subskrybuj
Efekt Św. Mateusza
23 kwietnia 2010 | 16:07 | Natalia Hatalska |
W ostatnim tygodniu żałoby narodowej miałam wątpliwą przyjemność obserwowania, jak na Facebooku lawinowo powstają najróżniejsze grupy protestujące. I mimo że przestałam z tego powodu i w tym czasie korzystać z Facebooka, informacje, ile osób protestuje, wciąż do mnie docierały. Temat podchwyciły bowiem media. Niestety, w całej swojej „rzetelności” podawania, kto protestuje, jak protestuje, po co, dlaczego, kiedy, gdzie etc. etc., żadne z mediów nie pokusiło się o spojrzenie na problem z perspektywy socjologicznej. I żadne z mediów nie wspomniało o tzw. efekcie Św. Mateusza, z którym mamy do czynienia w przypadku tzw. zachowań zbiorowych. A ponieważ efekt Św. Mateusza ma również znaczące implikacje marketingowe, dwa słowa na ten temat z mojej strony.
Termin efekt Św. Mateusza (ang. Matthew effect) został użyty po raz pierwszy w kontekście sieci społecznych przez Roberta Mertona* – znanego XX-wiecznego socjologa. Powołując się na cytat z ewangelii Św. Mateusza właśnie: „Każdemu bowiem, kto ma, będzie dodane, tak że nadmiar mieć będzie. Temu zaś, kto nie ma, zabiorą nawet to, co ma.” – stwierdził, że osoby, które w danej sieci społecznej mają dużo połączeń z innymi osobami, mają większe szanse na to, że tych połączeń będą mieć jeszcze więcej. Natomiast osoby, które mają mało znajomych, mają też niewielką szansę, że tę liczbę uda im się znacząco zwiększyć. Efekt Św. Mateusza możemy obserwować nie tylko w przypadku osób, ale też marek, grup wsparcia/ protestu oraz tzw. fanpage’y. Generalnie, im więcej osób należy do danej społeczności, tym szybciej społeczność ta będzie przyrastać. Dwóch innych naukowców – Barbasi & Albert** – wykazało zresztą, że szansa na pozyskanie nowych połączeń jest wprost proporcjonalna do wielkości danego węzła (ang. node) w sieci społecznej. To znaczy – jeśli dany węzeł (czyli jakaś konkretna osoba) ma 2 razy więcej znajomych niż inny węzeł (inna osoba w sieci społecznej), to szansa tej pierwszej osoby na pozyskanie nowych znajomych jest dokładnie 2x większa niż tej drugiej osoby.
Co istotne, efekt Św. Mateusza możemy obserwować również w kontekście naszych wyborów rynkowych. Pięć lat temu Duncan Wattts*** (o którym wspominałam już na tym blogu, chociażby w kontekście tzw. influentials) przeprowadził wraz z dwoma innymi badaczami (Salganik, Dodds) bardzo ciekawy eksperyment. Otóż między październikiem 2004 a marcem 2005 wyemitował internetową kampanię reklamową zachęcającą do tego, by przejść na stronę, na której można było słuchać, oceniać i ściągać utwory muzyczne. Utworów było dokładnie 48 i wszystkie były nieznane. Osoby wchodzące na stronę przydzielone zostały do dwóch grup (oczywiście, nie wiedziały o tym).
Pierwsza grupa – kontrolna – po wejściu na stronę widziała tylko nazwę wykonawcy i tytuł piosenki. Decyzja o tym, czy ściągnąć dany utwór, zależała więc w tym przypadku wyłącznie od tego, czy danej osobie podobała się piosenka czy nie. Druga grupa jednak – oprócz nazwy wykonawcy i tytułu piosenki – widziała także, ile osób dotychczas ściągnęło dany plik. Watts i jego ekipa nie manipulowali wynikami – na początku eksperymentu obok wszystkich piosenek w kolumnie „liczba ściągnięć” pojawiło się zero. Ale w trakcie eksperymentu okazało się, że te piosenki, które były ściągane przez osoby wcześniej wchodzące na stronę, były częściej wybierane przez osoby trafiające na stronę później. Nie miało to nic wspólnego z jakością samych piosenek, bo utwór, który w drugiej grupie (widzącej liczbę ściągnięć) zajął 1. miejsce, w pierwszej grupie (widzącej tylko tytuł i wykonawcę) zajął miejsce 40.!
