subskrybuj
Takie tam banały na temat Facebooka
28 stycznia 2010 | 20:36 | Natalia Hatalska |
Jak napisał ostatnio u siebie Artur Kurasiński: „Koniec 2009 roku rozpoczął nową histerię, której na imię Facebook.„ To prawda, szał na Facebooka przypomina trochę sytuację sprzed dwóch lat, kiedy to w przypadkowej rozmowie słyszeliśmy wciąż: „Jak to?! Nie ma cię jeszcze na Naszej Klasie?!?”. Dziś więc dwa słowa komentarza w sprawie „szału na FB” także z mojej strony, przy czym z tzw. naukowej perspektywy. Nie mogłam sobie odmówić. Dlaczego? Bo zawsze powtarzam, że teoria wyprzedza praktykę o kilka lat – w przypadku mediów społecznościowych okazało się, że nie jest to kilka lat, a kilkadziesiąt.
PO PIERWSZE – SIECI SPOŁECZNE
Media społecznościowe, jak sama ich nazwa wskazuje, wykorzystują zjawisko sieci społecznych. To, że ludzie powiązani są siecią niewidzialnych więzów – społecznych, biznesowych, zawodowych etc. – wiadomo było już dawno temu, choć po raz pierwszy zjawisko małego świata opisał Stanley Milgram, który w 1967 roku przeprowadził eksperyment wskazujący, że ludzie na całym świecie oddaleni są od siebie o zaledwie 6 kroków. Nie chodzi tu oczywiście o fizyczną odległość, ale o daną statystyczną, która mówi, że nawet jeśli osobiście nie znam kogoś, kto zna ciebie, to z pewnością znam kogoś, kto zna kogoś, kto jednak ciebie zna. Ten ludzki łańcuch, który powinien potencjalnie doprowadzić nas do kogokolwiek innego na świecie, składa się właśnie z sześciu osób. Potencjalnie, bo eksperyment Milgrama nie udowadniał, że na świecie każdy z każdym połączony jest za pomocą sześciu osób. Wskazywał raczej, że tylko niewielka grupa ludzi połączona jest z każdym za pomocą kilku kroków, a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi. Sam eksperyment Milgrama wielokrotnie był krytykowany (ze względów metodologicznych), ale naukowcy, także z innych dziedzin, zadziwiająco zgodnie ustalili, że niewielka liczba połączeń między dwiema przypadkowymi jednostkami pojawia się regularnie w różnych systemach – począwszy od połączeń nerwowych w organizmach żywych, a skończywszy na połączeniach między słupami sieci energetycznej.
Magiczna liczba 6, którą wskazał Milgram, pozostaje więc w mocy.
Co istotne, za pomocą sieci społecznych „podróżują” nie tylko informacje, mody i pomysły, ale też i choroby (poniżej rysunek obrazujący epidemię Czarnej Śmierci, której w XIV wieku zajęło 3 lata, żeby zabić 1/3 mieszkańców całej Europy; to i tak niewiele czasu, jeśli weźmiemy pod uwagę, że w tamtych czasach nie było zbyt rozwiniętej komunikacji; przemieszczanie się między miastami, nie mówiąc już o krajach, zajmowało więcej czasu niż dziś kilka godzin samolotem).
Szlak Czarnej Śmierci w XIV wieku w Europie:
(start w 1347 w okolicach Włoch, koniec w 1350 w Norwegii)
Źródło obrazka: http://www.vlib.us/medieval/graphics/bd-map.jpg
Facebook nie jest więc nową jakością. Ludzie żyją w sieciach społecznych od zawsze i kiedy tylko pojawiło się nowe narzędzie komunikacyjne, zaczęli je po prostu wykorzystywać. Dzięki Facebookowi jedynie jesteśmy w stanie dostrzec gołym okiem łączące nas więzy – wcześniej pozostawały one niewidzialne.
PO DRUGIE – LICZBA ZNAJOMYCH W SIECIACH SPOŁECZNYCH (także online)
W 1996 r. Robin Dunbar wydał fantastyczną książkę Grooming, Gossip and the Evolution of Language (BTW: jedna z moich ulubionych książek). Udowadnia w niej, że ludzie żyją w grupach nie większych niż 150 osób. Wraz z nadejściem mediów społecznościowych niektórzy zaczęli wieszczyć, że liczba Dunbara nie jest już aktualna. Nie mają racji moim zdaniem. Po pierwsze spójrzmy na badanie przeprowadzone przez Mediaedge: CIA i przedstawione na konferencji Facebook NOW. Na slajdzie poniżej widać wyraźnie, że w serwisach typu Facebook mamy wciąż do 50 znajomych (wyjątkiem jest Nasza-Klasa, ale pamiętamy tu sytuację sprzed roku, kiedy można było sobie kupić sobie znajomych na Allegro – poza tym większa liczba znajomych w tym serwisie jest wyznacznikiem statusu społecznego).
