Co deklarują, a co faktycznie robią marketerzy

W zeszłym tygodniu Millward Brown SMG/ KRC opublikował wyniki badania „Trendy w budowaniu marek”. Wynika z niego, że w najbliższych latach na znaczeniu zyska „niekonwencjonalna komunikacja marketingowa”, a sukces rynkowy zapewnią marce „odważne, niestandardowe działania komunikacyjne” (vide: wykresy poniżej). Z jednej strony są to bardzo pozytywne wyniki (zwłaszcza dla mnie – fanki niestandardów), ale z drugiej pokazują w pewnym sensie niezrozumienie istoty rzeczy. Niestandardowych działań komunikacyjnych nie można bowiem podejmować w oderwaniu od rzeczywistości, to znaczy bez strategii i bez dokładnego poznania swojego odbiorcy. A to sugerują właśnie wyniki opublikowanego badania – zaledwie 33% marketerów uważa, że sukces może zapewnić rozpoznanie potrzeb konsumentów, jeszcze mniej – 28% – przypisuje to realizacji długoterminowej, przemyślanej strategii. Takie podejście jest niepokojące – grozi tzw. „robieniem ambientu dla samego robienia ambientu” (mamy zresztą wiele takich przykładów już teraz). BTW: jak w ogóle można zrobić spektakularny ambient lub jakiekolwiek inne działanie niestandardowe – nie znając swojego odbiorcy – tego, czym się on interesuje, gdzie spędza czas, gdzie bywa, co robi etc. Na takim targetowaniu behawioralno-psychograficznym opiera się przecież istota niestandardowych działań komunikacyjnych.

Druga rzecz jest taka, że wyniki badania Millward Brown zbiegły się z publikacją raportu PQMedia – Global Digital Out of Home Media Forecast 2009-2014 (free executive summary do pobrania ze strony PQMedia). Mimo że raport dotyczy głównie rynku digital signage, uwzględniono w nim także obszar „ambient media” (definiowany bardzo szeroko – oprócz kategorii „foot traffic” – schody ruchome, chodniki etc. i „transit ” – metro, autobusy etc., do analizy weszły wszystkie rozwiązania z kategorii „specialty” – czyli np. reklama na jajkach, czy marketing zapachowy). Z raportu PQ Media wynika, że ambient media są najwolniej rosnącym obszarem w kategorii DOOH, a w 2009 roku zanotowały nawet spadek o 1,9% (co istotne – spadek budżetów przeznaczanych na ambient potwierdziło również badanie Marcina Popławskiego z Uniwersytetu Warszawskiego robione na potrzeby jego pracy mgr wśród polskich agencji reklamowych i domów mediowych).

Być może sytuacja zmieni się w najbliższych latach, ale na razie wychodzi na to, że marketerzy deklarują chęć podejmowania niestandardowych działań, a jak przychodzi „co do czego”, to decydują się na ATL i tradycyjne media.

Trendy w budowaniu marek

Źródło: Millward Brown SMG/ KRC, listopad 2009

Więcej informacji na temat badania Millward Brown na stronie www.effie.pl

Zdjęcie zajawiające: BeverlyLR, www.sxc.hu