Social Media AD 2018, czyli co po Facebooku

W 2011 roku, 7 lat temu (kiedy to minęło?!), jednym z trendów, o których pisałam w TrendBooku, był tzw. de-friending. Pisałam wówczas, że: „Publikując coraz bardziej intymne informacje na swoim profilu w serwisie społecznościowym, nie do końca czujemy się komfortowo z tym, że daną informację czyta kilkaset osób. W związku z tym zaczęliśmy się pozbywać części znajomych ze swojej listy „przyjaciół”.” Z perspektywy czasu widać, że prognoza ta była wtedy na wyrost. W 2011 roku Facebook miał 600mln użytkowników na całym świecie i był w fazie dynamicznego wzrostu. Ale też już w 2011 roku prawnik Max Schremms zwracał uwagę na kwestie prywatności i dostępu do danych osobowych za pomocą aplikacji dostępnych w serwisie (w 2011 roku było ich już 550 tysięcy) – co wtedy w zasadzie przeszło totalnie bez echa. W 2011 powstał dopiero Snapchat, a Instagram istniał zaledwie od roku.

Przez te 7 lat wiele się zmieniło. Może część użytkowników pozbywa(-ła) się znajomych (bo ktoś im podpadł, bo nie lajkował postów, bo ma inne poglądy polityczne), ale z drugiej strony inna część wręcz na masową skalę zaczęła kupować tzw. followersów, zwłaszcza na Instagramie – wychodząc z założenia, że im więcej śledzących nas w mediach społecznościowych, tym lepiej. W efekcie istnieją konta, których w 70% odbiorcami są boty (jakie niesie to zagrożenia, mówiła Aleksandra Przegalińska w rozmowie ze mną w raporcie Future Of Crime, który opublikowałam w kwietniu). Facebook zdecydowanie stracił rozpęd i próbuje się jakoś ogarnąć (kiepsko raczej oraz ze szkodą dla treści i samych użytkowników), nie tylko po aferze z Cambridge Analytica. Ja sama z Facebooka korzystam już sporadycznie, nawet prywatnie i widzę, że znane mi osoby z sieci – choćby Michał Górecki czy Ola Mokwa, którzy na FB byli zawsze mocno aktywni, teraz nie poświęcają temu serwisowi tak dużo czasu. Facebookowe profile ultra znanych blogerek – choćby Jessici Mercedes czy Maffashion – może jeszcze mają lajki, ale komentarzy jest już naprawdę bardzo mało (ergo zaangażowanie spada). Część Millennialsów, których znam, wykasowała swoje konta w tym serwisie w ramach akcji #deleteFacebook. Problem mają też marki i wydawcy, którzy zostali pozbawieni świetnego narzędzia do dystrybucji treści (co dla mnie jest ekstremalnie irytujące, bo nie po to przez kilka lat budowałam sobie bazę profili, które są dla mnie interesujące, żeby teraz w ogóle nie widać publikowanych na nich treści – Facebook był dla mnie zawsze swoistą formą prasówki, od niego zaczynałam dzień, żeby wiedzieć, co dzieje się w branży).

Ale nie tylko malejąca rola Facebooka zmienia dziś krajobraz mediów społecznościowych. Zdecydowanie w ciągu tych 7 lat zmieniła się rola blogerów – w mojej ocenie – de facto powoli przestają istnieć (wiem, dość kontrowersyjne – ale zwróćcie uwagę, że imprezy blogerów stają się znów coraz bardziej zamknięte i nie budzą już takich emocji jak dawniej, sami blogerzy publikują mniej, przynajmniej na swoich blogach, części nie da się czytać, bo każdy wpis jest wpisem sponsorowanym albo publikują teksty agencji lub zamawiane u kogoś innego). Spada też zdecydowanie pozycja Snapchata – mówiąc kolokwialnie: „szał się skończył”.

Wszystko, o czym piszę powyżej, to oczywiście nic nowego. Mam tego świadomość. Pojawia się jednak pytanie – co dalej? Gdzie być? W jaki sposób komunikować się z konsumentem? Jaką strategię przyjąć?