Średnia liczba posiadanych znajomych w serwisach społecznościowych:
Źródło: Social Networking in Poland, MEC Interaction/ Gemius, 10.2009
Po drugie – nawet jeśli ktoś ma 800 znajomych, to moje pytanie brzmi, ilu z nich naprawdę osobiście zna i z iloma z nich utrzymuje codzienny kontakt. Nie mówię, że bezpośredni, ale chociażby online. Idę o zakład, że liczba ta nie przekroczy 150. Facebook i media społecznościowe wciąż są odbiciem świata offline.
PO TRZECIE – LAWINOWY PRZYROST UŻYTKOWNIKÓW FACEBOOKA
Szał i moda? No cóż, pewnie i tak. Tyle, że bardzo przewidywalne. O tym, co dzieje się teraz, mówią dwie krzywe: krzywa Rogersa (po raz pierwszy opisana w 1962 roku), która pokazuje rozprzestrzenianie się innowacji w społeczeństwie. Co istotne, Rogers wspomina o tym, że kiedy innowacja zostanie zaakceptowana przez 20% grupy celowej, wówczas zaczyna się w społeczeństwie przyjmować lawinowo (następuje efekt kuli śniegowej). Doskonale widać to chociażby na przykładzie Naszej Klasy (wykres poniżej) – widzimy, że lawinowy wzrost użytkowników nastąpił w momencie, gdy było ich niewiele ponad 3 mln. Dokładnie 20% obecnej grupy.
Przyrost użytkowników NaszejKlasy:
Źródło: Dane wewnętrzne NK
Krzywa Rogersa:
Źródło: E. Rogers, Diffusion of Innovations
Druga krzywa to krzywa Bassa – opisuje dokładnie to samo zjawisko, tylko pokazuje je nieco inaczej (krzywa Rogersa ma kształt dzwonu – dlatego, że pokazuje, ilu nowych użytkowników innowacja zdobyła w konkretnym okresie czasu – na początku jest mało, potem więcej, i potem znów mało, bo następuje już nasycenie rynku; krzywa Bassa ma kształt litery S, bo pokazuje dane skumulowane – czyli liczba nowych użytkowników w konkretnych odcinkach czasu jest do siebie dodawana – na poczatku użytkowników przybywa mało, więc krzywa rośnie powoli, po przejściu przez moment krytyczny – tzw. threshold, czyli 20%, o których mówi Rogers – użytkowników zaczyna przyrastać lawinowo, więc krzywa rośnie bardzo szybko, potem następuje nasycenie rynku, więc krzywa utrzymuje się mniej więcej na tym samym poziomie, a następnie spada).
Krzywa Bassa:
Tu trochę lepiej widać kształt S (analizowany jest konkretny produkt, powyżej mamy schemat):
Źródło: Frank M. Bass, A new product growth for model consumer durables, Management Science, Vol. 15, No. 5, January 1969
Jeśli chodzi o sytuację Facebooka, to możemy przypuszczać, że zbliżamy się właśnie do punktu przełomowego (może właśnie go przekraczamy), więc nic dziwnego, że liczba użytkowników rośnie lawinowo. Nie jest to zasługa Facebooka jednak, a standardowe rozprzestrzenianie się innowacji. Działa dokładnie tak samo w przypadku telefonów komórkowych, internetu, telewizji kablowej etc. (nie działa oczywiście w przypadku innowacji, którym nie uda się przekroczyć punktu przełomowego).
PO CZWARTE – WYKORZYSTYWANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W MARKETINGU
Wybaczcie, ale nie wierzę w żadne teksty typu – budowanie relacji, zaangażowania i takie tam. Użytkownik mediów społecznościowych niczym nie różni się od zwykłego offline’owego konsumenta. A ten wchodzi w relację z produktem, marką lub usługą tylko wtedy, gdy coś z tej relacji może mieć. I dokładnie tak samo jest w przypadku mediów społecznościowych. Badanie przeprowadzone przez Razorfish (Feed 2009, pełen raport dostępny jest tu) potwierdza, że główną przyczyną śledzenia marki na Twitterze jest możliwość otrzymania ofert specjalnych (np. rabatów) (deklaruje to 44% respondentów na Twitterze i 37% na Facebooku). Kolejną przyczyną jest możliwość otrzymania interesującego/ rozrywkowego kontentu – co też jest ogromną wartością, bo tym kontentem mogę podzielić się ze znajomymi (i błysnąć w towarzystwie np.). Nie dziwi więc, że kampanie displayowe na FB nie działają. I działać nie będą, bo zamiast dawać użytkownikowi coś „esktra”, jedynie go irytują.
Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report
PO PIĄTE – CIEKAWOSTKA
Financial Times podaje (artykuł: From bad economies spring new media channels, January 25, 2010), że każdy kryzys ma wpływ na transformację mediów. Radio miało swój rozkwit w latach 30-tych ubiegłego wieku, czyli dokładnie w okresie Wielkiego Kryzysu, telewizja – w czasach recesji w połowie lat 50., TV kablowa – w czasach kryzysu pod koniec lat 70-tych… Jeżeli ta teoria jest prawdziwa, to obecny szał na media społecznościowe nie powinien nas dziwić.