Ja sama, od czerwca 2008, obserwuję pod tym kątem informacje pojawiające się na Wykopie. W wielu przypadkach treść naprawdę nie ma znaczenia – ludzie „wykopują” to, co chwilę przed nimi wykopali inni.
Emanuel Rosen, a ja zgadzam się z nim w 100%, tłumaczy efekt Św. Mateusza tym, że mamy obecnie zbyt wielką możliwość wyboru. Nie wiedząc, na co się zdecydować, kierujemy się tym, co wybrali inni.
No cóż, nie jest to perspektywa zbyt optymistyczna, ale wychodzi na to, że jako ludzie mamy w sobie wiele z lemingów… :)
Powyższy obrazek, zamieszczony również we wstępniaku i na stronie głównej jest autorstwa Scotta Stantisa.
Przypisy:
* Merton, R. K., The Matthew Effect in Science, Science, 159, 1968, pp. 56-63.
** więcej na ten temat w książce Duncana Wattsa, Six Degrees: The Science of A Connected Age, 2003.
*** więcej na ten temat w książce Emanuela Rosena, The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life Lessons in WOM Marketing, 2009
Podobne wpisy:
- Top10 najpopularniejszych wpisów na hatalska.com
- Uwaga, konkurs :)
- Eksperyment: od jednej osoby do 100 tysięcy dziennie
- Renifer Bezkostny: wywiad z agencją Animade
- Technologia Kinect w reklamach OOH
Bardzo fajny artykuł, nie wiedziałem, że tak się nazywa taki efekt. Co do samej liczby znajomych na portalach społecznościowych jest jednak chyba tak, że osiąga się pewien poziom, po którym ten efekt już nie działa – wyczerpuje się po prostu liczba kontaktów. Oczywiście zakładając, że nie dodają nas do znajomych osoby nas nie znające. Sam Facebook wspiera wyraźnie efekt Mateusza poprzez wszelkie sugerowanie znajomych, stron itd.
Bardzo ciekawe. Niby zachowania grupowe są już od jakiegoś czasu rozebrane na czynniki pierwsze, ale o tych teoriach nie słyszałem :-)
Inna nazwa tego efektu to „power law”, obserwujemy to nie tylko w sieciach społecznościowych. Za czasów popularyzacji blogów było podobnie:
http://paweltkaczyk.midea.pl/2006/01/26/blogowe-gwiazdy-i-dlugi-ogon/
Brak czasu to też pewien czynnik określający nasze zachowanie.
- „Nie jestem wyjątkowy więc pewnie i mnie się spodoba to co innym”
Także zastanawiam się dlaczego niektóre (według mnie) blogi mają tylu czytelników i komentatorów i tu Twój opis idealnie pasuję.
Interesujący artykuł, naprawdę daje do myślenia.
Przyznam się, że wykorzystuję ten efekt (ja jako pół-profesjonalny gracz gry komputerowej) do transmisji na żywo swoich poczynań- przypisuję sobie paru sztucznych widzów (na tle innych gier/relacji jest to sporo jak na początki tego typu relacji live) i automatycznie zdobywam dwa/trzy razy więcej widzów choć moja gra/umiejętności nie są imponujące.
Podobnie może być ze wszystkim w dzisiejszej „globalnej wiosce” gdzie np. internet zabiera nam tożsamość a więc jak wyżej zostało wspomniane „Nie jestem wyjątkowy więc pewnie i mnie się spodoba to co innym”.
O czymś podobnym pisał też Robert Cialdini – tam uzasadniał to tak, że z powodu skomplikowania świata „idziemy na skróty” i nie poświęcamy (tracimy?) czasu na analizowanie wszystkiego tylko patrzymy, jak postępuje większość. Stąd w reklamach: „9 na 10 nie widzi różnicy” czy też obecność w sitcomach „śmiechu z puszki”, na który indywidualnie spytani widzowie się skarżą, ale gdy przeprowadzono badania na 2 grupach ludzi i jednej puszczano wersję ze śmiechem a drugiej bez, to tym pierwszym bardziej się serial podobał, niż tym drugim. A więc to działa.
