Wszystko, co chcieliście wiedzieć o zaangażowaniu, a baliście się zapytać :)

Do tego wpisu zainspirował mnie film (zamieszczam poniżej) z akcji promocyjnej przeprowadzonej przez agencję JWT dla baru Sushi Roll w Australii. Ogólnie chodzi o zaangażowanie – takie trochę słowo-wytrych obecnie, ale pewną oczywistość, jeśli obejrzy się film (BTW: zastanawiam się, czy reklama w telewizji, nawet w czasach swojej najlepszej świetności, była w stanie AŻ TAK zaangażować odbiorcę; nie sądzę…). No więc oglądając ten film, pomyślałam: ale o co chodzi z tym zaangażowaniem? (bo oczywiście sama też zawsze powtarzam tonem-wszechwiedzącym-i-nieznoszącym-sprzeciwu: reklama powinna angażować!). Ha! Jeśli jednak człowiek (tzn. ja :)) zastanowi się głębiej, przychodzi pytanie: ale po co? Dla samego zaangażowania? A może reklama powinna angażować po to, żeby konsument ją dotknął, pomacał czy pogłaskał (jak na wspomnianym filmie właśnie)? Nie mogłam tych pytań pozostawić bez odpowiedzi, więc mamrocząc pod nosem: Proszę mi tu zaraz przedstawić jakieś twarde dane! – zaczęłam ryć swoją bazę.

No i proszę. Znalazłam. Journal of Advertising Research. Z grudnia 2006. Cały numer poświęcony zaangażowaniu. A tam m.in. artykuł Alexa Wanga pt. Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects. Nie będę Wam tu streszczać całego artykułu (zwłaszcza, że jest to 13 stron zapisanych drobnym maczkiem :)), ale przedstawię kilka głównych punktów, które z niego wynikają.

Celem badania przeprowadzonego przez Wanga było sprawdzenie, czy większe zaangażowanie konsumenta spowodowane umieszczeniem reklamy nawiązującej do kontekstu*, w którym się pojawiła, przekłada się na efektywność samej reklamy.

Wang sprawdzał przede wszystkim takie wskaźniki, jak: advertising recall (zapamiętanie treści reklamy), message involvement (zaangażowanie w komunikat), message believability (wiarygodność komunikatu), attitude toward the message (nastawienie wobec komunikatu) oraz attitude toward the advertisement (nastawienie wobec reklamy). I co się okazało? Że wyższe zaangażowanie konsumenta podczas obcowania z reklamą nawiązującą do kontekstu**, znacząco podnosi WSZYSTKIE te wskaźniki.
Co istotniejsze nawet, badanie Wanga wykazało, że zaangażowanie „behawioralne” przekłada się na zaangażowanie w komunikat reklamowy („the engagement effect is an influential driver of message involvement” – daję cytat, bo bardzo trudno wskazać mi po polsku semantyczną różnicę między „involvement” a „engagement”). W rezultacie oznacza to nic innego jak to, że „zaangażowanie behawioralne” działa na zasadzie „forpoczty”: otwiera oczy i uszy konsumentów na komunikat reklamowy. Mówiąc jeszcze inaczej, chodzi o to, że konsument – w natłoku docierających do niego codziennie komunikatów – wielu reklam po prostu „nie widzi”. Jeśli jednak komunikat reklamowy nawiązuje do kontekstu, w którym został umieszczony, jest duża szansa, że konsument go zauważy.
Ok. Tyle mi wystarczy. Mam już odpowiedź, dlaczego reklama MUSI angażować. Bo tylko tak mamy szansę… przebić się przez clutter :).

A oto film, który był „prowodyrem” całego tego naukowego wywodu :):

http://www.youtube.com/watch?v=YI0KNgdXDqg 510 426

Agencja: JWT, Sydney, Australia

PRZYPISY:
*Wang, pisząc „kontekst”, ma na myśli kontekst redakcyjny (np. w Internecie, w prasie, etc.), ale myślę, że wyniki jego badań ze spokojem można zastosować również do ambientu, który de facto w całości opiera się na kontekście.

**Uczestnicy badania otrzymali zadanie, żeby zagrać w grę online. Podczas wykonywania tego zadania wyświetlała im się reklama. W symulowanej sytuacji „mniejszego zaangażowania” – reklama była po prostu boksem, na którym napisane było: „Receive Your Free Sony PS3”; w symulowanej sytuacji „większego zaangażowania” boks przedstawiał boisko do gry w piłkę nożną (chyba… kiepsko widać na obrazku, a w dodatku nie znam się na sporcie :)), a hasło brzmiało: „Kick the Field Goal! Get a Free PS3!”

Via: Ads of the World