Przyszłość ambient mediówjest w rozwiązaniach high-tech.

Miałam dziś nadawać relację z Festival of Media w Walencji, na który otrzymałam akredytację i zaproszenie jako jedyne polskie medium. Niestety, ze względu na zalegającą nad Europą chmurę pyłu wulkanicznego nie udało mi się do Walencji dotrzeć. W ramach rekompensaty publikuję dziś za to wywiad z Danielą Krautsack – jednym z kluczowych dziś ekspertów ds. ambient mediów i niestandardowych form komunikacji. Dodam, że wywiad ten miał być opublikowany w ubiegły poniedziałek. Nie stało się to jednak z wiadomych nam wszystkich względów. Daniela miała być także jednym z gości na tegorocznym Polskim Festiwalu Reklamy organizowanym przez SAR. Niestety, ostatecznie nie uda jej się dotrzeć, czego osobiście bardzo żałuję. Daniela miała bowiem poprowadzić u nas warsztat, który prowadzić będzie także w tym roku na Festiwalu w Cannes, a dotyczący najnowszych trendów w ambient mediach. Wśród tych wszystkich okoliczności, tym bardziej cieszę się, że udało nam się porozmawiać. Poniżej bardzo ciekawy wywiad z Danielą na temat ambient mediów – dla mnie tym ciekawszy, że różnimy się nieco podejściem do tej formy komunikacji. Spojrzenie Danieli jest bardziej technologiczne. Gorąco zapraszam do lektury. For English version scroll down.

Natalia Hatalska: Co według Ciebie kryje się pod pojęciem ambient media?
Daniela Krautsack*: Sformułowanie ambient media pochodzi od angielskiego słowa ambience (atmosfera, charakter miejsca – przyp. NH) i tym samym oznacza wszystkie te media, które nas otaczają. Jednak w porównaniu do mediów tradycyjnych, telewizji, radia, prasy, klasycznego outdooru czy internetu, ambient media składają się z niezliczonej ilości form pozwalających przekazać komunikat reklamowy. Kiedy więc dziś mówimy o ambient media, mamy na myśli zarówno działania z zakresu marketingu partyzanckiego (guerrilla), ale także marketingu doświadczeń (experiential), działania w punkcie sprzedaży, z kategorii ambush czy publicity stunts. Kreatywni nieustannie poszukują nowych miejsc, gdzie mogliby zamontować, zainstalować, przykleić czy namalować komunikat reklamowy. A ponieważ przy okazji tworzą też definicje tych działań, termin ambient media stopniowo zanika.

Może więc lepiej postawić pytanie o główny cel ambient mediów?
Cel ambient mediów też się różni. Podejrzewam, że większość media planerów rekomenduje ambient media w kampanii po to, żeby zwrócić uwagę, stymulować komunikację nieformalną, ale także po to, by generować tzw. kliki (click-rates). Kiedy natomiast ja sama rekomenduję wykorzystanie ambient mediów jako elementu strategii komunikacji, nie chcę, żeby i medium, i komunikat postrzegane były jako kolejna irytująca reklama w takim miejscu przestrzeni publicznej, które do tej pory od tej reklamy było wolne. Chcę tworzyć i widzieć media niestandardowe tak, żeby mnie bawiły, zachęcały do myślenia i stymulowały moją percepcję. Ambient media, jeśli są właściwie przygotowane, mogą zmienić myślenie ludzi w taki sposób, na jaki nie są przygotowani. W taki, który zaskoczy ich z natężeniem, jakie media tradycyjne stopniowo tracą. I na koniec, ambient media, podobnie jak sztuka, mają moc prowokacji. Ale oczywiście ta prowokacja musi odbywać się według pewnych zasad.