Wyjaśnienie antropologiczne zaś podaje takie, że w życiu stadnym zwykle popularne zachowania dają korzyść. Np. są bezpieczne, gwarantują jako takie powodzenie i na pewno nie psują relacji z innymi ludźmi (vide eksperyment Asha, w którym obliczu oczywistego kłamstwa sprzeciw wobec grupy jest automatycznie tłumiony)
Się napisałem, heh! :-)
Maciej
http://demotywatory.pl/735391/W-grupie
pytanie tylko jak te pozyskane wg teorii św Mateusza kontakty będą wartościowe…
czy po jakimś czasie nie klikną po prostu „zrezygnuj” albo „ukryj”. górną granicę teoretycznie określa liczba Dunbara – http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar's_number
Bardzo fajny artykuł ;) Ostatnio można to wszystko obserwować na Facebooku, gdzie ludzie masowo wręcz dodają się do różnych, czasem całkowicie bezsensownych, grup.
Pozdrawiam
Tutaj raport o skuteczności reklam na FB w podobnym kontekście: http://mashable.com/2010/04/20/nielsen-facebook-ad-report/
jeszcze przychodzi mi do głowy Elliot Aronson…
To teraz rozumiem dlaczego jestem bez pracy….
‘… ale wychodzi na to, że jako ludzie mamy w sobie wiele z lemingów… :)’
Albo z owiec… W języku potocznym funkcjonuje pojęcie zwane ‘owczy pęd’. Efekt św Mateusza bardzo mi przypomina tę starą mądrość ludową … :)
Hi!
no fajnie-fajnie… mówicie efekt Mateusza, owczy pęd czy lemingi
a u mnie odwrotnie niż w samolocie, którym większość z Was przelatuje przez żywot – u mnie np. świadome unikanie reklam, wielu mediów, polityki, autorytetów na bazie autorytetu… mam za to ciężką przeprawę przez ciernie, gdzie wszędzie i … chyba przez wszystkich jestem marginalizowany, jakby za karę… za wyłom wobec powszechnych „uznanych” wzorców, metod czy poglądów. moje prywatne poglądy na tematy zupełnie poboczne budzą nienawiść aż do fizycznej przemocy włącznie (bo źle jest gdy coś wiem… na jakikolwiek akurat temat -sic!, tak to budzi w moim otoczeniu niebezpieczne reakcje…). Coś jest gruuubo nie-tak!
A co ciekawe: to, że wczytując się we wszelkie poradniki, filozofie i drogi rozwojowe, odnajduję swoją głęboką zgodę… moja wewnętrzna prawda, która jak wyżej, nijak się nie przekłada na przyjaźniejszy żywot.
Zawzięty jestem, bo inny dałby sobie z tym już dawno spokój zamiast się męczyć z ciągłym ostracyzmem i agresją otoczenia (nawet rodziny). przypomina mi się tylko Don Juan jako jedyny, który przestrzegał Castanedę o całkowitym rozpadzie Świata jaki znamy, gdy odważymy się wyzbywać tego czego nabawiliśmy się w toku udomowienia.
Zostaje się samemu w najszerzej pojętej bezwzględnej rzeczywistości. Nie lękam się pytań typu …” w co muszę wierzyć aby życie miało dla mnie sens”… (lub aby mieć motywację i dotrwać do jutra).
Dużo by tu szmat żuć – szkoda nafty, póki co… chyba, że macie jakiś pomysł (nie ukrywam, że na to liczę). Najgorsze w tym wszystkim jest to, że nawet gdy świadomie godzę się na to-co-jest, to i tak w codziennych sprawach nie daję rady (jako przykład niech będzie szef w pracy, który do każdego zadania jeśli może to podstawi nogę zamiast pomóc – o czym mu czasem i wspominam…)
Chętnych pls na priva.
… hmm… a zgadnie ktoś ile to już trwa?
‘ Don Juan … gdy odważymy się wyzbywać tego czego nabawiliśmy się w toku udomowienia’
Też mi odwaga, wracać do jaskini. A w ogóle to po co?
>> Dwóch innych naukowców – Barbasi & Albert**
Reka Albert to kobieta: http://www.phys.psu.edu/~ralbert/