Krochmalenie poszwy: nowa kampania CroppTown
Ech. Uparły się nasze rodzime firmy odzieżowe na shockvertising. Jeszcze dobrze nie wybrzmiała kontrowersyjna (podobno) kampania House’a „Strzeż mnie Ojcze”, a już mamy kolejne mocne uderzenie. Dziś – pod głównym hasłem „Szyjemy inaczej” – ruszyła kampania reklamowa wiosennej kolekcji marki CroppTown. W haśle wiodącym nie ma oczywiście nic szokującego. Uwagę zwracają natomiast hasła uzupełniające, tj. „Krochmalenie poszwy”, „Obciąganie guzików”, „Obrabianie dziurek” i „Repasacja szpuli”.
Shockvertising to jedna z bardziej skutecznych metod zwrócenia uwagi. Przede wszystkim dlatego, że odwołuje się do naszych emocji. A działanie na emocjach ma z kolei związek z naszym pochodzeniem. Człowiek pierwotny żył bowiem w środowisku, w którym nieustająco narażony był na niebezpieczeństwo. Emocje (jako procesy automatyczne) pozwalały mu szybko reagować na potencjalne zagrożenie. Dlatego do dziś (mamy to zapisane w genach!) mocno reagujemy na to, czego nie znamy, co nas przeraża lub co odnosi się do naszej seksualności.
Ale szok w reklamie ma przecież nie tylko szokować. Zakładam, że ma przebić się przez clutter, zwrócić uwagę, a następnie „przekazać” (przy udziale – bądź i nie – naszej świadomości) wartości samej marki. Jak więc ma się ta zasada do kampanii CroppTowna?
Owszem, widzę (całkiem udany) związek z odzieżą przy hasłach (mimo całej ich dwuznaczności) „Obciąganie guzików” i „Obrabianie dziurek”. Ale nijak nie pasuje mi tu hasło „Repasacja szpuli” i „Krochmalenie poszwy”. Hasło „Repasacja szpuli” jest w ogóle o tyle nietrafione, że po prostu niepoprawne językowo (repasacja = podnoszenie oczek w pończochach lub rajstopach, a zatem wyraz ten może występować tylko w zestawieniu „repasacja pończoch”, w sformułowaniu „repasacja szpuli” nie ma sensu).
Jeżeli natomiast chodzi o „Krochmalenie poszwy” to najpierw pomyślałam, że może to zabawa słowna typu „Domki w Słupsku” czy „Gra półsłówek”(kiedy wystarczy zamienić niektóre litery z drugiego wyrazu z pierwszym, by uzyskać zupełnie nowe znaczenie). Ale jednak nie. Nie działa.
Podejrzewam więc, że akurat te dwa hasła zostały stworzone trochę na siłę. Tylko po to, by zaszokować, zwrócić uwagę. Trochę szkoda, że nie udało się CroppTownowi wymyślić haseł dwuznacznych, a jednocześnie mających bezpośredni związek z produktem i głównym hasłem kampanii (tak jak ma to miejsce w przypadku dwóch pozostałych haseł).
Ale to nic. Kampania mi się podoba. Znacznie bardziej niż ostatnia, przedstawiająca kopulujące jeżozwierze (które w istocie były chyba jednak innymi zwierzętami). Ostatecznie od obciągania guzików i obrabiania dziurek, a nawet krochmalenia poszwy i repasacji szpuli jest jednak bliżej do wartości samej marki.
PS Odsyłam również do strony CroppTown przygotowanej w layoucie najnowszej kampanii. Zdradzę, że jej użytkowników najbardziej kręci „obciąganie guzików”, najmniejszą popularnością cieszy się „repasacja szpuli”. No cóż, być może grupa docelowa nie tylko nie rozumie hasła, ale i nie pamięta, jak dawniej oddawało się do repasacji rajstopy :).
