Wykop i co to oznacza

Ponieważ od wczorajszego popołudnia do dziś do godziny ok. 12 mój blog był nieczynny (co na pewno część z Was zauważyła), pozwalam sobie na dwa słowa wyjaśnienia w tej sprawie. Otóż sytuacja taka zdarzyła się, ponieważ wczoraj, mój mąż wrzucił na Wykop newsa o reklamie na przystankach (nie była to, dodam, żadna-zorganizowana-akcja-promocyjna, mój mąż zrobił to samowolnie i bez konsultacji :)). News ten („z niewiadomych powodów” – ale o tym za moment) okazał się być tak popularny, że w ciągu dwóch godzin od jego publikacji na moją stronę weszło 3 800 osób (dla porównania dodam, że „normalnie” w ciągu dnia wchodzi ok. 100 osób), po czym… serwer padł (w rzeczywistości firma hostująca mojego bloga musiała odłączyć dostęp, ponieważ ruch na współdzielonym serwerze był tak duży, że zagrażał funkcjonowaniu innych stron; oczywiście też w ciągu tych dwóch godzin została „zjedzona” miesięczna wielkość dostępnego transferu). Kiedy niczego nieświadoma wróciłam do domu ok. 21, mój blog nie działał już od dobrych paru godzin. I kiedy mój mąż (winowajca :)) rzucił się do ratowania sytuacji (łącznie z zakładaniem backupów, mirrorów, zwiększaniem transferu i innych takich), ja stwierdziłam, że dzięki tej sytuacji przetestowałam właśnie – organicznie – działanie kilku zasad, wykorzystywanych w marketingu najczęściej intuicyjnie i przypadkowo. Nie ma więc tego złego, co by na dobre nie wyszło, bo oto do jakich doszłam wniosków.

Po pierwsze: bliskość jako wartość informacji
Przede wszystkim próbowałam znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego akurat TEN news okazał się tak popularny (wpisy z mojego bloga pojawiały się już wcześniej na Wykopie – i w mojej opinii były nawet lepsze od newsa o przystankach, np. ventr1s dodał kiedyś newsa o akcji Opla w Londynie – kiedy przy Tower Bridge wylądowało UFO; dla mnie ta akcja to niekwestionowany hit tego roku, a czytelnicy Wykopa przyznali jej zaledwie 5 punktów). Wartość informacji (ang. news value) to coś, co mnie szczególnie interesuje, bo kiedy dowiemy się, co jest newsem dla użytkownika, łatwiej nam będzie planować kampanie oparte na marketingu szeptanym.
No więc co jest wartością informacji w prozaicznym tak naprawdę newsie o przystankach? Odpowiedź jest prosta: bliskość (tzw. proximity value – zidentyfikowana w 1965 r. przez Galtung i Ruge* co prawda w naukach politycznych, ale – jak się okazuje – działa również w marketingu). Interesuje nas coś, co jest nam bliskie i znane; coś, co dotyczy nas bezpośrednio i z czym mamy kontakt na co dzień. A przystanki to DOKŁADNIE coś takiego. Każdy z nas zna je z autopsji (wg badań – TGI – z autobusu miejskiego korzysta co najmniej raz w tygodniu 51% mieszkańców miast pow. 200 tys., a z tramwaju 37%; wg tych samych danych – z autobusów nigdy nie korzysta zaledwie 16% mieszkańców miast). Oczywiście, muszę w tym miejscu powiedzieć, że news values bardzo łatwo zidentyfikować „po” danej akcji, znacznie trudniej przewidzieć „przed”, co zadziała – ale przynajmniej wiadomo, w którym kierunku iść :).

Po drugie: efekt niedoboru
Druga rzecz, która okazała się bardzo interesująca, to fakt, że mimo niedziałającej strony ludzie nadal próbowali się na nią dostać (niezależni/ nieznani mi użytkownicy przerzucili newsa na inny serwer) i przyznawali kolejne wykopy. Ale jak się chwilę zastanowić, to zadziałał tu tzw. efekt niedoboru.
Ogólnie jest tak, że jeśli czegoś nie ma lub coś jest trudno dostępne, to wzbudza to w nas pożądanie (ludzie chcą mieć coś, czego inni nie mają – i dotyczy to zarówno rzeczy istniejących fizycznie – vide: iPhone, jak i rzeczy niematerialnych, np. dostęp do informacji). Efekt niedoboru i związane z nim pożądanie wywołuje w efekcie powstawanie kolejek, a to już w prostej linii prowadzi do efektu kuli śniegowej (ludzie chcą mieć to, czego chcą inni ludzie) i word-of-mouth (ludzie rozmawiają o produktach, które są pożądane i trudno dostępne właśnie).
Oczywiście w przypadku mojego bloga efekt ten zadziałał na niewielką skalę, ale znamy masę tego typu sytuacji w wielkim wymiarze (chociażby wspomniany już iPhone; chociażby Nasza Klasa, która w swoich początkach notorycznie była niedostępna, a ludzie korzystali z niej „na potęgę”; chociażby dostęp do Internetu – pamiętacie, jak łączyliśmy się jeszcze nie tak dawno przez modem i mimo zrywanych połączeń, chcieliśmy korzystać z Internetu i wciąż, i wciąż, i wciąż…).
Świadomie strategię niedoboru stosują przede wszystkim marki luksusowe (na tym między innymi polega luksus marki Louis Vuitton, że nie jest ona dostępna na „każdym rogu” – mówię oczywiście o oryginale). Jest to z pewnością strategia skuteczna, ale również niebezpieczna – nigdy nie wiadomo, kiedy przekroczymy cienką linię zdenerwowania konsumenta/ użytkownika niedostępnością produktu i nie spowodujemy lawiny negatywnego word-of-mouth.

Po trzecie: reklama jest dla konsumenta…interesująca!
I to chyba jest najważniejszy wniosek :). Tyle się mówi o tym, że konsument nie toleruje reklamy, że omija ją wzrokiem, że nie ma ona dla niego żadnej wartości. A ja pytam – czego dotyczył news o przystankach? I odpowiadam – reklamy właśnie!
To dobitny dowód na to, że jeśli reklama jest w stanie zaangażować użytkownika (np. go rozśmieszyć, zadziwić etc.) – to konsument takiej reklamy nie odrzuca. Co więcej, wchodzi z nią w interakcję i docenia jej potencjał :).

* Galtung, Johan, M. H. Ruge, The structure of foreign news, Journal of Peace Research, Vol. 2, No. 1, 1965, pp. 64-91.

Zdjęcie we wstępniaku pochodzi ze strony stock.xchng.