Jakich konkretnie?
Pozwól, że użyję sztuki jako przykładu. Jeśli sztuka zostaje osadzona w naszej codzienności, ale w sposób nieoczekiwany dla samego przesłania sztuki, np. zostanie umieszczona na billboardzie reklamowym albo znajdzie inny sposób “krytyki od środka”, staje się znacznie ciekawsza niż wtedy, gdyby ktoś przeszedł ulicami miasta, wykrzykując hasła przez głośniki. Ten drugi sposób nie ma w sobie nic prowokującego. Prowokacja ma szansę przynieść efekty tylko wtedy, gdy pochodzi z wewnątrz i gdy jednocześnie przestrzega zasad społecznych. Prowokacja dla samej prowokacji nie ma racji bytu, jest pusta i bezpodstawna. Potrzebna jest przyczyna, dla której się prowokuje, dodatkowy motyw, który przekona cię, żebyś o czymś zaczął myśleć. Żebyś zaczął kwestionować swoje przekonania. Żebyś zaczął kwestionować system w miejscu, w którym nigdy wcześniej go nie kwestionowałeś.

Czyli tak naprawdę dopiero wewnętrznie uzasadniona prowokacja sprawia, że ambient jest skuteczny?
Mówi się, że główny USP ambient mediów leży w ich zdolności do zaskakiwania. Ale z drugiej strony ambient media są skuteczne tylko wtedy, gdy istnieje link między komunikatem reklamowym a nośnikiem, który do przekazania tego komunikatu został wybrany. Ani telewizja, ani radio, ani prasa nie ucierpią bardzo, jeśli reklama w nich umieszczona nie będzie do nich nawiązywać. W przypadku ambient mediów jest zupełnie odwrotnie, bo tak naprawdę sam nośnik jest jednocześnie komunikatem.

Niektóre badania wskazują, że ludzie lubią reklamę w ambient mediach bardziej niż w tradycyjnych. Ich stosunek wobec ambient mediów jest pozytywny. Ale w jednym ze swoich wywiadów wspomniałaś, że wiele przypadków ambientu irytuje ludzi. Które formy szczególnie i dlaczego?
Zawsze będą istniały takie badania, które mówią jedno, i takie które mówią, co innego. Musiałabyś mi podać dokładne źródło, żebym mogła się do niego ustosunkować.

Mam np. na myśli badanie przeprowadzone przez Kolję Wehleita, wspominające o tym, że ludzie mają lepszą opinię na temat produktów, które komunikowane są za pomocą ambient mediów.
Moje zdanie odzwierciedla 10 lat badań nad ambientem i mediami niestandardowymi. W tym czasie rozmawiałam z zyliardem ludzi z całego świata na temat tego, co myślą o reklamie i ambient mediach. 80% z nich twierdzi, że chce żyć w świecie wolnym od reklamy. Ale tak naprawdę nie chodzi tu o nich, ale o nas. To wyzwanie dla całej branży kreatywnej, żeby zaczęła się ruszać. Inaczej możemy skończyć tak, że będziemy umieszczać specjalne pudła reklamowe w przestrzeni miejskiej i płacić konsumentom, żeby zechcieli do nich wejść.

A czy nie sądzisz, że ta chęć życia w świecie bez reklamy to tylko słowna deklaracja? Konsumenci myślą, że nie chcą reklamy, a tak naprawdę nie są w stanie bez niej żyć. Jako konsumenci nieustannie przecież poszukujemy informacji komercyjnych – śledzimy marki na Twitterze, oglądamy spoty reklamowe na YouTube.
To proste. Nie twierdzę, że ludzie nie chcą komunikatów reklamowych per se. Myślę raczej, że społeczeństwo nie chce komunikatów reklamowych pozbawionych treści. Ludzie nie chcą też reklamy, która jest brzydka. Chcą być przez reklamę zabawiani, poruszeni, zaskoczeni. Tak naprawdę chodzi więc o to, co mówisz i jak to mówisz. Konsumenci nie są przecież głupi. Są prosumentami. Jeśli umknie im jakaś informacja, sami jej poszukają.

