: 2003
Jedna z popularniejszych książek na temat marketingu szeptanego. Wiele w niej jednak oczywistości (np. że konsumenci przede wszystkim ufają sobie nawzajem), wiele niejasności (np. że marketing szeptany jest tani – niekoniecznie! – bo komunikacja nieformalna oczywiście tak, ale działania stymulujące rozmowy konsumentów – już nie zawsze), wiele nowych terminów określających “stare” zjawiska (np. WORM na określenie WOM). W skrócie – nic odkrywczego. No może oprócz tego, że po raz pierwszy wyraźnie pada tu stwierdzenie, że trendspreaders (Bees) są “istotniejsi” od trendsetters (Alphas).

cluetrainmanifesto.jpegThe Cluetrain Manifesto
Christopher Locke et al., rok wyd.: 2000
Przełomowa książka, mimo że mówi o rzeczach oczywistych. Tak oczywistych, że o nich zapomnieliśmy. Przede wszystkim przypomina, że każdy rynek to rozmowa. Że dzielenie się informacją to naturalna potrzeba człowieka. Że Internet – jako pierwsze medium masowe – umożliwił komunikację “człowiek-człowiek”. Wydana w 2000 r. teraz ma swój wielki come back. Wtedy autorzy omawiali w niej to, o czym głośno mówimy dziś: social media.
Dostępna w całości na stronie: www.cluetrain.com. Polecam.

diffusionofinnovations.jpgDiffusion of Innovations
Everett Rogers, rok wyd.: 2003
Niewielu wie, że to właśnie Rogers wymyślił i przedstawił krzywą przyswajania innowacji w społeczeństwach. Powołując się na grupy nazywane innovators, early majority, late majority i laggards, powołujemy się na Rogersa i na książkę Diffusion of Innovations właśnie. Encyklopedia. Dogłębnie analizuje proces rozprzestrzeniania się nowych idei. Wydana po raz pierwszy w latach 60. ubiegłego wieku jest obecnie najczęściej cytowaną książką marketingową na świecie. Rekomenduję zwłaszcza rozdział 8 – szczególnie cenny z marketingowego punktu widzenia: Diffusion Networks.

groominggossipevolutionoflanguage.jpgGrooming, Gossip, and the Evolution of Language
Robin Dunbar, rok wyd.: 1998
Jedna z moich ulubionych książek. Tłumaczy zjawisko plotki z punktu widzenia ewolucji, biologii człowieka i wielkości naszego mózgu. Udowadnia, że mówienie i plotkowanie jest tym samym, czym iskanie (grooming) u naczelnych. Dunbar udowadnia, że plotkowanie charakterystyczne jest jednak wyłącznie dla człowieka, ze względu na liczbę osób w sieciach społecznych, w których funkcjonujemy (tzw. liczba 150). Bezpośredni fizyczny kontakt (zapewniający np. zawiązywanie aliansów) ze wszystkimi nie jest możliwy w tak dużych grupach (głównie ze względu na brak czasu) i z tego powodu został zastąpiony werbalnym.

Guerrilla Advertising: Unconventional Brand Communication
Gavin Lucas & Michael Dorrian, rok wyd.: 2006
Jeśli ktoś czytał Advertising is Dead (powyżej), to nie ma sensu, żeby kupował Guerrilla Advertising, i odwrotnie. Koncepcja obu książek jest bardzo podobna: mało tekstu, dużo zdjęć (w Guerrilla Advertising – łącznie 70 kampanii, 200 zdjęć). Jednym słowem – kolorowy katalog najciekawszych niestandardowych kampanii. Niestety, na pierwszy rzut oka ok. 50% przykładów w jednej i w drugiej książce jest dokładnie tych samych.
Szkoda.

