The amplification effect*

Przeczytałam dziś o akcji, którą przeprowadził w zeszłym tygodniu Rigips na nośnikach AMS. Tak, tak – chodzi mi o tych żywych ludzi, którzy zasiedli w piątek (12/09) na krzesłach przymocowanych do trzech billboardów w centrum Warszawy (w ten sposób Rigips komunikował wytrzymałość produkowanych przez siebie płyt kartonowo-gipsowych). Akcja oczywiście bardzo fajna. Ale ja nie o tym. Czytając o żywych billboardach Rigipsu, pomyślałam sobie, że wszystkie (albo przynajmniej 95% z nich) niestandardowe akcje prowadzone są… w Warszawie. No więc ja pytam – dlaczego? A ponieważ zapytałam głośno, Marek (kolega z zespołu) odpowiedział, że prawdopodobnie dlatego, że 90% centrali dużych firm mieści się w Warszawie i zawsze dobrze przeprowadzić taką akcję pod oknem prezesa. Ok. Zgadzam się. Ale to nie jedyna przyczyna. I nie najważniejsza.

Z pewnością ważny jest również fakt, że Warszawa jest potężnym rynkiem. Że ludzie mają tu ponadprzeciętne dochody i ponadprzeciętną tzw. świadomość konsumpcyjną. I że w taki rynek warto inwestować. To prawda.
Ale i tak najważniejszą przyczyną, dla której niestandardowe działania komunikacyjne prowadzone są w Warszawie (świadomie bądź nie) jest fakt, że mieści się tu… 95% mediów. A wyłącznie za pomocą mediów można osiągnąć tzw. amplification effect (pisał o nim Tom Himpe w książce Advertising is Dead). Amplification effect brzmi oczywiście bardzo mądrze, ale w rzeczywistości nie chodzi tu o nic innego, jak o to, że danym wydarzeniem wystarczy zainteresować kilka ogólnopolskich mediów – za ich pośrednictwem o akcji (prowadzonej nota bene tylko w Warszawie) dowie się cała Polska. Pamiętacie launch Dziennika? I wielki billboard wiszący na PKiN z hasłem „Nie stoi za nami żaden pałac”? To jest właśnie amplification effect.

Oczywiście, powiecie zaraz, że amplification effect osiąga się za pomocą komunikacji nieformalnej i word-of-mouth. Zgadzam się. Ale to w dłuższym okresie (Nasza Klasa potrzebowała roku, aby zadziałał efekt kuli śniegowej). W krótkim okresie – jedynie media są w stanie zbudować duży zasięg. I nie ma co ukrywać, sprawdza się tu teoria Katza i Lazarsfelda – tzw. 2-step flow model of communication (tak, tak – ten krytykowany milion razy). Informacja przedostaje się najpierw do mediów, a z mediów do liderów opinii – liderzy opinii dzielą się nią natomiast z tzw. mainstreamem.

I na koniec jeszcze jedna ważna rzecz. Z teorii rozprzestrzeniania się informacji innowacji** wynika, że wystarczy dotrzeć z konkretnym komunikatem do 20% grupy docelowej (oczywiście, najlepiej, aby te 20% stanowili tzw. influentials). A kiedy „złapiemy” te 20%, nie potrzebujemy już prowadzić żadnych dodatkowych działań komunikacyjnych; informacja, na której nam zależy, rozprzestrzenia się „sama” i bardzo trudno jest ją zatrzymać (por. z lawiną albo pożarem lasu – działa dokładnie tak samo).

Żywy billboard Rigipsu:

Więcej o akcji można przeczytać na stronie AMS.

* w wolnym tłumaczeniu – „efekt wzmocnienia”
** Zaktualizowane 20/09 – przepraszam, dopiero teraz zauważyłam swój błąd – chyba już przysypiałam :), jak to pisałam – stąd pomyłka…