Jaka jest więc Twoja opinia na temat całkowitego zakazu reklamy outdoorowej w Sao Paulo? Czy zgodzisz się ze mną, że miało to wpływ na kreatywność reklamową?
Kiedy przeczytałam o przyjęciu prawa czystego miasta i zlikwidowaniu wszystkich reklam outdoorowych w Sao Paulo, przeszły mnie dziwne ciarki. Podobna wielka dyskusja na temat reklamy outdoorowej trwa obecnie w Wenecji. Według mieszkańców miasta, a także urzędników, w centrum Wenecji znajduje się zbyt dużo reklam. Całkiem niedawno przeprowadzałam wywiad z kuratorem sztuki, który powiedział: „Kiedy na fasadach odnawianych kościołów widzę ogromnego George’a Clooneya pijącego Nespresso, uważam, że to wulgarne i całkowicie obrzydliwe. Nie sądzę, że umowa kiedykolwiek powinna być podpisana, a ogromna część przestrzeni publicznej zamieniona w przestrzeń reklamową tylko dlatego, że akurat ten reklamodawca sponsoruje kościół.” Raczej się zgadzam z takim podejściem. Dopóki nie uda się nam znaleźć sposobu, jak przestrzeń miejska powinna być zaprojektowana i to zgodnie z konkretnymi zasadami estetyki, prawo powinno ograniczać wizualne zanieczyszczenie i reklamowy gwałt na przestrzeni miejskiej. I faktycznie, myślę też, że ograniczenia prawne mają wielki wpływ na innowacje. Co ciekawe, najczęściej to właśnie czas kryzysu przynosi nam najbardziej fantastyczne rozwiązania kreatywne.

A co jeśli chodzi o inne miejsca, np. toalety? Przeczytałam gdzieś, że marketerzy powinni podchodzić bardzo ostrożnie do umieszczania reklam w miejscach intymnych, bo takie rozwiązania mogą być irytujące dla konsumenta…
Reklama w toaletach istnieje już ponad dekadę i będzie istnieć tak długo, jak długo będą istnieć firmy, które zarządzają tą przestrzenią reklamową. I tak długo, jak długo prawo nie zabroni wykorzystywania przestrzeni miejskiej do celów reklamowych. Konsumenci są często zirytowani. Bardzo trudno jest śledzić, co denerwuje ludzi. Jeśli marketerzy martwią się, jaka jest opinia konsumentów, powinni ich po prostu o to zapytać. Zacytuję tu Stefana Sagmeistera, genialnego austriackiego designera, który powiedział: “Narzekanie jest głupie. Albo działaj, albo zapomnij.” A tak przy okazji – nigdy nie słyszałam, żeby konsument narzekał na zabawny, inteligentny i dowcipny pomysł reklamowy. Tak naprawdę konsument jest odbiciem reklamy: kiedy przekaz zaprojektowany jest źle, to twarz konsumenta się wykrzywia. Ostateczna rekomendacja jest więc następująca – musimy projektować lepsze kampanie.

Lepsze – to znaczy jakie?
Zaskakujące. Pomagają też innowacje i naprawdę dobry pomysł. Ważne jest również to, żeby reklama było po prostu ładna dla oka.

I na koniec – jaka jest Twoim zdaniem przyszłość ambient mediów?
LEDy i nowe platformy audio z pewnością połączą się w hybrydowe formy miejskiej infrastruktury; tak jak linie kablowe i ekrany TV połączyły się w netbooki i iPady. Nowe urządzenia i rozwiązania stworzą nowy, szybko rozwijający się rynek. Przyszłość ambient media jest także w technologii i rozwiązaniach high-tech. “Media boxy” zmienią się w przenikające i wszechobecne aplikacje na dowolnych powierzchniach (LED lub inna technologia), kontent ulegnie zwiększonej fragmentacji i nietypowej dystrybucji. Funkcje i interfejsy, które dotychczas były oddzielne, ulegną zrównaniu: począwszy od RFID** i biletów elektronicznych po gazety, będziemy mogli doświadczyć wielofunkcyjnych urządzeń jako klucza konwergencji kontentu w naszym życiu. Zwiększony także będzie poziom interaktywności.

