O Augmented Reality (AR) mówi się ostatnio coraz więcej i coraz głośniej. Coraz częściej też marketerzy sięgają po to narzędzie. A ponieważ jest to narzędzie z obszaru moich zainteresowań – nowatorskie i niestandardowe – moim gościem jest dziś Dino Metaxas, New Business Director w Adv.pl, agencji, która w październiku podpisała umowę licencyjną z francuską firmą Total Immersion – liderem na globalnym rynku AR. Dzięki nawiązaniu tej współpracy Adv.pl posiada obecnie wyłączność na dostarczanie polskim odbiorcom zaawansowanych rozwiązań rozszerzonej rzeczywistości. Dino Metaxas opowiada m.in., czym jest AR, jakie branże wykorzystują tę technologię i jaki jest jej potencjał.
Gorąco zapraszam do lektury.

NH: Co to jest Augmented Reality?
Dino Metaxas*: AR to połączenie rzeczywistego obrazu z elementami wirtualnymi wyświetlanymi na żywo przy wykorzystaniu różnego typu wyświetlaczy, np. telefonu komórkowego, czy ekranu LCD.

Co musi mieć użytkownik, żeby mógł korzystać z tego narzędzia?
Tak jak wspomniałem, po pierwsze potrzebny jest ekran. Jakikolwiek – LCD, telefon komórkowy, telewizor. Potrzebna jest także kamera internetowa lub kamera full HD. I wreszcie potrzebny jest komputer, czyli coś, na czym będzie funkcjonowało oprogramowanie. A jak mówimy komputer, to nie mówimy stacjonarny duży, ale każdy typ ze standardowym procesorem i rozsądną ilością pamięci operacyjnej. Komputer może być więc np. wielkości mojego palca. Obecnie trwają prace nad technologią AR, która wbudowana zostanie w szkła kontaktowe. Po ich założeniu oprócz normalnego świata widzisz też dodatkowe informacje.

Ale gdzie dokładnie widzisz te informacje?
Widzisz je po prostu. Jakbyś patrzyła. Tych elementów fizycznie nie ma, ale zmysł wzroku je odbiera.

Po bokach?
Nie, nie po bokach. Pamiętajmy o tym, że okulary AR to nie są okulary virtual reality. To są zupełnie dwie różne rzeczy. Jak zakładam okulary AR, to normalnie na ciebie patrzę. Różnica jest taka, że w tym czasie, kiedy na ciebie patrzę, to te okulary, a w zasadzie wgrany do nich software, skanują twoją twarz i wyświetlają mi informacje na twój temat – jak się nazywasz, gdzie się urodziłaś, co lubisz, czego nie lubisz. Możliwe jest to dzięki temu, że oprogramowanie łączy się przez internet z bazą danych, np. Facebookiem, gdzie jesteś zarejestrowana i takie dane zostawiłaś.

To, o czym mówisz, jest już wykorzystywane? Teraz?
Jeszcze nie jest to komercyjnie dostępne, ale w najbliższym czasie będzie. Technologicznie jest to już możliwe. I możemy sobie wyobrazić np. taką sytuację, że w bardzo bliskiej przyszłości wchodzę do klubu, widzę dziewczynę, która mi się podoba, skanuję jej twarz i wyskakują mi wszelkie informacje jej temat. Oczywiście są to dane, które ta osoba dobrowolnie podała na Facebooku, na Naszej Klasie, czy w jakimś innym serwisie społecznościowym.

Co jest jeszcze potrzebne oprócz ekranu i komputera?
Tzw. marker. Osobiście nie lubię tego słowa, bo markerem może być jakikolwiek obiekt. Tym bardziej, że technologia, którą my wykorzystujemy, nazywana jest markerless. Czyli nie jest tu potrzebny żaden czarno-biały znaczek, jak było to stosowane kiedyś, czy nawet dalej jest w darmowych rozwiązaniach. Jak mówię markerless, to znaczy, że tym markerem może być twarz osoby, opakowanie lub jakikolwiek inny obiekt, który system skanuje, rozpoznaje i wyświetla odpowiednie informacje.

Czyli musisz jeszcze coś zainstalować na komputerze, żeby system mógł rozpoznać obiekt?
Tak. Potrzebny jest jeszcze software. Nazywa się Software D’fusion i został zaprojektowany i wdrożony przez Total Immersion – firmę, z którą wprowadziliśmy AR na polski rynek. Dodam jeszcze, że Total Immersion jest obecnie globalnym liderem rozwiązań AR dla celów marketingowych. Na rynku istnieją od 1999 roku, ale większość czasu pracowali przede wszystkim nad rozwojem technologii. Dopiero od niedawna, można powiedzieć, że rok temu zaledwie, zaczęło się ogromne zainteresowanie AR.

