Pięć grzechów głównych marketingu miejsc
W zeszłym tygodniu miałam wystąpienie na Forum Promocji 2014 organizowanym przez Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, gdzie mówiłam o marketingu miejsc. Przygotowując się do prezentacji, przyjrzałam się wielu kampaniom z tej kategorii oraz przejrzałam strategie miast i regionów (są publicznie dostępne) i doszłam do kilku wniosków, które postanowiłam spisać.
Marketing miejsc zadomowił się u nas na dobre. Miasta i regiony mają coraz większe budżety, realizują coraz fajniejsze kampanie, zatrudniają profesjonalne agencje reklamowe. Niewątpliwie na taki stan rzeczy wpływ miały Euro2012, starania o tytuł Europejskiej Kultury 2016, czy zastrzyk pieniędzy z UE. Realizowanych jest wiele ciekawych, zasługujących na uwagę, niestandardowych inicjatyw, ale jednocześnie wciąż popełnianych jest sporo błędów. Te najpoważniejsze pozwalam sobie wrzucić poniżej.
Nie chodzi mi jednak o to, by kogokolwiek wytykać palcami. Bynajmniej. Polska jest piękna i autentycznie mi żal, kiedy widzę, że niektórzy nie chcą/ nie potrafią (?) tego piękna pokazać.
#1 marketing miejsc = zmiana identyfikacji wizualnej
Śmiem twierdzić, że grzech nr 1 to zasługa niektórych agencji reklamowych, które zaproszone do przetargu dotyczącego strategii miasta czy regionu nie rekomendują nic poza zrobieniem nowego logotypu lub/ i zmianą identyfikacji wizualnej. Dla agencji to szybka i łatwa praca, często na zasadzie ctrl-c ctrl-v, a miasta w efekcie zostają z nowym logotypem, nowym hasłem i niczym więcej. W ostatnich latach proceder ten na szczęście słabnie, choć mamy w Polsce do czynienia ze swoistą logozą – własne logotypy mają i miasta, i regiony, i gminy, i wsie, i instytucje miejskie, i imprezy organizowane przez miasta, i… mogłabym tak wymieniać w nieskończoność. Inna kwestia, że jakość tych logotypów pozostawia sporo do życzenia (i zostawiam z boku zupełnie kwestię zdarzających się plagiatów). Jakiś czas temu zaimponowała mi bardzo agencja z Krakowa (niestety nie pamiętam jej nazwy i nie udało mi się jej odnaleźć), która napisała list otwarty do władz Krakowa, gdy te ogłosiły kolejny przetarg na zmianę identyfikacji wizualnej. Zaimponowała mi, bo zależało jej bardziej na interesie miasta niż własnym (agencja w liście skrytykowała ten pomysł).
Przykładem polskiego miasta, które w skrajny sposób stosuje logozę jest dla mnie Lublin, niestety. Wystarczy zerknąć na dokument Marka Lublin, miasto inspiracji i widać, że identyfikacja wizualna pełni tam ogromną rolę. Absurdalnym pomysłem jest dla mnie przede wszystkim stworzenie dwóch logotypów Lublina – jednego skierowanego do „zwykłych” ludzi, drugiego do „biznesu” (vide poniżej – logotypy w lewym górnym i prawym dolnym rogu). Z pewnością znajdą się osoby, które będą bronić tego pomysłu, dla mnie jednak to osłabianie marki, wysyłanie w świat przekazu, że marka jest na tyle niespójna, że nie udało jej się wypracować jednego wspólnego przekazu. Z drugiej strony to tak jakby „zwykli” ludzie nie prowadzili swoich biznesów, a biznes był oderwany od rzeczywistości i nie trafiał na hasła skierowane do „mas”. A przecież hasło „miasto inspiracji” jest hasłem, które jak najbardziej pasuje też do biznesu.
Źródło: Marka Lublin, miasto inspiracji
A propos unifikacji logotypów polecam zwłaszcza przejrzenie najnowszego systemu identyfikacji wizualnej Amsterdamu – tu szczegółowe case study.
#2 marketing miejsc = kampanie reklamowe
Grzech nr 2 to utożsamianie marketingu miejsca z realizacją kampanii reklamowych. Po pierwsze uruchamianie ich w nadmiernej ilości (podejście: „nie bardzo mamy co powiedzieć, ale jest kasa do wydania”). Po drugie – brak spójności pomiędzy kolejnymi odsłonami. Jeśli przejrzy się kampanie dowolnie wybranego regionu na przestrzeni ostatnich 2-3 lat, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że każda kampania będzie komunikowała coś zupełnie innego, nie zawsze spójnego z tożsamością marki miejsca. Spójrzcie chociażby na reklamy Łodzi – z 2010 (Karierę w Łodzi zrobię dzięki układom… scalonym), 2012 (Łódź kreuje) i 2014 (Łódź pozdrawia). Łódź kojarzy mi się przede wszystkim z przemysłami kreatywnymi, modą, designem – ale widać było to przede wszystkim w kampanii z 2012 (Łódź kreuje). Obecna kampania, Łódź pozdrawia, stawia w mojej ocenie bardziej na imprezy masowe, koncerty i zwraca uwagę kontrowersyjnością.