Ale LEDy są przecież strasznie irytujące, znacznie bardziej niż tradycyjny outdoor.
Reklama LEDowa może być irytująca dla nas w tym momencie. Wszystko zależy od tego, jak kreatywni wykorzystają to medium, Nie przewiduję, żeby umieszczane na ekranach LEDowych wideo ryczało na nas. Kampanie pozostaną statyczne, ale będą bardziej relewantne. Będziemy widzieć reklamy płatków śniadaniowych rano, sałatek w trakcie lunchu i ładnej bielizny w nocy.

A inne rozwiązania, o których mówisz – nie są rozwiązaniami dla tzw. geeków? Jako konsumenci jesteśmy niewiarygodnie leniwi – nie wykorzystujemy tego, co jest dla nas zbyt trudne.
Nie. Mój chrześniak ma 4 lata i słucha piosenek dla dzieci na moim iPhonie. Wie, jak poruszać się między jedną a drugą aplikacją. Weźmy też AR jako przykład. Widziałam setki kampanii, wykorzystujących AR***, ale nic spektakularnego, co sprawiłoby, żebym została częstym użytkownikiem tej technologii. Kodom QR**** zajęło w Japonii dziesięć lat, żeby stać się narzędziem, które służy celom informacyjnym, marketingowym i reklamowym i takim, którego ludzie obecnie używają. Na rynek austriacki kody QR weszły po cichu około 4 lat temu. Dziś taki kod możesz zeskanować nawet na podmiejskim peronie, żeby sprawdzić, o której przyjeżdża kolejny pociąg. Moja konkluzja jest następująca – ludzie nie cierpią bezużytecznych rzeczy i takie też ignorują. Takie jest zresztą moje podejście i do AR i do jakiejkolwiek innej technologii.

Bardzo dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.

*Daniela Krautsack – jeden z kluczowych obecnie ekspertów w ambient i niestandardowych mediach. Swoją karierę zaczęła w latach 90-tych od klasycznego planowania mediów w Europie i Ameryce Środkowej, ale wkrótce potem zaczęła specjalizować się w obszarze kreatywnych mediów podczas pracy w Londynie. Jej entuzjazm przeistoczył się w światowe badania. Podczas 15-miesięcznej wyprawy badawczej w 2005 i 2006 roku przejechała 30 metropolii, badając i zbierając przykłady, przeprowadzając wywiady z najlepszymi praktykami i budując sieć ekspercką. Jej opinie i wizjonerskie myśli odnośnie rozwoju globalnych trendów i miejskiej estetyki zostały opublikowane w znanych magazynach międzynarodowych, serwisach online i w TV.
Daniela urodziła się w Grazu w 1972 roku, a obecnie mieszka w Wiedniu. Mieszkała i pracowała w Zurychu, Londynie i Meksyku. „Nigdy nie mów „no way” – to motto życiowe Danieli.

Założycielka agencji Cows in Jackets; Doradca Zarządu Association Ambient Media Austria, Doradca Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK), Zurich; Doradca Epamedia, Austria.

Przypisy:
**RFID – (Radio Frequency Identification) – elektroniczne etykiety umożliwiające np. identyfikację osób (stosowane np. w zbliżeniowych kartach wejściowych, wszelkiego rodzaju kartach dostępu czy w systemach czasu pracy)
***AR – (Augmented Reality) – więcej na ten temat w moim wywiadzie z Dino Metaxasem.
****kody QR – (Quick Response) – coraz popularniejsze także w Polsce, czarno-białe, dwuwymiarowe kody kreskowe, którym wystarczy zrobić zdjęcie telefonem komórkowym, żeby otrzymać szczegółową, rozbudowaną informację. Więcej na ten temat na stronie: www.qrcode.pl

ENGLISH VERSION:

Natalia Hatalska: How will you define ambient media?
Daniela Krautsack*: Ambient media derives from the word ambience and means all media surrounding people. Ambient media, compared to traditional media, i.e. TV, Radio, Print, classic OOH, Cinema, Internet consists of an uncountable number of forms to express its message. When we talk about ambient media nowadays, we mean guerrilla media as much as experiential media, retail theatre, empathy space, ambush media, stunt advertising, and so on. Creatives continuously look for new places to mount, stick, spray and install advertising messages on. They also define new terms for their actions, so the term ambient media gradually disappears.