W Polsce?
Na całym świecie. AR to jest obecnie nowość globalnie. I nie można powiedzieć, że w Polsce jesteśmy w tej kwestii do tyłu 10 lat. Ostatnie trzy lata pozwoliły na dynamiczny rozwój samego oprogramowania, a przez ostatni rok zaczęło się o AR mówić. Marketerzy, którzy znają tę technologię, zdają sobie sprawę z jej możliwości i wprowadzają te możliwości w życie. W związku z tym rynek AR będzie się rozwijał w bardzo szybkim tempie. Od około sześciu miesięcy inwestorzy kapitałowi (VC – przypis NH) zaczęli też badać wartość tego rynku, bo widzą jaki jest jego potencjał. Total Immersion jest zresztą spółką finansową przez VC. Rok temu jeszcze zainteresowanie technologią AR było niewielkie, a i tak mieli finansowanie. Dziś to zainteresowanie jest ogromne i wciąż rośnie. Większość tego zainteresowania związana jest z technologią właśnie, bo wcześniej ta technologia była słabsza, a przede wszystkim trzeba było stosować czarno-białe markery, które nie dawały zbyt wielu możliwości. Dziś sytuacja się zmieniła i marketerzy mają ogromną elastyczność w działaniu.

No właśnie, to poproszę o przykłady, jak można wykorzystywać AR w komunikacji marketingowej?
AR w marketingu to bardzo szerokie pojęcie. Tym bardziej, że niepotrzebny jest nam już czarno-biały marker, który do tej pory nas ograniczał. Możemy więc wykorzystywać AR w prasie, w internecie, na outdoorze, w rozwiązaniach ambientowych. Możemy budować też specjalne kioski i wykorzystywać je podczas eventów czy konferencji. Mamy wreszcie rozwiązania mobilne, które teraz będą bardzo szybko się rozwijać. Na przykład będę mógł za pomocą telefonu skanować produkty, które znajdują się w sklepie na półce i wyświetlać dodatkowe informacje na ich temat. Zastosowań marketingowych jest więc cała masa. Chodzi tylko o kreatywność i o to, w jaki sposób do tego narzędzia podejdziemy.

A czy to nie jest tak, że AR jako narzędzie technologicznie zaawansowane, w większości jednak wykorzystywane jest przez branże technologiczne?
Z punktu widzenia marketera czy konsumenta AR to nie jest technologicznie skomplikowane rozwiązanie. Dla nich jest to tzw. efekt WOW albo inaczej a positive consumer experience. Oczywiście, jeśli jesteś programistą, to to rozwiązanie faktycznie jest zaawansowane. Zwykłych użytkowników to jednak nie dotyczy, bo ta technologia ma służyć wyłącznie do tego, żeby ostateczny produkt był łatwy w użytkowaniu.

Ale z drugiej strony jest też tak, że AR wymaga od użytkownika sporo zaangażowania. Musi on ustawić kamerę, ściągnąć oprogramowanie. Musi chcieć użyć tej kamery po to, żeby zobaczyć coś na ekranie. Czy to nie jest więc rozwiązanie – jeżeli chodzi o konsumenta, oczywiście – dla tzw. geeków? Ludzi, którzy fascynują się nowymi technologiami? Mówiąc inaczej – czy nie jest to rozwiązanie dla ograniczonej grupy odbiorców?
Na polskim rynku istnieją różne badania dotyczące tego, ile osób posiada kamerę zainstalowaną w komputerze. Słyszałem o liczbach od 30 do 70%. Nie są to dane konkretne i potwierdzone, ale można powiedzieć, że każdy nowy laptop ma wbudowaną kamerę. Większość osób w targecie, młodych, korzystając ze Skype’a czy innych komunikatorów, korzysta także z kamery. Każdy nowszy model telefonu komórkowego ma wbudowany aparat. Potrzebne oprogramowanie instalujesz w kilkanaście sekund, więc to też nie jest bariera. Znika nam też drukowanie markera, bo marker nie musi być w tym momencie czarno-biały, tylko to może być moja twarz, jakiś produkt, insert czy inny obiekt. Odpowiedź jest więc według mnie jednoznaczna. AR nie jest problemem dla użytkowników. Tym bardziej, że większość tych aplikacji to nie są wyłącznie aplikacje webowe – AR można stosować też w punktach sprzedaży, na konferencjach, czy chociażby w telefonie komórkowym.

