"…and world peace" – czyli co Cannes Lions ma wspólnego z wyborami miss świata

Wybaczcie, że ostatnio rzadko piszę. Nie wiem, czy mnie to usprawiedliwia, ale tylko w zeszłym tygodniu, w ciągu pięciu dni byłam w Łodzi (spotkanie biznesowe), Gdańsku (SmartMetropolia), Bydgoszczy (Camerimage) i Serocku (Farma Inwencji). To takie lokalizacje, gdzie trudno dolecieć samolotem, więc jeżdżę samochodem. 800km w ciągu jednego dnia – co to dla mnie! 🙂 – zarząd dróg i autostrad może mnie śmiało zatrudnić w roli krajowego konsultanta :). Od połowy grudnia powinno być spokojniej. W każdym razie – do rzeczy.

13 listopada miałam przyjemność po raz drugi już wziąć udział w Creative PR Meeting – w zeszłym roku byłam w Poznaniu, w tym roku w Sopocie. Bardzo fajna inicjatywa realizowana przez agencję Q&A Communications (dawniej Q&A Consulting) we współpracy z SAR. Wspólnie z panelistami (Katarzyna Dudzin, EDF Poland, Marta Ożóg – Orzegowska, Sinsay/LPP, Marcin Grabowski, AMS, Piotr Świąc, TVP, dr hab. Jan Kreft, UJ/UG) i publicznością (prawie 200 osób) obejrzeliśmy najpierw 17 spotów nagrodzonych w kategorii PR podczas tegorocznego festiwalu Cannes Lions, a następnie rozmawialiśmy na ich temat. Dwa słowa komentarza z mojej strony.

Po pierwsze – oglądając tegoroczne spoty, miałam wrażenie, jakbym oglądała wybory miss świata (generalnie nie oglądam, moja wiedza na temat tego typu imprez pochodzi z filmu Miss Agent z Sandrą Bullock w roli głównej :)). Otóż kiedy kandydatkom do tytułu miss zadaje się pytanie, jakie jest ich największe marzenie, odpowiadają… „world peace” 🙂.

W tym roku marketerzy zachowywali się bardzo podobnie – wiele wyświetlonych kampanii podejmowało tematy (godzenie zwaśnionych narodów, problemy polityczne, pokój na świecie etc. etc.), które powinny być przedmiotem zainteresowania rządzących, a nie komercyjnych marek, np.: 10 Meters Apart (zupełnie do mnie ta kampania nie trafia)

czy Small World Machines Coca-Coli (mimo wszystko bardzo dobra i spójna z wartościami marki):

Po drugie – coraz mocniej widoczny jest trend „CMO to CXO” (Chief Marketing Officer zmienia się w Chief Experience Officera, już dzisiaj można usłyszeć hasła typu „the end of CMO”) – bardzo silny akcent w wielu kampaniach postawiony jest więc na zaangażowanie odbiorcy i bezpośrednie doświadczenie (szeroko pojęte tzw. experience). Tu mieszczą się dwie moje ulubione kampanie Heineken The Candidate:

http://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE

oraz Red Bull Stratos (w rzeczywistości ta kampania nie była zgłoszona do Cannes – jak powiedział Przemek Wojak z Q&A – „bo i tak sama się broni”, od siebie dodam, że jestem pod ogromnym wrażeniem odwagi zarówno Baumgartnera, jak i samego Red Bulla – równie dobrze ta akcja mogła się przecież zakończyć samobójstwem popełnionym na oczach milionów ludzi i pytanie – jak wtedy pozbierałaby się marka?)

Po trzecie, o czym wspominałam w prezentacji 15 Trends & Microtrends You Can Spot From 2013 Cannes Lions Winners, bardzo dużo akcji opartych na muzyce bądź wykorzystujących muzykę jako motyw przewodni. O Dumb Ways to Die nie będę wspominać, bo to znają wszyscy (ponad 65mln wyświetleń na YT!), wrzucam natomiast ciekawy Tree Concert Berlin:

i moralnie dla mnie kontrowersyjny Make It To Muse (uważam, że w kampaniach powinni być angażowani ludzie, którzy mają pełną świadomość tego, w czym biorą udział – tu nie mam pewności, że tak było):

Oglądając kampanie bardzo mocno zwracałam też uwagę na mierniki sukcesu, miałam wrażenie, że częściej niż Facebook pojawiał się Twitter, por. np. Tundra Space Shuttle Endavour (BTW: ta kampania w Polsce z pewnością by nie przeszła, media uznałyby ją za „krypciochę”).

http://www.youtube.com/watch?v=9huNSUY6s_4

O kampanii VW Suite rozmawiałam z Januszem Kaniewskim (jeden z najwybitniejszych polskich designerów, od 2003 projektuje m.in. samochody Ferrari), z którym w tym roku po raz drugi miałam wielką przyjemność zasiadać w jury spotów reklamowych podczas festiwalu Camerimage. Janusz Kaniewski zwrócił uwagę na problem intymności w miejscach publicznych – otóż znacząca większość takich projektów jak VW Suite (tego typu inicjatywy podejmowane były też np. na lotniskach) nie udaje się z bardzo prozaicznego powodu – ludzie robią w nich rzeczy, których robić nie powinni (różnego rodzaju czynności fizjologiczne, z uprawianiem seksu na czele).

I na koniec kampania, która podobała mi się najbardziej, bo była dla mnie najbardziej prawdziwa, zaskakująca i jednocześnie komunikująca produkt. Trudno w jednej kampanii spełnić wszystkie te cechy, ale tutaj się udało. Aż dziwne, że nie widziałam jej wcześniej – We Are David Bailey: