subskrybuj
Clutter, clutter!
9 czerwca 2009 | 16:44 | Natalia Hatalska |
Ok, może to być akcja sabotażowa konkurencji. Ale bardziej mi to wygląda na nadgorliwość jakiegoś marketera. Ostatecznie, w dobie kryzysu banki muszą walczyć o klienta wszystkimi metodami. Ale zaklejanie własnych bankomatów własnymi ulotkami do najlepszych pomysłów nie należy. Niestety. Oto dowód. Zdjęcie bankomatu Kredyt Banku zrobiłam w zeszłym tygodniu na lotnisku w Gdańsku. Na tak niewielkiej przestrzeni znajdują się aż cztery różne komunikaty (karta kredytowa, kredyt gotówkowy, złoty procent i premia). Całe szczęście, że zrobiłam zdjęcie, bo tylko w ten sposób miałam szansę te komunikaty policzyć i sprawdzić, czego dotyczą. W momencie wybierania pieniędzy proces ten był niemożliwy do przeprowadzenia. Jedyne, co wtedy zapamiętałam, to wiszące na bankomacie śmieci.
Nie wiem, czy marketerzy Kredyt Banku mają świadomość istnienia modelu COMMAP* (skrót od COM-munication-style-MAP). Jeśli nie, to uprzejmie (i bez złośliwości) informuję, że taki model istnieje. Składa się z 6 elementów i pozwala on w miarę precyzyjnie przewidzieć, czy dana reklama „spodoba się” konsumentom (o podobaniu się nie będę pisać: wszyscy wiemy, że reklamy, które się podobają, są skuteczniejsze od tych, które się nie podobają – to oczywiste).
Te sześć elementów to (w skrócie):
- familiarity - koncept wykorzystany w reklamie jest powielony (np. wykorzystany był w przypadku innego produktu lub innej kategorii), przez to jest nudny dla konsumenta;
- alienation – zrażanie (konsument stwierdza np., że reklama jest irytująca albo że obraża jego uczucia religijne/ narodowe etc.),
- confusion – zamieszanie (konsument nie wie, o co chodzi w reklamie, bo jest w niej zbyt dużo elementów – vide: Kredyt Bank, albo reklama nie ma związków z produktem – pamiętamy reklamę, nie pamiętamy marki),
- relevant news – istotność (reklama stanowi wartość dla konsumenta, konsument może się z niej dowiedzieć czegoś istotnego/ nowego etc.),
- empathy – empatia (np. wszystkie reklamy lifestylowe - reklama pokazuje coś, do czego konsument aspiruje, chętnie by używał etc.),
- entartainment – rozrywka (nie tylko humor, ale np. entuzjazm etc.)
Łatwe do przewidzenia jest, że jeśli reklama stawia na któryś z pierwszych trzech elementów (familiarity, alienation, confusion) nie przypadnie do gustu konsumentom wcale albo w niewielkim stopniu. A to z kolei może wiązać się z tym , że konsument: a) zignoruje daną reklamę (mniejszy problem, bo pieniądze wydane na komunikację, w tym wypadku „tylko” wyrzucamy w błoto) albo b) zirytuje się daną reklamą (większy problem, bo wtedy pieniądze, które wydajemy na komunikację, wydajemy na to, żeby przyniosły negatywny efekt – hm, to chyba nie do końca to, o co nam chodzi?).
Czasami więc teoria przydaje się w praktyce. Zwłaszcza jeśli kogoś zawodzi… intuicja.
A oto bankomat Kredyt Banku:
* Więcej informacji o modelu COMMAP, emocjach i o skuteczności reklam, które nam się podobają, znajdziecie w książce: Erik DuPlessis, The Advertised Mind: Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising (2008).
Czyżby robienie choinki z bankomatu było pomysłem Kredyt Banku na skuteczny cross-selling w dobie kryzysu? Jeśli tak, to nie wróżę im najlepiej…
„wszyscy wiemy, że reklamy, które się podobają, są skuteczniejsze od tych, które się nie podobają – to oczywiste”
czy rzeczywiście? :)
Na przykład według Pana Gruszki z PLAY niekoniecznie: http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2009/06/08/public-relations-wedlug-play/
Moim zdaniem, reklama agresywna, porównawcza będzie skuteczniejsza, co pokazuje co tak naprawdę jest ważne, a nie jest tym estetyka. Wystarczy jak reklama będzie coś dawała odpowiadając na rzeczywiste potrzeby.
Czy reklama porównawcza, która się nie podoba będzie mniej skuteczna? Wreszcie, czy o „brzydkich” reklamach rozmawiamy mniej?
Aha, to czy reklama się podoba najbardziej interesuje jej twórców.
Co do bankomatu… cóż widać pozazdroszczono sklepom internetowym posiadającym na stronach produktu „Inni klienci zakupili również…” i „Produkty powiązane…” cóż w pewnej księgarni idąc śladami takiego cross-selling’u kupiłem całe pudło książek a chciałem tylko jedną. Natomiast w innym sklepie chciałem jedną rzecz a te dodatki tylko mnie irytowały. Myślę, że w przypadku bankomatu rzeczywiście będzie tak jak w drugim przykładzie;)
Zastanawiające jest to, że ulotka 0% prowizji” powtarza się aż trzykrotnie inna dwukrotnie… hmmm mają wysokie mniemanie o ludziach stających przed tym bankomatem…
Co do reklam niepodobających się – nie cierpię reklam Euro RTV AGD i Media Market. Ale nie sposób ich nie zapamiętać.
A i tak końcowym argumentem w ich przypadku jest cena. Pewnie tam kupię, jeśli będzie korzystna, nawet jeśli całokształt doprowadza mnie do szału.
Zawsze wiedziałem że z kredyt bankiem daleko nie zajade :) to może nie nadgorliwy marketer a może na przykład „nadgorliwy student na praktyce” ;)