Konsumentnie rozróżnia technik reklamowych.

Tradycyjnie, w poniedziałek – wywiad.
Dziś rozmowa z Przemkiem Wojakiem, Dyrektorem Kreatywnym i Partnerem Zarządzającym w TequilaPolska. Przemek odpowiada m.in. na pytania, dlaczego marketing bezpośredni to dziś swego rodzaju anachronizm, czy potrzebne jest nam (i jeśli tak, to z jakich powodów) klasyfikowanie kampanii, jak wykorzystywać Internet w kampaniach reklamowych i wreszcie – które prace mają szanse na nagrody podczas festiwali reklamowych. Gorąco polecam.

NH: Nie ukrywam, że marketing bezpośredni zawsze wydawał mi się strasznie nudny. Takie typowe narzędzie sprzedażowe. Ostatnio jednak mocno się to zmienia…
Przemysław Wojak*: W moim odczuciu marketing bezpośredni staje się pojęciem wyłącznie technicznym. Bardzo dobrze widać to w zeszłorocznych i tegorocznych zgłoszeniach do Cannes. W pracach w kategorii Direct niekiedy na siłę wstawiane są lub eksponowane elementy “bezpośrednie” tj. takie, które mają umożliwić konsumentowi odpowiedź na komunikat. Jeżeli spojrzymy na to, co dzieje się z rozwojem technologii i kierunkiem, w którym życie prowadzi nas – konsumentów, można pokusić się o stwierdzenie, że reklama nie może dziś obejść się bez takiej, czy innej formy dialogu. A zatem wszystkie dobre, nowoczesne realizacje reklamowe są w mniejszym lub większym stopniu “direct”. Ale tak jak powiedziałem, to techniczne określenie, pewnego rodzaju anachronizm.

Czy właśnie nie dlatego tak trudno zdefiniować marketing bezpośredni? Kiedy przegląda się prace z kategorii Direct, ma się wrażenie, że część z nich można by zakwalifikować do kategorii „Media” albo „Event”.
W Cannes najbardziej przydaje się umiejętność pisania kreatywnych zgłoszeń kampanii reklamowych. Jeżeli case jest dobry (a że o taki trudno przekonaliśmy się w tym roku jako Polska dość boleśnie), wygrywa w wielu kategoriach i podkategoriach, a liczba zgłoszeń ograniczona jest jedynie fantazją i budżetem zgłaszającego. Warto zatem prześledzić karierę tegorocznego Best Job of the World, Village Where Nothing Really Happens, Banner Concerts, The Store That Sells Hope, Trillion Dollar, czy Ephemeral Museum. Zgłaszane i nagradzane w wielu kategoriach, w zależności od opisu i wyeksponowanego elementu kampanii broniły się doskonale.

Może więc nie powinniśmy stosować żadnych podziałów, bo dziś są one sztuczne? Teraz najważniejsza jest komunikacja zintegrowana i wszystko powinno być rozpatrywane w tej jednej kategorii?
Case’y, o których wspomniałem stanowią właściwie odpowiedź na zadane pytanie. W moim odczuciu liczy się przede wszystkim idea i kunszt reklamowy, umiejętność opowiadania historii. Klasyfikowanie kampanii jest istotne z punktu widzenia technicznego (np. dla potrzeb księgowych lub konkursowych), konsument jednak nie rozróżnia technik reklamowych, może jedynie powiedzieć, że reklama mu się podoba lub nie. Jest wrażliwy na jej inwazyjność (radar), ma poczucie, że reklamy jest dużo lub mało (intensywność) i intuicyjnie stwierdza, czy treść jest dla niego istotna…

W Stanach widać jednak wyraźny trend wykorzystywania działań z kategorii DM. Już jakiś czas temu wydatki na marketing bezpośredni przekroczyły tam 50% budżetów marketingowych. W Polsce taka sytuacja nie ma raczej miejsca. Dlaczego?
Powtórzę raz jeszcze, klasyfikacje mają coraz mniejszy sens. Mam wrażenie, że coraz więcej kampanii rozpisywanych jest na coraz więcej narzędzi, które powodują, że obraz ruchomy pojawia się w internecie. I proszę, nie pytaj mnie, czy to jest ATL, kiedy nie klika się w videobanner, a już BTL, czy MB, kiedy się klika.

W zeszłym roku byłeś jurorem w kategorii Direct na festiwalu w Cannes, teraz wróciłeś z ADC*E – na co przede wszystkim zwracaliście uwagę podczas oceniania prac z tej kategorii?
Klasyczny DM w rozumieniu kategorii reklamowej zamiera, to po prostu jedna z wielu technik dialogu. W 2008 mieliśmy świetny case z koszulką, która stanowiła opakowanie próbki proszku do prania (dostarczona przez pocztę tajską trafiła do rąk konsumenta niemiłosiernie wybrudzona). W tym roku pojawił się list od VW – z naniesioną na kopertę trasą, jaką list przebył od nadawcy do odbiorcy – reklama VW GPS. To wspaniałe pomysły. Ja jednak wolę Let It Ring – działanie, w którym, siedząc za monitorem, mamy wrażenie, że odbywa się jazda próbna. W tym momencie odzywa się telefon. Jeżeli zostanie odebrany – jazda próbna, którą obserwujemy na filmiku, kończy się potrąceniem pieszego. To jest dla mnie definicja dialogu. Chcemy nazwać takie działanie marketingiem bezpośrednim? Proszę bardzo! W moim odczuciu jednak świetne pomysły i kampanie wymykają się klasyfikacjom.

