Długie formy wideo, czyli social media marketing is dead. Long live content marketing!
W zeszłym tygodniu Magdalena Surowiec z Lemon Sky w Nowym Marketingu powiedziała, że „przestajemy mówić o e-marketingu”. Zgadzam się, ale poszłabym jeszcze dalej – że powinniśmy także przestać mówić o social media marketingu. Oczywiście, nie neguję tego, że media społecznościowe są istotne. Jednak myślenie wyłącznie platformami społecznościowymi jest zdecydowanie niewystarczające. 2014 to rok kontent marketingu.* I jest cała masa sygnałów (w różnych obszarach), które na to wskazują.
Od jakiegoś czasu obserwuję np., że marki coraz częściej inwestują w długie formy wideo. Po powrocie z SXSW wspominałam o filmie Girl Rising realizowanym przez Intel i Christmas in a Day (48 min, prawie 1,2mln wyświetleń na YT) realizowanym przez Sainsbury’s. Ostatnio trafiłam na Desire Jaguara (14 min), a 4 czerwca br. premierę miał Spent zrealizowany przez American Express (40 min, w ciągu niecałych dwóch tygodni ponad 7mln wyświetleń na YT). Ta obserwacja na pierwszy rzut oka wydaje się dość kontrintuicyjna, zwłaszcza w dobie rozwijających się form mikro wideo (vide: Vine, Instagram czy animowane gify na Tumblrze – do tego ostatniego tematu wkrótce wrócę), ale potwierdzają ją wyniki dwóch opublikowanych ostatnio raportów.
Po pierwsze raport KPCB Internet Trends, który na pewno widzieliście, a jeśli nie – polecam. Zdaję sobie sprawę, że ten dokument jest trudny w czytaniu, 164 slajdy, sporo tekstu, jeszcze więcej liczb, ale zwróćcie uwagę na slajd 125 (screen poniżej). Widać na nim, że wyraźnie w górę idzie czas spędzany na oglądaniu treści wideo na urządzeniach mobilnych. Oznacza to, że użytkownicy nie tylko oglądają więcej treści wideo, ale także, że te treści są zdecydowanie dłuższe.
Ten drugi wniosek potwierdza zresztą badanie, które raport KPCB Internet Trend cytuje, mianowicie OOYALA, Global Video Index Q4 2013 (link uruchamia pobranie PDF) – badanie prowadzone regularnie w 130 krajach (nie udało mi się potwierdzić, czy także w Polsce). Na wykresie poniżej widać, że ponad połowa użytkowników smartfonów ogląda na nich treści wideo o długości 30 minut i dłuższe. Oglądalność długich form wideo przeważa zresztą na wszystkich urządzeniach.
I tu tak naprawdę zaczynają się schody. Bo pojawia się pytanie, jak stworzyć dobry długi film wideo, w dodatku jeszcze związany z produktem lub marką. I co to znaczy dobry? Jaka to powinna być treść?
Z niecierpliwością czekam więc na tegoroczne wyniki z kategorii branded content na festiwalu Cannes Lions. Może na tej podstawie uda się wyciągnąć jakieś dodatkowe wnioski. Tymczasem zostawiam Was ze zdaniem, które – mówiąc o współpracy reklamowej dotyczącej branded content – podczas tegorocznego SXSW powiedział Jack Arbuthnott (Head of Development w Scott Free – firmie Ridleya Scotta): The lack of brief is the key. W moim notatniku z podkreśleniem. Daje sporo do myślenia :).
*Zarówno social media marketing, jak i kontent marketing mają ze sobą wiele wspólnego, bo odnoszą się do tzw. Generacji C. Gdybym miała jednak wskazać różnicę między jednym a drugim podejściem, to powiedziałabym, że social media marketing skupia się na dwóch pierwszych wymiarach charakterystycznych dla Generacji C – connection i community, a kontent marketing na dwóch ostatnich – creation i curation.