Ale o co chodzi?
10 dni temu (15/05) ogłoszone zostały wyniki nagród D&AD 2008. W kategorii „Broadcast Innovations” Żółty Ołówek (Yellow Pencil) otrzymała kampania eBaya pod hasłem „You are eBay” (eBay c’est vous), przeprowadzona we Francji i określana jako pierwsza na świecie reklama 2.0. Brzmi nieźle. Na czym więc polegała jej innowacyjność?
eBay wykupił we francuskiej telewizji 10 30-sekundowych emisji. Następnie wystawił je na aukcję. 10 licytujących, którzy w ciągu tygodnia dali za te emisje najwyższą stawkę, mogło wykorzystać je do promocji własnych produktów sprzedawanych akurat na eBay. I? To koniec. Spoty, które zostały następnie przygotowane i wyemitowane, nie były dziełem użytkowników. Bynajmniej. Jak obejrzycie film, który zamieszczam poniżej i który stanowi „dokumentację” całej akcji, zobaczycie, że każdy spot jest wyreżyserowany w tej samej scenografii i według tego samego schematu. Nie ma szans, żeby 10 osób myślało w identyczny sposób. Musiała za to odpowiadać agencja. Gdzie więc tu reklama 2.0, skoro nie było to zaangażowanie w tworzenie spotów użytkowników? I gdzie innowacyjność?
Może chodzi więc o synergię telewizji i Internetu? Hmmm. Nie za bardzo. Kampanii, które zaczynają się w Internecie, a kończą w telewizji (lub odwrotnie), mieliśmy już całe mnóstwo. No więc co? Czyżby nagroda była na wyrost? W końcu określenie „pierwsza na świecie reklama 2.0” zobowiązuje. Zobowiązuje, więc… innowację mamy. Jest nią fakt, że za telewizyjną przestrzeń reklamową eBaya zapłacili… sami użytkownicy (co z tego ze eBay kupił 10 30-sek. emisji? ostatecznie zlicytowali je przecież internauci). Tak, to z pewnością nowy standard w komunikacji. Użytkownik/konsument płaci za reklamę. Fantastyczne.
Poniżej film prezentujący założenia całej kampanii oraz „zwycięskie” spoty: http://youtube.com/watch?v=5BiBFO7uaxg 510 426
Agencja: BETC Euro RSCG, Francja
A zupełnie serio – naprawdę nie wiem, co jest innowacyjnego w tej kampanii…