A gdybyś miał ocenić – AR ma dostarczyć konsumentowi bardziej rozrywki czy też informacji?
Tak naprawdę tego i tego. Marketerzy zdają sobie sprawę, że tworzenie emocji między konsumentem a marką to jest klucz do sukcesu. I AR daje taką możliwość. Oczywiście, najważniejsza jest tu kreacja. Bo co z tego, że będziemy mieć najbardziej zaawansowaną technologię, jaka istnieje na świecie. Bez pomysłu kreatywnego ta technologia będzie po prostu nieatrakcyjnym gadżetem. Czymś takim jak Ferrari bez paliwa. Po co mi to Ferrari, skoro nie mogę nim jeździć. W AR chodzi o kreatywność, o stosowanie takich pomysłów, które będą angażować klientów, które będą dla nich ciekawe i inne.

Dwie główne platformy do wykorzystywania AR to komputer i telefon komórkowy. Która z tych platform jest obecnie bardziej popularna?
Z tym komputerem to tak nie do końca, bo AR stosowany jest na Zachodzie bardzo często w punktach sprzedaży. A co jest bardziej popularne? W tej chwili powiedziałbym, że jednak częściej stosuje się AR w aplikacjach na domowych komputerach, choć pojawia się równocześnie wiele ciekawych wdrożeń outdoorowych i mobilnych. Te ostatnie zresztą dopiero teraz zaczynają być popularne. To naturalny krok, bo telefon komórkowy to dziś taki trochę przenośny komputer.

A jak oceniasz potencjał tego rynku? Czy marketerzy przekonają się do tego? Czy są już jakieś przykłady zastosowania tego typu rozwiązań w Polsce?
W AR tkwi ogromny potencjał. Marketerzy już się do tego przekonują. W Polsce wdrożono AR na darmowych rozwiązaniach , rozwiązania zaawansowane typu Total Immersion jeszcze nie były stosowane.

Co to znaczy darmowe rozwiązania?
To są te rozwiązania, które używają czarno-białych markerów. Rozwiązania te nie dają jednak tego, czego oczekujemy, czyli positive consumer experience. Bo czasami działają, a czasami nie. A tak nie może być. Tak jak wspominałem wcześniej – jak coś robimy i inwestujemy w to, to musi to działać w 100%. Musi dawać pełny efekt WOW.

A jak reagują marketerzy na to, co im pokazujecie? Są zainteresowani? Chcieliby coś takiego wykorzystywać w swoich kampaniach?
Jak wspomniałem, jest ogromne zainteresowanie. W przyszłym roku planujemy sporo akcji opartych na AR w różnych kanałach komunikacji – w internecie, na outdoorze. I jeśli chodzi o AR, to można powiedzieć, że jesteśmy na początku dużej rewolucji. Rewolucji, która w ciągu następnych paru lat radykalnie zmieni życie konsumentów. Nie zdarzy się to jeszcze dzisiaj, ale już wkrótce AR stanie się dla nas normą. Będziemy funkcjonować w świecie, który znamy np. z filmu Raport mniejszości. Jest tam taka scena, w której Tom Cruise wchodzi do centrum handlowego, kamera skanuje mu gałkę oczną i wyświetla mu reklamy produktów, które są przez niego preferowane. Wszystkie elementy, które umożliwiają taką sytuację, już są, to już może funkcjonować. To nie jest więc przyszłość, ale nasza teraźniejszość. Możemy sobie też wyobrazić np. lustro w domu, które nie będzie już zwykłym lustrem, tylko cieniutkim ekranem LCD. Podchodzimy do tego lustra, lustro skanuje nam twarz i mówi np., że mamy zbyt niską temperaturę ciała. I wtedy wyświetla nam się reklama tabletek zapobiegających przeziębieniu. Możliwości są naprawdę ogromne, dlatego AR będzie się rozwijać w niesamowitym tempie.

Jaki jest koszt kampanii wykorzystującej AR?
Od 10 tysięcy złotych do miliona. Nie jestem w stanie bardziej szczegółowo odpowiedzieć na to pytanie, bo koszt kampanii tak naprawdę zależy od tego, co chcemy zrobić.

Ale załóżmy, że marketer ma budżet 50 tysięcy złotych na tego typu działania. Przychodzi do Was i mówi, że chciałby coś takiego zrobić. Odpowiadacie mu: Nie, nie za 50k nie jesteśmy w stanie tego zrobić, czy raczej: OK, 50k to jest wystarczająca kwota, ale wtedy zrobimy tylko to, to i to.
To raczej w tym kierunku. Za 50k zrobimy coś, co zresztą może też być bardzo ciekawe i innowacyjne i zdobywać nagrody na festiwalach kreatywnych. Tak naprawdę to nie chodzi o koszty, ale o pomysł. Choć nie ukrywam, że w tym przypadku próg wejścia jest trochę wyższy, 50 000 to taki minimalny próg.

A jak długo trwa przygotowanie takiej kampanii?
Miesiąc, dwa lub więcej.

