Aviko: spotkajmy się przy stole – case study

Aviko prowadzi obecnie bardzo fajną kampanię – Spotkajmy się przy stole. Z pewnością widzieliście layouty, na których frytki (i kawałki ziemniaka) są częściami ciał zwierząt: jamnika, jeża, hipopotama etc. Jak się okazuje, „dziecięce” layouty nie zostały wybrane przypadkowo. Aviko ma dwie równoważne grupy celowe: tzw. młodych-aktywnych i rodziny z dziećmi. Jak mówi Iza Sochacka, Project Manager z Aviko: „Obecna kampania skoncentrowana jest na obu grupach celowych, jednak z silniejszym nieco ukierunkowaniem na rodziny z dziećmi. Jak pokazują badania, dzieci często mają duży wpływ na to, jakie produkty lub jakie marki kupowane są przez dorosłych. Sądzimy, że budzące pozytywne skojarzenia postaci zwierzątek zapadną w pamięć młodszym fanom naszych produktów, dzięki czemu uda nam się dotrzeć również do ich rodziców.”

Grupa celowa:
a) rodzina – wszyscy 25-49, mieszkańcy miast, posiadający dzieci
b) aktywni – wszyscy 18-35, mieszkańcy miast, bez dzieci

Komunikacja medialna skoncentrowana na obu grupach docelowych, ale z silnym ukierunkowaniem na rodziny z dziećmi.

Cel kampanii:
Kampania ma na celu przypomnienie konsumentom 4 topowych dla Aviko produktów: ZIG ZAG (frytki karbowane); Prime Line (frytki proste), Pati Parts (cząstki ziemniaków ze skórką), Super Long (bardzo długie frytki) oraz zaprezentowanie konsumentom nowej szaty graficznej opakowań Aviko. „Od kilku miesięcy zmieniamy szatę graficzną opakowań, a z nią nazwy produktów z polskich na obcojęzyczne, choć nie angielskie. Żeby zaznajomić konsumentów z nowymi nazwami, na plakatach pojawiają się zdjęcia produktów (przemalowanych na zwierzątka) i opakowania właśnie z nowymi nazwami.” – tłumaczy Iza Sochacka z Aviko.

[Hm. Jeśli mam być szczera, to moim zdaniem cel ten nie został spełniony. Dla mnie kampania ta jest kampanią czysto wizerunkową. Na to, że layouty przedstawiają różne produkty Aviko (frytki długie, proste, karbowane), zwróciłam uwagę, pisząc dopiero ten case. Wcześniej były to po prostu frytki Aviko.]

Zasięg:
Kampania prowadzona jest w Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Szczecinie, Warszawie, Wrocławiu, Bydgoszczy, Toruniu, Lublinie oraz w aglomeracjach: śląskiej i trójmiejskiej.

Timing:
Luty 2009.

Media:
Medium wiodącym w kampanii są tablice outdoroowe. Łącznie w kampanii wykorzystano ich blisko 400. Poza kampanią OOH planowany jest konkurs radiowy, w ramach którego emitowane będą krótkie wierszyki opisujące jakieś zwierzątko i nawiązujące do produktów Aviko. Słuchacze będą musieli odgadnąć, o jakie zwierzę chodzi. Za poprawną odpowiedź codziennie będzie przyznana nagroda w wysokości tysiąca złotych. Wierszyki czytane będą m.in. przez Mariusza Pudzianowskiego i Mirosława Hermaszewskiego (astronautę). Konkurs prowadzony będzie również w Internecie, gdzie stworzona zostanie aplikacja flashowa umożliwiająca przerobienie frytki w zwierzaka lub coś innego.

[Na dużą pochwałę zasługuje tutaj dobór lokalizacji tablic. Przy 9 głównych miastach i dwóch sporych aglomeracjach, 400 tablic to nie jest zawrotna liczba. A jednak kampania jest doskonale widoczna. Na tę widoczność z pewnością ma również wpływ sam layout: a właściwie to, że występuje w wielu wariantach. To swego rodzaju zabawa z konsumentem.]

Rozwiązanie kreatywne:
Łącznie przygotowanych zostało siedem layoutów: jeż, hipopotam, stonoga, jamnik, struś, krokodyl i bocian. Dodatkowo, wszystkie wykorzystane w kampanii hasła są dwuznaczne: z jednej strony nawiązują do zwierząt, z drugiej – do frytek.

Layout 1 – krokodyl:

Layout 2 – bocian:

Layout 3 – jeż:

Layout 4 – hipopotam:

Layout 5 – jamnik:

Layout 6 – struś:

Layout 7 – stonoga:

Agencja kreatywna:
GPD, Poznań

Planowanie mediów:
Starlink, Warszawa

Bardzo dziękuję Izie Sochackiej z Aviko za szczegółowe informacje dot. kampanii i materiały zdjęciowe.