I to tyle z mojej strony w temacie mediów społecznościowych i Facebooka. Trochę się rozpisałam, a tak naprawdę chciałam tylko powiedzieć, że Facebook i wszystkie inne media z kategorii „społecznościowe” to po prostu kolejne narzędzie, które jako marketerzy mamy do dyspozycji. Żeby wykorzystać ich potencjał, nie trzeba nowych teorii, wystarczą te, które już mamy. Nasze życie w sieci niewiele się bowiem różni od tego w realu. Zwłaszcza jeśli chodzi o relacje z innymi.
Tymczasem więc poczekam na kolejną innowację :).
Zdjęcie we wstępniaku: www.sxc.hu
Podobne wpisy:
Ciutkę nie na temat, ale co tam…
Serwisy społecznościowe, również Facebook, są świetnym miejscem do pozyskiwania informacji o ludziach. Pozwala poznać ich zwyczaje, czy wręcz zgromadzić informacje, które pozwolą na działania przeciwko nim.
Przykładowo, moje doświadczenia (zawodowe, żeby nie było ;)) pokazują, że ludzie mają tendencje do stosowania bardzo prostych haseł. Czasami, żeby komuś włamać się na komputer, czy konto pocztowe, wystarczy 15 minut analizy portali społecznościowych. Hasłem często bywa data urodzenia, drugie imię, imię żony czy dziecka.
W całym tym pędzie do „łączenia się” ludzie coraz bardziej tracą swoją prywatność. Od jakiegoś czasu mam wrażenie, że rozpowszechnia się wirtualny ekshibicjonizm. Nie da się ukryć, że dla marketera taka wiedza to skarb.
Bardzo ciekawy wpis, zgadzam się z tym, że rozwój FB jest w dużej mierze przewidywalny. Nie da się jednak ukryć, że FB jako pierwszy dostarcza ludziom tak potężne narzędzie komunikacji, dla tak wielu różnych aktorów (przez zwykłych śmiertelników aż po duże firmy), posiadające tak wiele mechanizmów pozwalających na tak wiele sposobów komunikowania. To platforma, a nie tylko, że tak powiem, jednotorowy kanał komunikacji. Moim zdaniem w przewidywaniu wzrostu FB do pewnego momentu można mieć rację, jest jednak jeden czynnik, który sprawia, że może ten wzrost wyglądać inaczej – to, że FB się cały czas rozwija, a jego możliwości sa tak na prawdę niewyczerpane. Osobiście jednak uważam, że raczej ten rozwój wkrótce zwolni..
Bardzo fajna notka. Nie do końca zgadzam się tylko z punktem czwartym. Na samym początku (a teraz częściowo też) ludzie zostawali fanami danej marki na facebooku po prostu z wewnętrznej potrzeby, z pokazania tego znajomym, lub umieszczenia tego na profilu. Ot taki element personalizacji. Szczególnie przecież, jeśli jest to lovemark. Więcej napisałem (w odpowiedzi na notkę Artura) tutaj: http://netgeeks.pl/index.php/2010/01/fejsbukowo/
FB to dla mnie raczej ciekawostka socjologiczna, taki eksperyment(wciąż dla mnie niezrozumiały).
Druga sprawa, to po prostu dodatkowy kanał komunikacji. W tej chwili firmy mają duże ciśnienie na zakładanie kont firmowych. Przeważnie takie projekty umierają śmiercią naturalną, nie ma żadnej strategii, myślą że jakoś to będzie, że jeden post tygodniowo wystarczy albo się da rss to nie trzeba będzie angażować żadnych zasobów nie mówiąc już o pracowniku dedykowanym do tego tematu.
Hmm, a ja myslalam ze jezyk jako forma social grooming rozwinela sie zebysmy mogli utrzymywac kontakty z grupa wieksza niz 150 osob…
Przyznam szczerze ze w moim otoczeniu wszyscy maja ponad 200 (niektorzy maja jakies zastraszajace liczy w styly 600+) znajomych na FB, ale mozliwe ze wynika to z tego ze do UK Facebook dotarl wczesniej. Poza tym wydaje mi sie, ze ilosc znajomych jest czynnikiem malo miarodajnym – cala masa ludzi dodaje do swoich znajomych ludzi, ktorych poznala raz w zyciu lub nawet … nie poznala wcale. Oni raczej naszych kontaktow i poziomu spolecznego nie wzbogacaja i zaden kontakt (poza dodaniem do znajomych) nie nastepuje – to raczej nie grooming.
to jaki portal społecznościowy możemy stworzyć, żeby znajomości nei były tylko liczbą? facebook jest trendy, uzależnia i jest polem do „przedstawienia się” nie tylko indywidualnych osób, ale wszystkich innych podmiotów. Sam opierałem się długo, długo? – socjologicznie zadziwia!