So maybe better question would be what is ambient about, what is its main goal?
The goal of ambient media also differs. Ultimately, every form of media that we suggest as a way to position a brand message wants to ship units or sell products in store. I guess that many media planners recommend ambient media to attract attention, to stimulate buzz, word-of-mouth and nowadays click-rates. When I suggest ambient media as part of a communications strategy, I don’t want the media or the message to be seen as ‘another annoying ad on a spot in the public space that used to be advertising free’. I want to create and see unconventional media in a way that entertains me, encourages me to think and stimulates my visual perception. Ambient media, when done well, can alter people’s mindsets in a way that perhaps they are not ready or prepared for, that surprises them with an impact that traditional media gradually looses. And at last, ambient media, like art, has the power to provoke. But this provocation has to play by the rules of what it’s trying to provoke.

Can you specify these provocation rules?
Let me use 'art’ as an example. If art embeds itself into a daily life situation but unexpected for an 'art’ statement, e.g. some space on an advertising billboard or it finds another way of 'criticizing from inside’ it is much more interesting than if someone goes through a town with a loud speaker. That is not provocative. Provocation can create results when it comes from the inside and when it plays by society’s rules. Provocation is not good for the hell of it. It needs to have a reason to provoke. If provocation is intended purely to provoke, it’s a lost cause, empty and baseless. It has to have a motif in addition to being provocative. To make you think about something. To make you question a belief that you have. To make you question a system in place that you have never questioned before.

So being inherently provocative makes ambient successful?
The main USP of ambient media is said to lie in its power to surprise. But on the other hand ambient media is only as successful as the link between the advertising message and the medium being chosen. Neither a television ad nor a radio spot or a newspaper ad suffers tremendously when the message doesn’t relate to its host. Ambient media often plays exactly with this link, as in ‘the medium is the message’.

Some research says that people like ambient advertising more than traditional advertising. Their attitude towards ambient is positive. But you said in one of your interviews that lots of ambient really annoys people. Which forms especially and why?
There will always be some research that says this and other research that says that. If you don’t state the exact sources, I cannot respond in an adequate way.

I mean for example the research done by Kolja Wehleit who says that consumers develop a better opinion of products that are presented on an ambient media level.
My opinion reflects the observations over the last 10 years of studying ambient and unconventional media. I spoke to a gazillion people worldwide about their opinion on advertising and ambient media and 80% of people want to live in an advertising-free world. It’s not them. It’s us. It’s the challenge of the creative industries to get moving, otherwise we might end up placing advertising boxes in our urban space, where you have to pay consumers to step inside.

Don’t you think that this is only a declaration when people say that they want to live in an advertising-free world? They think that they don’t want advertising but in fact they cannot live without it. As consumers we permanently seek commercial information – we follow brands on Twitter, we watch ads on YouTube.
It’s simple. I don’t think people don’t want advertising messages per se. I think citizens don’t want advertising messages WITHOUT content. They don’t want advertising that is ugly. They want to be entertained, they want to be thrilled, surprised, it’s all about what you say and how you say it. Consumers are not dumb. They are prosumers. If they miss information, they search for it.

So what’s your opinion about the solution implemented in Sao Paulo and cancelling all OOH in the city? Was it right or wrong for the advertising industry? And do you agree with me that it had an impact on advertising creativity?
When I read about the clean city law and the major of Sao Paulo, who banned outdoor advertising from the entire city, I was weirdly thrilled. There is also a huge dispute going on in Venice at the moment about advertising. According to citizens and city officials, there is way too much advertising in the city. I just interviewed an art curator who said: “When you see the facades of churches being restored with a huge George Clooney on the front drinking a Nespresso, I think it’s vulgar and completely disgusting. Just because an advertising company sponsors the church, I don’t think a deal should ever be made whereby a huge bit of public space is turned into an advertising campaign.” I tend to agree with that. As long as we haven’t figured out how our urban space in cities ought to be designed according to specific aesthetic rules, the law should restrict visual pollution and the rape of urban space. Yes, I do think that laws and restrictions have a large impact on innovation and inventions. It’s often the time of crises, which brings forward the most brilliant minds and creations.