W mojej ocenie problem wynika z braku strategicznego podejścia. Albo inaczej – często marki miejsc mają wpisane w swojej strategii, co jest ich największą wartością, jaka jest ich tożsamość, co powinny komunikować na co stawiać nacisk. Niestety, zapominają o tym wszystkim podczas realizacji kampanii. To trochę tak, jakby strategia marki miejsca była dokumentem spisanym, zaakceptowanym, zapłaconym i odłożonym w miejsce, do którego nikt nigdy nie zagląda.
Zachowanie długoterminowej ciągłości i spójności to podstawa. Tożsamość marki nie zmienia się z każdą kampanią reklamową, jest ona stała na przestrzeni lat (vide chociażby Coca-Cola – mimo setek tysięcy uruchamianych kampanii reklamowych, wciąż komunikuje to samo radość, energię, orzeźwienie, przyjaźń, rodzinę).
#3 i #4 – wyróżnialność
Grzech nr 3 i 4 wrzucam do jednego worka pod hasłem „wyróżnialność”. Z jednej strony mamy bowiem do czynienia z brakiem wyróżnialności – tzn. marki miejsc komunikują się za pomocą obrazów, które w żaden sposób nie pokazują cech charakterystycznych danego miejsca. Z drugiej strony mamy do czynienia z wyróżnialnością posuniętą czasem do granic absurdu – miasta i regiony wzięły sobie aż nadto do serca hasło „wyróżnij się lub zgiń”, w związku z czym szukają swoich „unikalnych” cech na siłę. Nie wiem, które podejście jest gorsze.
Przykład 1 – zdjęcie poniżej – zrobione dziś, w Gdyni. Aktualna kampania Polski? Podkarpackiego? POT? pod hasłem „Bajkowy urlop w Polsce”. Abstrahując od tysiąca logotypów i haseł (Bajkowy urlop w Polsce, Move your imagination, Przestrzeń otwarta) mnie to osobiście bardziej wygląda na Włochy (wino, maski weneckie, nawet winnice widzę w tle). Jedyny element polskości widzę chyba tylko w tym blokowisku z prawej strony. Trochę mało, prawda?
Przykład 2 – chociażby Podkarpackie, które w dokumencie strategicznym zapisało, że będzie się teraz (re)pozycjonować jako polskie centrum lotnictwa. Rozumiem, że lotnictwo to ważny aspekt tego regionu, ale moim zdaniem nie może być (i nigdy nie będzie) elementem wiodącym.
Źródło: Podkarpackie marka regionu
Inna sprawa, że w poszukiwaniu unikalności ogromna część miast i regionów stawia dziś na technologie (z aktualnych kampanii – Łódzkie ma pomysł, Tworzymy Śląskie). Wiem, z czego może to wynikać – pieniądze z UE mają wspierać innowacyjność, więc tę innowacyjność miasta i regiony pakują, gdzie się da.
Jakie jest moje podejście do wyróżnialności? Nie znoszę hasła „wyróżnij się lub zgiń”, zwłaszcza w odniesieniu do budowania marki (jakiejkolwiek – osobistej, komercyjnej, miejsca etc.). Konsumenci nie potrzebują czegoś, co jest bardziej wyróżnialne, ale tego, co spełnia ich potrzeby. Marki porównałabym tu zresztą do ludzi. Nikt z nas nie musi się wyróżniać za wszelką cenę, poszukiwać swojej unikalności, wybijać się z tłumu. Nie musi, bo każdy z nas JEST inny, wyjątkowy i unikalny. Nasza wyjątkowość i unikalność polega na tym, że po prostu… jesteśmy sobą. Warto więc, aby marki miejsc odpowiedziały sobie na pytanie – kim są. Tylko tyle i aż tyle.
#5 komunikowanie rzeczy, które są wbrew marce
To grzech, o którym na blogu pisałam już wielokrotnie. Mam na myśli te wszystkie kampanie reklamowe z biegającym gwałcicielem (Warszawa), z narzekaniem, ze schabowym i bigosem (Polska), wreszcie ostatnią wyemitowaną przez Wrocław w ramach kampanii promocyjnej ESK2016 (m.in. promującą w dość bezpośredni sposób seksturystykę w naszym kraju – spot został usunięty z internetu, a kampania wstrzymana). Nie wiem, jaka jest przyczyna takiego stanu rzeczy – domyślać się jedynie mogę, że grzech nr 5 jest pochodną pokutującego wciąż jeszcze podejścia „nieważne jak mówią, dobrze, że nazwy nie przekręcają”. No cóż, dawno temu i nieprawda.