Handbook of Marketing
ed. Barton Weitz & Robin Wesley, rok. wyd.: 2006
Amerykańsko-brytyjski podręcznik dla doktorantów marketingu. Podobno. W rzeczywistości kompendium wiedzy na temat zarządzania marketingowego. Nieporównywalnie lepszy od Marketingu Kotlera. Polecam nie tylko doktorantom i studentom (ogromna bibliografia oraz wskazówki, jakie badania warto jeszcze prowadzić w dziedzinie marketingu), ale także praktykom z tzw. zacięciem naukowym. Obszerne rozdziały poświęcone m.in. brandingowi i nowym mediom.

imperiumplotki.jpgImperium plotki, czyli amerykańskie śniadanie z niemowląt
Piotr Gajdziński, rok wyd.: 2000
Mimo że książka próbuje tłumaczyć, czym jest plotka, jakie są jej motywacje i skutki, to w rzeczywistości jest zbiorem plotek krążących w Polsce w latach 80. i 90. Zawiera masę przykładów z polskiego życia politycznego w tamtym czasie (m.in. seksafera z Anastazją P. w roli głównej – pamiętacie?). Żałuję, że autor nie poświęcił więcej miejsca plotce występującej w biznesie. Być może wyszedł z założenia, że schemat działania jest bardzo podobny.

Network Analysis
David Knoke & James H. Kuklinski, rok wyd.: 1982
Mocno “matematyczna” książka, choć tak naprawdę dokładnie wyjaśniająca zjawisko sieci społecznych. Knoke i Kuklinski opisują strukturę sieci, w jakich człowiek funkcjonuje oraz zwracają uwagę na fakt, że sieci te różnią się pod względem treści (rozmowy profesjonalne, plotkowanie, pomoc etc.) i formy (bliskość relacji). Podkreślają również znaczenie relacji – istniejących i nieistniejących (tzw. “structural holes”) – które pozwalają zrozumieć, dlaczego niektóre informacje “umierają”, nie mając szansy przedostać się dalej.

Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications
Elihu Katz & Paul F. Lazarsfeld, rok wyd.: 1964
Książka tłumaczy, jaki wpływ mają na siebie ludzie w procesie podejmowania decyzji. Przede wszystkim zawiera szczegółową analizę liderów opinii, ale porusza także tematy poboczne: zjawisko sieci społecznych i małych grup, w których funkcjonują ludzie. Katz i Lazarsfeld próbują również odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ mają na nas media. I choć analizują świat, w którym nie ma nie tylko Internetu, ale i telewizji – nie ma to większego znaczenia, ich wnioski pozostają w mocy (ciekawe spostrzeżenie, że konkretne medium oglądamy po to, aby wzmocnić swoje poglądy, a nie je zmienić).

rumors.JPGRumors: Uses, Interpretations, and Images
Jean-Noel Kapferer, rok wyd.: 1990
Co prawda z poprzedniego wieku, ale wciąż aktualna. Warta przeczytania, choćby ze względu na fakt, że zwraca uwagę na “ludzką” stronę plotki (rumor, nie: gossip). Kapferer próbuje odpowiedzieć na pytania dotyczące powstawania tzw. urban legends (czarna wołga, pamiętacie?), szybkości rozprzestrzeniania się plotek oraz samej motywacji przekazywania ich dalej. Twierdzi m.in., że plotki słyszymy zawsze od bliskich nam osób. Ale czy to prawda? Analizuje również znaczenie plotki, m.in. w marketingu i branży finansowej.

Simply Better: Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most
Patrick Barwise & Sean Meehan, rok wyd. 2004
Książka, do której mam szczególny sentyment, bo prof. Barwise był w LBS moim promotorem. Barwise i Meehan zrywają z powszechną ideologią “wyróżnij się lub zgiń”, “bądź innowacyjny, rewolucyjny”. Według autorów współczesny konsument oczekuje znacznie mniej niż mogłoby się nam (marketerom) wydawać. W rzeczywistości chce, aby produkt spełniał jego podstawowe potrzeby. Dlatego najważniejsze jest, żeby oferowany przez nas produkt był po prostu… dobry. Jedyną dziedziną, w której innowacyjność pozostaje w mocy, jest komunikacja marketingowa.

tippingpoint.jpgThe Tipping Point
Malcolm Gladwell, rok wyd.: 2002
Absolutny must! Gladwell tłumaczy zjawisko epidemii (także społecznych), opisując trzy główne zasady, które nimi rządzą, tj.: Prawo Niewielu (Law of the Few), Czynnik Lepkości (Stickiness Factor) i Siła Otoczenia (Power of Context). Wiele odwołań do psychologii, społecznych badań eksperymentalnych, ale także kryminalistyki czy wirusologii. Napisana lekko, czyta się więc jednym tchem. Polska wersja pt. “Punkt przełomowy” ukazała się w 2005 r. i przeszła bez echa. Szczerze mówiąc, trudno mi zrozumieć, dlaczego.