Jeszcze wrócę do Polaka-naciągacza w czeskiej reklamie T-mobile

Pisałam wczoraj, jak co miesiąc, tekst do tzw. piątki miesiąca w Sukcesie i w ramach poszukiwania inspiracji do kategorii „wtopa” miałam wreszcie czas przyjrzeć się dokładnie sprawie Polaka oszusta i naciągacza w czeskiej reklamie T-mobile. Sprawa sprzed kilku dni (czterech dokładnie :)), a więc przebrzmiała, przegadana i zresztą nad samym spotem nie ma co się rozwodzić, bo ani mnie obraża, ani śmieszy. To, do czego chciałabym jednak się odnieść, to reakcja branży – zaskakująca dla mnie.

W Wirtualnych Mediach (Protest przeciw czeskiej reklamie pokazuje polski hejt i zaściankowość) ogromna większość przedstawicieli agencji (w tym kilka osób, które bardzo cenię) skrytykowało reakcję Grażyny Bernatowicz, ambasador Polski w Pradze, która wystosowała protest przeciwko takiemu wizerunkowi Polaka w reklamie. Osoby, które wypowiadają się dla WM, tłumaczą, że reklama „przecież posługuje się uproszczeniami i stereotypami”, a my jako naród nie mamy poczucia humoru. Do kwestii dystansu do siebie i poczucia humoru się nie odnoszę, bo faktycznie czasem nam ich brakuje, ale pierwsza część tej opinii – w ustach dyrektorów kreatywnych – mnie przeraża.

Owszem, reklama posługuje się uproszczeniami i stereotypami, ale czy to dobrze? Czy tak powinno być? Czy reklamy, które wygrywają na festiwalach, wygrywają dlatego, że opierają się na stereotypie i uproszczeniu, czy dlatego, że ich siłą jest kreatywny, przełomowy koncept? Kopytko w pierwszych reklamach Plusa podobało się prawie wszystkim Polakom nie dlatego, że opierało się na uproszczeniu lub stereotypie, ale dlatego, że było absurdalnie śmieszne. Sketches Dove miało prawie 65 mln wyświetleń i stało się najbardziej wirusową reklamą wszech czasów nie dlatego, że opierało się na stereotypie, ale dlatego że z tym stereotypem zerwało.

Abstrahując od poczucia humoru i kwestii naszego narodowego wizerunku, Polak oszust i naciągacz jest dla mnie tak samo nieśmieszny jak głupia blondynka, baba za kierownicą, pijany Anglik, Rumun-żebrak czy facet z wąsem przedstawiany stereotypowo jako prymityw. Stereotypizacja zawsze jest zła, bo pokazuje nieprawdziwy obraz świata, a utrwalanie stereotypów szkodzi wizerunkowi grupy, której stereotyp dotyczy. Inna kwestia, że stereotypy i uproszczenia zabijają kreatywność. Reklamy oparte na stereotypach, wszystkie te reklamy proszków, niebieskich ubranek dla chłopców i różowych dla dziewczynek, są zwyczajnie słabe. To właśnie reklamy bazujące na stereotypach trafiają do Chamletów.

I na koniec pewna historia. Kilka lat temu wybraliśmy się z moim mężem do Norwegii. Mieliśmy akurat mocno intensywny okres w pracy, więc zarezerwowaliśmy sobie kilka dni w spa. Miejsce ukryte w górach, odcięte od świata, ale naprawdę ekskluzywne. Tuż po przyjeździe poszliśmy na kolację. Siedmiodaniowa, przygotowana w osobnej sali, generalnie ą-ę. W drugiej sali, za zamkniętymi drzwiami, siedzieli jeszcze jacyś ludzie. W pewnym momencie podeszła do naszego stolika właścicielka – bardzo miła, zapytała, jak nam smakuje, czy czegoś nam potrzeba, generalnie small talk, aż wreszcie mówi: „Tam za drzwiami siedzi właśnie zarząd Shella, możecie z nimi porozmawiać, gdybyście szukali pracy.” Pamiętam, że stężała mi wtedy twarz, choć jestem świadoma, że miał to być żart. Czy pozwoliłaby sobie na taki żart wobec Francuza, Anglika albo Niemca? Nie sądzę. Zażartowała w ten sposób tylko dlatego, że byliśmy Polakami. W Norwegii.

Wspominam tę historię, bo od tego właśnie czasu prowadzę prywatną, świadomą kampanię na rzecz Polski poza granicami naszego kraju. Do każdego miejsca, w którym jesteśmy i w którym nawiązujemy jakiekolwiek relacje z obcokrajowcami, wysyłam albumy o Polsce. Opowiadam o ludziach, którzy są Polakami i w Polsce odnoszą sukcesy. Bo wierzę, że jak nas widzą (także w reklamie), tak nas piszą. Szkoda, że tak wiele osób z naszej branży reklamowej tego nie rozumie.