I tak naprawdę nie ma na te pytania jednej odpowiedzi. Z pewnością można eksperymentować z serwisami o mniejszych zasięgach, ale dużym potencjałem (np. musical.ly). Stale rosną statystyki komunikatorów (Messenger, WhatsApp), choć tu działania komunikacyjne są dość ryzykowne (ze względu na to, że to bardzo prywatna, intymna wręcz przestrzeń). Jeżeli chodzi jednak o wybór wiodącego medium, to – jeśli dana marka działa na rynku B2B – jako następcę Facebooka – wskazałabym pewnie LinkedIn. Zresztą, kiedy w infuture rozmawialiśmy o uruchomieniu naszych kanałów social mediowych, podjęłam decyzję, że nie ma sensu uruchamiać profilu na Facebooku (choć szczerze przyznaję – nie sądziłam, że kiedyś taki dzień nadejdzie). Zdecydowanie lepiej sprawdza się właśnie profil na LinkedIn (mamy dwa – jeden firmowy i jeden mój). Nie prowadzę go jakoś regularnie, ale jeżeli chodzi o zaangażowanie, to zdarza się, że przewyższa on profil na Facebooku, a zasięgiem często mu dorównuje (choć liczba followersów jest kilkukrotnie niższa).

Jeżeli chodzi o rynek B2C, to zdecydowanie obstawiałabym Instagrama. Po pierwsze widać, że Facebook wyraźnie w niego inwestuje (nawet kosztem samego siebie) plus udostępnia coraz więcej narzędzi społecznościowych. Wczoraj CBInsights opublikowało (nota bene na Instagramie) wykres pokazujący, jakie serwisy/ usługi w ekosystemie Facebooka mają największy share of voice (szkoda, że nie został uwzględniony sam Facebook) i jak widać, Instagram od dłuższego czasu wiedzie tu prym. Dla mnie samej Instagram powoli też staje się zastępcą Facebooka – otwieram go jako pierwszą aplikację i tak naprawdę to stamtąd zdobywam większość bieżących informacji i dowiaduję się, co aktualnie dzieje się w branży albo na świecie. Nie ukrywam jednak, że nie jest to medium łatwe. Przeszkadza mi przede wszystkim ten cukierkowy, podkolorowany świat (wiem, że Facebook też pokazuje wybiórcze fragmenty naszego życia, ale na Instagramie jest to już totalna skrajność). Rozumiem też, skąd się bierze obsesja selfie na Instagramie. Od kiedy prowadzę swój profil (nie wiem, czy „prowadzę” to dobre słowo – eksperymentuję raczej :)), na który przede wszystkim wrzucam zdjęcia z własnych trendhuntingów (choć Instagram jest chyba najbardziej nieformalnym z prowadzonych przeze mnie profili, wrzucam tam też czasem zdjęcia półprywatne), zauważyłam, że te, które są w mojej ocenie najbardziej inspirujące (pokazują jakieś nowe rozwiązania, pomysły, trendy) rzadko cieszą się taką popularnością, jak właśnie selfie. Rozumiem więc, że z jednej strony może to być uzależniające (bo może budować ego), z drugiej – osobom, które są nastawione na statystyki, gwarantuje to odpowiedni feedback i w ten sposób spirala się nakręca.

Z kilku ostatnich trendhuntingów w Londynie czy Mediolanie jasno wynika też, że wiele marek coraz częściej projektuje w świecie fizycznym takie miejsca, które są „instagram friendly” (instalacje, wystawy sklepowe etc. – poświęcę temu osobny wpis). Czasem naprawdę wystarczy jedna ściana w sklepie czy kawiarni po to, by przychodziły tam tłumy ludzi robić sobie zdjęcia. Często zresztą sukces wielu marek zaczyna się od jednego dobrego zdjęcia na Instagramie – dziewczyny z Meringue Girls stały się popularne dlatego, że zdjęcia ich Meringue Kisses zrobił David Loftus (fotograf Jamiego Oliviera) i wrzucił je właśnie na Instagram.

I to chyba tyle z luźnych przemyśleń. Ciąg dalszy pewnie nastąpi.