And what about other places, toilets for example. I’ve read somewhere that marketers should be very careful in placing ads in a very intimate places, because it may be irritating for the consumer…
Ads in toilets have been there for more than a decade and they will remain to be there as long as there are company who market this space. As long as laws don’t prohibit the use of the urban space, you’ll find advertising messages there. Consumers are often irritated. It’s hard to keep track what annoys people. If marketers worry about the consumer’s opinion, they should simply ask them. I keep it with Stefan Sagmeister, an ingenious Austrian designer who said: “Complaining is silly. Either act or forget.” By the way: I’ve never heard consumer complain about an entertaining, clever and witty idea. The consumer is a mirror of the message: when designed ugly, his facial expression turns ugly. The ultimate recommendation is: design ‘better’ campaigns.

Any tips how to design better non-traditional campaigns?
It has to be surprising. An innovation helps and a really clever idea. Plus aesthetics for the eye.

And last question – what is the future of ambient media?
LED and new audio platforms will inevitably merge into new hybrid forms of integrated urban experience: just like fixed landlines and TV screens merged into the net books and iPad of today, we will see an increasingly and rapidly evolving new scenario of devices and solutions. The future of ambient media is in technology and high-tech solutions. Just like ‘media boxes’ are expected to dissolve into pervasive, omnipresent applications on / from generic (LED or similar self emitting) surfaces, content itself will increasingly fragment and atypically be distributed / self created in a much more text landscape. I would see a general levelling of interfaces and functions that used to be completely separated: from the RFID and chip card train ticketing to newspapers, we might increasingly experience multifunctional devices being adopted as ‘the’ point of convergence for content to stream into our lives. There will be a much higher degree of interactivity.

But LED outdoor is extremely irritating, even more irritating than traditional outdoor.
LED outdoor might be irritating for you at the moment. It will depend how creatives will use the medium. I don’t foresee videos on LED screens that roar at us. Campaigns will remain to be static but more relevant. You’ll see advertising for cereal in the morning, salad during lunch time and pretty underwear at night.

And other solutions you speak about – aren’t they just for so called geeks? As consumers we are extremely lazy – we don’t use stuff that is too difficult for us.
No. My godson is 4 and listens to children songs on my iPhone. He knows how to manouevre from one app to the other. Let’s take AR as an example. I’ve seen dozens of campaigns but nothing spectacular that would make me turn into a frequent user of this technology. QR codes took a decade in Japan to become an established tool to trigger information, marketing, advertising, etc. that people now actually use. The introduction of QR codes into the Austrian market started very quietly about 4 years ago. Now you can scan the code even at local train terminals to figure out when the next train arrives. My conclusion: people detest and ignore only useless stuff. That’s how I personally keep it with AR and any other technology.

Thank you very much.
Thank you.

*Daniela Krautsack is one of today’s leading experts on ambient and unconventional media. After a career in classical media planning that took her throughout Europe and Latin America in the 90s, Daniela discovered the media genre of creative media during an assignment in London. Her enthusiasm evolved into worldwide research. During a 15 months research trip in 2005 and 2006, she toured through 30 metropolis studying and collecting cases, interviewing best practitioners and building a network of experts. She was the author and director of this globally innovative film project. Her opinion and visionary thoughts on the development of global trends and urban aesthetics have been published in renowned international magazines, online platforms and on TV.

Daniela was born in Graz in 1972 and now lives in Vienna. She lived and worked in Zurich, London and Mexico City. Her constant search for inspiration and the 'unconventional’, 'aesthetics’ and everyday global 'style’ has stimulated her travels to around 20 metropolis destinations each year. 'Never say no way’ describes Daniela’s philosophy of life.

Founder of Cows in Jackets agency; Advisory Board Member of the Association Ambient Media Austria; Advisor of the Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK), Zurich; Advisor of Epamedia (largest public space corporation in CEE), Austria