Jeśli chodzi o internet, to obserwuję, że marketerzy traktują go bardziej jak medium wysokozasięgowe niż jako narzędzie pozwalające budować relacje. Czy też obserwujesz ten trend? Jak według Ciebie powinno się wykorzystywać Internet, zwłaszcza w kontekście popularnych społeczności?
Internet to świetne medium do budowania dialogu. Tequila stara się używać internetu raczej w ten sposób, jednak trudno nie oprzeć się pokusie wykorzystania internetu tak jak TV czy billboardów, szczególnie w młodszej grupie odbiorców. Przykładem zastosowań bardziej zaawansowanych w polskim internecie są m.in.: kampania launchowa dla Alior Banku, działania na pięknej Stronie Życia dla NIVEI, promocja marki Magnum w 2008 roku czy kampania Longersi dla Samsunga. Ta ostatnia, zrealizowana przez Marcina Gaworskiego i jego zespół ze 180 Heartbeats, w zabawny sposób opowiada o skutkach noszenia teczek z ciężkimi laptopami. Do wizualizacji pracowników biurowych z jedną dłuższą ręką posłużyły bannery, wideobannery oraz microsite, na którym mieliśmy dwie odsłony biurowych gagów: dzienną i nocną (impreza). Wszystko po to, aby zwrócić uwagę na małą wagę linii laptopów Samsung. Kampania została zauważona w Cannes w 2008 roku oraz na polskim Golden Arrow w czerwcu tego roku.

Według najnowszego raportu Forrester Research wydatki na e-mail marketing będą rosły rocznie o 11% aż do 2014 roku. Popularność tej formy komunikacji tłumaczy się m.in. jej wysoką skutecznością, a przez to wysokim zwrotem z inwestycji. Nie wydaje Ci się to dziwne w sytuacji, gdy prawie wszyscy konsumenci mają zainstalowane w swoich skrzynkach filtry antyspamowe?
Mam wrażenie, że dane obejmują również legalne listy e-mailingowe – wzrost e-mailingu jest funkcją wzrostu używalności internetu.

Czy mógłbyś wyjaśnić, na czym dokładnie polega „permission marketing”?
Istotą tego pojęcia jest uzyskanie zgody ze strony konsumenta na kontakt. Idea pozyskania zgody leży zresztą u podstaw polskiego prawodawstwa w zakresie ochrony danych osobowych – nie można kontaktować się z osobą prywatną w sposób “zorganizowany” (bazy danych, zmasowana akcja) bez uzyskania od niej zgody.

I na koniec – jaka jest według Ciebie przyszłość fotokodów?
Fotokody to tylko sposób na powiedzenie czegoś inaczej, w moim odczuciu ta technologia niesie pewne ograniczenia (wygląd kodu, konieczność posiadania aplikacji w telefonie) i niekoniecznie zrewolucjonizuje rynek. Oczywiście mogę się mylić, ale przyszłość dostrzegam raczej w rozwoju możliwości związanych z technologią, RFID, czy na przykład geotargetowaniu lub targetowaniu behawioralnym, które już zaczyna się w internecie i powoli wkracza do świata komórek. Ale poza tym to proces, na szczęście, wiążący się z odpowiedzią na poprzednie pytanie – zanim konsument zacznie być bombardowany niezliczonymi ofertami, będzie się musiał na to zgodzić.

***

*Przemysław Wojak – Dyrektor Kreatywny i Partner Zarządzający w TEQUILAPolska. Posiada ponad 15-letnie doświadczenie w branży reklamowej. Projekty, za które był odpowiedzialny, obejmowały m.in. działania z zakresu marketingu bezpośredniego, marketingu partyzanckiego, PR, a także rozwoju nowych produktów, mediów i kampanii zintegrowanych. Od czasu, gdy jest członkiem zarządu agencji, firma 7 razy zdobyła tytuł Agencji Roku, a także wiele innych nagród, dzięki którym Tequila może poszczycić się tytułem najczęściej nagradzanej polskiej agencji marketingu zintegrowanego (Grand Prix Golden Arrow, The Best of Europe i Złote Effie). Autor wielu artykułów w prasie branżowej, w tym także w Harvard Business Review Polska (luty 2008: Jak przyciągnąć uwagę rozkojarzonego klienta). W wolnym czasie biega, jeździ na snowboardzie, czyta, podróżuje i fotografuje. Uwielbia tajską kuchnię.