Mikrotargetowanie: kampania Cuffwear
Kto planował kampanię reklamą opartą na ambient mediach, ten wie, że pierwsze pytanie, które pada „z góry” brzmi: ale jaki to będzie miało zasięg? i jak się przełoży na sprzedaż? I jest to zawsze trudne pytanie, bo – mimo najszczerszych chęci – ambient nigdy nie zbuduje takiego zasięgu jak tradycyjne media. Ale czy naprawdę musi? Ambient ma przecież zupełnie inną zaletę – umożliwia precyzyjne targetowanie, a w związku z tym również i bardziej precyzyjne budżetowanie (wysoce pożądane w czasach kryzysu :)). Doskonale zdajemy sobie sprawę z faktu, że przy kampaniach opartych na tradycyjnych mediach część pieniędzy zawsze wyrzucamy „w błoto” – ze względu na ich szeroki zasięg trafiamy z naszym komunikatem również do tych osób, które wcale nie są nim zainteresowane. W przypadku ambient mediów jest inaczej. Przy odpowiednio dobranym nośniku mamy szansę na dotarcie wyłącznie do naszej grupy celowej.
Przykładem takiego precyzyjnego targetowania jest kampania cuffwear.com – sklepu ze spinkami do mankietów, przeprowadzona w grudniu 2008 w Toronto. Grupą celową Cuffwear są mężczyźni w wieku 25-45 lat, tzw. „high-end professionals”. Ponieważ większość z tych mężczyzn oddaje swoje koszule do czyszczenia do pralni chemicznych, Cuffwear zdecydował się na komunikację w tym właśnie miejscu. W tym celu przygotował specjalne papierowe spinki z adresem strony i hasłem „Get your shirt together” i dołączył je do 25 000 koszul odbieranych z pralni.
Dodatkowo, komunikacja prowadzona była w samych pralniach (zawieszki na drzwiach i wewnątrz pralni), a także w kilku luksusowych klubach w Toronto (m. in. pieczątki z obrazkiem spinki do mankietu i adresem strony cuffwear.com).
Zawieszka na drzwiach:
(Spinki ze zdjęciami pin-up girls i hasło: Shirts too clean?)
Zawieszka na tablicy wewnątrz pralni:
Budżet tej kampanii z pewnością nie był powalający, a i tak w efekcie prowadzonych działań sprzedaż wzrosła o 16% (YoY). Niestety, nie wiem, o ile wzrosła świadomość marki, ale domyślam się, że o znacznie więcej.
Agencja mediowa: Cossette Media
Via: CMDGlobal