Od czego to zależy?
Od wszystkich tych wariantów, które wpływają również na cenę. Czyli czy będziemy budować jakieś stoiska, czy elementy 3D będą bardzo rozbudowane, czy to będzie gra interaktywna – a jeśli tak, to ile poziomów ta gra będzie miała i jak będzie wyglądać. Produkcja może więc trwać miesiąc albo i pół roku. Zależy to od tego, co będziemy robić.

A jak mierzyć efektywność tego typu działań? Czy są jakieś wskaźniki, które pokazują, że to narzędzie jest skuteczne?
Tak, oczywiście. Mierzymy efektywność każdej kampanii, którą realizujemy we współpracy z Total Immersion. Fajnym przykładem jest kampania filmu Transformers 2. W tej kampanii osoba podchodzi do ekranu i jej twarz zamienia się w maskę z Transformersów. W pierwszym tygodniu trwania kampanii, bez konkretnego wsparcia mediowego, było ok. 80 tysięcy wejść na stronę i 40 tysięcy wejść na YouTube. Użytkownik spędzał na stronie ok. 3 minut.

Czy są jakieś bariery rozwoju tego rynku?
Tak, edukacja. Im szybciej marketerzy zrozumieją, jaki jest potencjał tego narzędzia, tym szybciej będziemy rozwijać tę technologię.

Czyli marketerzy nie znają tego rozwiązania i się boją?
Nie boją się, tylko nie znają. Chodzi wyłącznie o edukację. Od czasu jak podpisaliśmy umowę, czyli miesiąc temu, mieliśmy ok. 50 spotkań z klientami. Może 2% z nich wiedziało, czym jest AR.

I na koniec jeszcze jedno pytanie – jeśli jakiś marketer chciałby wykorzystać AR, to de facto jedynym dostawcą tego rozwiązania w Polsce jesteście wy?
Tak i nie, bo marketerzy mogą oczywiście robić rzeczy oparte na darmowych rozwiązaniach. Osobiście nie polecam tego z powodów, o których rozmawialiśmy wcześniej. Jest też parę innych firm działających na tym rynku, ale nie specjalizują się one w komunikacji marketingowej, tylko w rozwiązaniach przemysłowych, gdzie z kolei oprogramowanie nie ma takich możliwości jak np. rozpoznawanie twarzy. Partnerstwo z Total Immersion przynosi nam zresztą sporo korzyści, jak chociażby to, że na 70 osób, które pracują w tej firmie, 50 pracuje w dziale R&D i zajmuje się AR wyłącznie pod kątem zastosowań w komunikacji marketingowej. Dlatego też zdecydowaliśmy się na podpisanie umowy z Total Immersion na wyłączność i w ten sposób wejść z AR na polski rynek.

W takim razie trzymam kciuki za dalszy rozwój i dziękuję za rozmowę.
Dziękuję.

*Dino Metaxas – urodził się i dorastał w Kanadzie. W 1998 r. postanowił odkryć swoje polskie korzenie i przyjechał do Polski na krótkie wakacje. Został na stałe, ponieważ otrzymał zawodową propozycję nie do odrzucenia.
Swoją karierę rozpoczął w 1998 roku, pracując dla Hicom Communications System Poland przy wprowadzaniu i rozwijaniu multimedialnego systemu informatycznego dla wiodącej sieci polskich hoteli. W 2001 roku został zatrudniony przez One 2 One Magic jako szef departamentu odpowiedzialnego za rozwiązania interaktywne, a w 2002 został dyrektorem zarządzającym w agencji OgilvyInteractive. W 2006 roku przeszedł do agencji MRM Worldwide na stanowisko Business Development Director, gdzie odpowiadał m.in. za rozwój Center of Excellence (centrum zasobów grupy McCann dla regionu EMEA). Jednym z jego sukcesów było zdobycie przez MRM Worldwide nagrody Impactor dla najbardziej podziwianej agencji interaktywnej 2007 roku. Nagroda przyznana została bowiem za największą liczbę pozyskanych nowych biznesów w 2007 roku.
Obecnie Dino Metaxas pracuje jako New Business Director w agencji interaktywnej Adv.pl, gdzie odpowiada za pozyskiwanie nowych klientów oraz wprowadzanie i rozwój nowych usług w portfolio agencji.
W ciągu ponad 10 lat swojej kariery zawodowej Dino zdobywał doświadczenie w takich obszarach, jak marketing interaktywny, mobilny, reklama i sprzedaż. Do jego klientów należeli: Unilever, Gillette, Duracell, IBM, LOT, Sprite, DHL, GE Money Bank, Cadbury Wedel, Empik School i wielu innych.

***

PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA AR

Lego

Transformers

Coca-Cola Zero/ Avatar: