W ostatnim tygodniu żałoby narodowej miałam wątpliwą przyjemność obserwowania, jak na Facebooku lawinowo powstają najróżniejsze grupy protestujące. I mimo że przestałam z tego powodu i w tym czasie korzystać z Facebooka, informacje, ile osób protestuje, wciąż do mnie docierały. Temat podchwyciły bowiem media. Niestety, w całej swojej “rzetelności” podawania, kto protestuje, jak protestuje, po co, dlaczego, kiedy, gdzie etc. etc., żadne z mediów nie pokusiło się o spojrzenie na problem z perspektywy socjologicznej. I żadne z mediów nie wspomniało o tzw. efekcie Św. Mateusza, z którym mamy do czynienia w przypadku tzw. zachowań zbiorowych. A ponieważ efekt Św. Mateusza ma również znaczące implikacje marketingowe, dwa słowa na ten temat z mojej strony.

Termin efekt Św. Mateusza (ang. Matthew effect) został użyty po raz pierwszy w kontekście sieci społecznych przez Roberta Mertona* – znanego XX-wiecznego socjologa. Powołując się na cytat z ewangelii Św. Mateusza właśnie: “Każdemu bowiem, kto ma, będzie dodane, tak że nadmiar mieć będzie. Temu zaś, kto nie ma, zabiorą nawet to, co ma.” – stwierdził, że osoby, które w danej sieci społecznej mają dużo połączeń z innymi osobami, mają większe szanse na to, że tych połączeń będą mieć jeszcze więcej. Natomiast osoby, które mają mało znajomych, mają też niewielką szansę, że tę liczbę uda im się znacząco zwiększyć. Efekt Św. Mateusza możemy obserwować nie tylko w przypadku osób, ale też marek, grup wsparcia/ protestu oraz tzw. fanpage’y. Generalnie, im więcej osób należy do danej społeczności, tym szybciej społeczność ta będzie przyrastać. Dwóch innych naukowców – Barbasi & Albert** – wykazało zresztą, że szansa na pozyskanie nowych połączeń jest wprost proporcjonalna do wielkości danego węzła (ang. node) w sieci społecznej. To znaczy – jeśli dany węzeł (czyli jakaś konkretna osoba) ma 2 razy więcej znajomych niż inny węzeł (inna osoba w sieci społecznej), to szansa tej pierwszej osoby na pozyskanie nowych znajomych jest dokładnie 2x większa niż tej drugiej osoby.

Co istotne, efekt Św. Mateusza możemy obserwować również w kontekście naszych wyborów rynkowych. Pięć lat temu Duncan Wattts*** (o którym wspominałam już na tym blogu, chociażby w kontekście tzw. influentials) przeprowadził wraz z dwoma innymi badaczami (Salganik, Dodds) bardzo ciekawy eksperyment. Otóż między październikiem 2004 a marcem 2005 wyemitował internetową kampanię reklamową zachęcającą do tego, by przejść na stronę, na której można było słuchać, oceniać i ściągać utwory muzyczne. Utworów było dokładnie 48 i wszystkie były nieznane. Osoby wchodzące na stronę przydzielone zostały do dwóch grup (oczywiście, nie wiedziały o tym).

Pierwsza grupa – kontrolna – po wejściu na stronę widziała tylko nazwę wykonawcy i tytuł piosenki. Decyzja o tym, czy ściągnąć dany utwór, zależała więc w tym przypadku wyłącznie od tego, czy danej osobie podobała się piosenka czy nie. Druga grupa jednak – oprócz nazwy wykonawcy i tytułu piosenki – widziała także, ile osób dotychczas ściągnęło dany plik. Watts i jego ekipa nie manipulowali wynikami – na początku eksperymentu obok wszystkich piosenek w kolumnie “liczba ściągnięć” pojawiło się zero. Ale w trakcie eksperymentu okazało się, że te piosenki, które były ściągane przez osoby wcześniej wchodzące na stronę, były częściej wybierane przez osoby trafiające na stronę później. Nie miało to nic wspólnego z jakością samych piosenek, bo utwór, który w drugiej grupie (widzącej liczbę ściągnięć) zajął 1. miejsce, w pierwszej grupie (widzącej tylko tytuł i wykonawcę) zajął miejsce 40.!

Ja sama, od czerwca 2008, obserwuję pod tym kątem informacje pojawiające się na Wykopie. W wielu przypadkach treść naprawdę nie ma znaczenia – ludzie “wykopują” to, co chwilę przed nimi wykopali inni.

Emanuel Rosen, a ja zgadzam się z nim w 100%, tłumaczy efekt Św. Mateusza tym, że mamy obecnie zbyt wielką możliwość wyboru. Nie wiedząc, na co się zdecydować, kierujemy się tym, co wybrali inni.

No cóż, nie jest to perspektywa zbyt optymistyczna, ale wychodzi na to, że jako ludzie mamy w sobie wiele z lemingów… 🙂

Powyższy obrazek, zamieszczony również we wstępniaku i na stronie głównej jest autorstwa Scotta Stantisa.

Przypisy:
* Merton, R. K., The Matthew Effect in Science, Science, 159, 1968, pp. 56-63.
** więcej na ten temat w książce Duncana Wattsa, Six Degrees: The Science of A Connected Age, 2003.
*** więcej na ten temat w książce Emanuela Rosena, The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life Lessons in WOM Marketing, 2009